Внешнеполитическая обстановка в мире продолжает оставаться весьма напряженной, а многие пользователи рунета продолжают обсуждать то, как санкции могут повлиять на различные аспекты жизни в стране. Это действительно интересный вопрос, поскольку санкции и кризисная обстановка могут оказать влияние даже на те области, где этого особенно не ждали — например, в онлайн-рекламе.
Текущая обстановка
В последнее время много было сказано о том, что от символических и точесных санкций конфликтующие стороны перешли к более серьезным санкциями — они были наложены российские компании и сектора экономики, также пострадали зарубежные предприниматели, которые занимались бизнесом, связанным с пищевыми продуктами, поставку которых сроком на год запретили власти нашей страны.
Инвесторы выводят капиталы из России и неохотно инвестируют в проекты в нашей стране. Финансовым организациям становится сложнее получать кредиты за рубежом. В результате, общая экономическая ситуация в стране все чаще характеризуется не словом «стагнация» (то есть отсутствие роста), а термином «рецессия» (отрицательный рост).
Кризисные явления
В такой ситуации доходы многих компаний будут падать, а это значит, что они станут сокращать и свои затраты на рекламу. Первые пострадавшие от этого тренда уже есть — это Mail.Ru Group. Компания опубликовала отчет о финансовых показателях за второй квартал 2014 года, из которого стало ясно, что её выручка оказалась меньше прогноза на 280 млн рублей (всего она составила 15,1 млрд). Генеральный директор и председатель совета директоров Mail.Ru Group Дмитрий Гришин заявил о том, что выручка компании будет меньше прогнозных значений на 4-8% — худший показатель с 2008 года.
Топ-менеджер компании связал падение показателей в первом полугодии с осложнением экономической конъюнктуры и геополитической ситуации:
Эти факторы негативно повлияли на нашу выручку от рекламы, в особенности от медийной, которая во II квартале снизилась на 10%.
Возможные тренды
Ситуация в экономике и на рекламном рынке будет приводить к тому, что рекламные бюджеты, в общем и целом, будут сокращаться. Более мелкие рекламодатели могут начать отказываться от разнообразных креативных размещений рекламы уже осенью, крупные компании, вероятно, не станут отменять уже заложенные в бюджет контракты, но на 2015 год траты будут пересматриваться активно.
В результате мы сможем наблюдать несколько трендов в онлайн-рекламе:
- Сокращение затрат на брендинговую рекламу — «узнаваемость бренда», которая была нужна бизнесу в то время, когда «все было хорошо», будет ему не нужна на фоне реального падения продаж и доходов.
- Телевизионный контент начнет более активно проникать в онлайн — каналы захотят сохранить прибыль и захватить новые ниши (видео «Первого канала» будет транслироваться на сайтах Rambler&Co).
- Сокращение продаж будет подталкивать рекламодателей к использованию «продающей» рекламы — очевидный вариант здесь контекстная реклама.
- Переход к «performance-маркетингу», то есть маркