Представьте себе: вы разработчик ПО. Вас включили в команду, работающую над редизайном одной из центральных функций приложения, созданного компанией. Вы несколько месяцев собирали информацию о пользователях, делали прототипы, тестировали их на контрольной группе (всем понравилось!) и переделывали приложение. И вот сегодня обновленная версия вышла в публичный доступ.
Теперь представьте, что тысячи людей выступили против обновления. Они стали создавать веб-страницы для противников новой функции. Они решили объявить массовый бойкот продукту. В «Тайм» появилась статья с подробным разбором вашего провала.
В такой ситуации вы бы, вероятно, подумали, что пора освежить свой профиль на LinkedIn (разумеется, умолчав там об этом фиаско): как только директор разгребет то, что вы натворили, он немедленно вас уволит.
А теперь представьте, что все эти люди были неправы. Вы провели исследование. Вы протестировали приложение на контрольной группе (всем понравилось!). Представьте, что пока сотни или даже тысячи пользователей протестовали, все остальные продолжали пользоваться продуктом и прибыль возросла в разы. Представьте, что на самом деле ваш редизайн изменил мир и то, как люди общаются друг с другом.
Так оно и было
История о новостной ленте Facebook — одна из моих любимых историй из мира дизайна. Когда новостная лента впервые увидела свет в 2006 году, я жил в студенческом городке и студенты в прямом смысле устраивали марши протеста на моих глазах.
«В течение следующих 24 часов сотни тысяч студентов по всей стране организованно выступили против нового дизайна», — «Тайм» от 6 сентября 2006 года
Люди безжалостно обрушились на Facebook. Казалось, каждый считал своим долгом высказаться, и отзывы были повально негативными.
«В последнее время в мире Facebook события разворачиваются так, что невольно задумываешься, не пишет ли Марк Цукерберг книгу «Как испортить социальную сеть», — стандартная реакция среднего блогера в 2006 году.
И, конечно, сейчас, спустя десять лет, мы все знаем, чем все это закончилось.
Новостная лента никуда не делась, на смену мини-ленте пришел таймлайн, Марк Цукерберг занимает пятое место среди самых богатых людей на планете и некоторые даже поговаривают, что он мог бы баллотироваться в президенты.
Выражение «листать ленту» прочно вошло в лексикон современного человека, а соответствующее действие стало обычной частью повседневной жизни. «Облажавшаяся» команда Facebook на самом деле создала нечто настолько нужное, мощное и затягивающее, что 99% населения просто не может оторваться.
Уж теперь-то вы точно упомянете этот проект и на LinkedIn, и в резюме.
Откуда успех, если все были против?
Все не были против — так только казалось. К моменту, когда выкатили новостную ленту, у Facebook было 12 миллионов пользователей. Группы протестующих (которые, как ни забавно, формировались как раз на Facebook) типа Студенты Против Новостной Ленты Facebook собрали «более 700 000 участников». Для разъяренной толпы размеры приличные, но все-таки недостаточные, чтобы перевесить молчаливое большинство, которое посмотрело на обновление и подумало: «Ух ты, здорово».
Это два основных лагеря: пользователи, которые думают про себя: «Ух ты, здорово» и пользователи, которые устраивают акции протеста. О тех, кто сидит довольный и листает свои новости, хорошую статью в «Тайм» не напишешь. Пусть даже они составляют подавляющее большинство.
Давайте воспользуемся задним умом и посмотрим, какие факторы привели этот радикальный редизайн базовой функции к успеху:
- Опора на данные
- Нововведение, которое не оставляет людей безразличными
- Реакция компании на пользовательский отклик
- Уважение к инновациям
Опора на данные
Команда Facebook прототипировала, тестировала, итерировала и снова тестировала приложение на пользователях. Участникам теста все нравилось! Блогеры, которые получили к приложению доступ до релиза, дали ему «положительную оценку». Все данные говорили в пользу введения новостной ленты.
Тем не менее, когда сталкиваешься со шквалом жалоб, сложно не поддаться эмоциям. Хочется сделать что угодно, лишь бы уйти с линии огня.
Но если на ранних стадиях разработки вы выложились как следует, то бояться вам нечего. Буря уляжется. Надежные данные не лгут.
Нужно быть хорошим руководителем, чтобы оставаться на стороне команды и стойко переносить критику. У многих директоров компаний не хватило бы духу сказать 700 с лишним тысячам пользователей: «Успокойтесь. Вдох-выдох. Мы вас услышали».
Реакция компании на пользовательский отклик
В этом отношении Facebook тоже сделал все правильно. Все время, пока возмущение оставалось на пике, Марк Цукерберг держался без всякой заносчивости. Он прислушивался к жалобам и настраивал команду на то, чтобы в большей степени учитывать интересы этих пользователей в будущем. Но при этом он не сдавался, не отменял сделанного и не предлагал нелепых компромиссов (например, сделать ленту опциональным вариантом).
Он проявлял понимание, но оставался твердым.
Должен признаться: история новостной ленты вспоминалась мне потому, что меня и самого недавно завалили негодующими письмами по поводу нового CRM интерфейса, который только-только выпустила моя команда из GHSI Technologies.
Старая и новая верссии интерфейса
Пользовательская база у нас куда меньше, чем у Facebook, поэтому у меня была возможность поработать с каждым из обратившихся в индивидуальном порядке. За первые несколько дней после релиза я обзвонил с дюжину недовольных пользователей.
Сначала я сомневался, правильно ли поступаю, но потом решил положиться на собранные данные. Разговаривая с пользователями, я сочувственно выслушивал, что им не нравится в новой версии. Потом переспрашивал еще раз. И еще, и еще, пока не доходил до корня проблемы и их потребностей.
В каждом конкретном случае удовлетворить эти потребности можно было в рамках нового дизайна. Кому-то нужно было подсказать, как удалить часть данных на их стороне (более прозрачный новый дизайн выявил некоторые старые огрехи, касающиеся работы с данными). Другим требовались небольшие корректировки, чтобы интерфейс оптимально подходил для их нужд.
Я обратился к своему внутреннему Цукербергу: проявлял понимание, но оставался твердым.
Нововведение, которое не оставляет людей безразличными
Допустим, где-то 6% вашей пользовательской базы открыто выступает против нововведения и бойкотирует продукт, в то время как остальные 94% приняли перемену равнодушно. В таком случае дела у вас идут неважно и негодование может перевесить, особенно если компания щепетильно относится к «сохранению имиджа». Но если количество людей, которым новая версия нравится, превышает количество недовольных (пусть даже они менее активно выражают свое мнение), обновление удержится на плаву, при условии что компания будет следовать выбранному курсу.
Опять же: я недавно испытал все это на себе. Первые же два сторонних отзыва от пользователей, которые я получил на редизайн, звучали так:
«Отлично, просто отлично! Спасибо Вам и Вашей команде, что так много делаете для развития системы».
и
«Нам вообще не нравится. Пожалуйста, верните нам старый интерфейс как можно быстрее».
Оба отзыва пришлись очень кстати. Первый послужил небольшим позитивным подкреплением, которое помогло лишний раз убедиться, что данным, которые мы собрали в начале работы, можно доверять. А во втором случае я получил возможность тут же позвонить разочарованному клиенту и за «приятным разговором» (это его выражение) разрешить его проблемы. Под конец разговора он даже вызвался участвовать в будущих бета-тестах прототипов!
Если мнения по поводу вашего нововведения сильно разделяются, главное — чтобы число его сторонников (в том числе и молчаливых) было больше, и тогда все обойдется.
Команда, создавшая новостную ленту, наверняка была потрясена этим сотням тысяч негативных отзывов. Но, уверен, кто-нибудь тут же обратил внимание остальных на то, что миллионы пользователей освоили новый формат и довольны им.
Уважение к инновациям
Когда клиенты кричат на вас, спорят с вами из-за перемен — это болезненный опыт. У вас, возможно, возникнет искушение положить этому конец, предложить им выход.
Глава интернет-издания Mashable Пит Кэшмор предсказывал, что Facebook уступит под давлением пользователей:
«Честно говоря, я вижу единственный возможный исход: Facebook будет вынужден добавить «выключатель» — и большинство пользователей отключатся от новой системы, вследствие чего от нее будет мало толку. Вряд ли Facebook уберет новостную ленту совсем, но ему придется придумать какой-то компромисс, который удовлетворил бы пользователей».
Команда Facebook могла бы принять одно из двух катастрофически неверных решений:
- Вернуться к прежнему дизайну и начать работу с новым макетом с нуля.
- Или хуже того: предлагать пользователям выбор — «классический» дизайн или «обновленный».
Первый вариант плох тем, что это решение, которое базируется на чистых эмоциях, и не принимает во внимание результаты исследования. Второй еще хуже, потому что тем самым команда отказывается принять решение. Теперь ей ничего не остается, как поддерживать две кодовые базы, что будет обходиться вдвое дороже. Вместо того, чтобы бросить 100% людей на разработку новых полезных функций, они будут отдавать 50% ресурса на пустую работу по обслуживанию старого кода в попытках угодить 6% аудитории.
Когда Кэшмор говорит такие вещи, как: «Facebook нужно было просто обеспечить возможность отключить функцию», создается впечатление, что он никогда сам не писал код и даже близко не знаком с этим процессом. Если хоть на секунду задуматься о последствиях, подобное предложение сразу отпадет.
Компаниям приходится постоянно бороться с желанием сохранить устаревшие решения в знак уважения к традициям или из-за ностальгии на своем пути к новым итерациям и усовершенствованным редизайнам.
Сейчас этот опыт переживает Microsoft со своим Microsoft Paint. Microsoft хочет заменить старый продукт, которому уже несколько десятков лет, новым инструментом. И кажется, что все без исключения пользователи сопротивляются этой инициативе — но так ли это на самом деле? Не составляют ли большинство из них люди, которые не включаются в обсуждение, но были бы не против работать с более современной программой?
Многие выступают в поддержку старого решения, но, может быть, тех, кто не отказался от новых, более эффективных методов, все-таки больше?
А если компании, опасаясь негатива от пользователей, расходуют свои ресурсы для разработки на поддержание старых технологий в рабочем состоянии, то инновционные стартапы, для которых такие проблемы неактуальны, могут перехватить инициативу и сильно изменить ситуацию на рынке.
Наша индустрия не испытывает уважения к традициям — только к инновациям.
Сатья Наделла, генеральный директор Microsoft в 2014 г.
Кажется, что редизайн никому не нравится
Но, возможно, это только реакция небольшой, но очень активной группы аудитории.
Я не призываю закрывать глаза на отклик недовольных пользователей. Вне всякого сомнения, следует принимать во внимание их мнение о продукте и смотреть, как они им пользуются. Но не нужно ставить даже самых крикливых пользователей выше самых молчаливых.
Поэтому, хотя я и собрал все негативные отзывы о нашем редизайне, вдобавок к этому я обратился к пользовательской базе и попросил фидбэка и от них тоже. И если считать, что все точки зрения имеют равные вес, стало ясно, какой курс движения нужно выбрать — вперед: решительно, с пониманием, навстречу инновациям.
Автор: nanton
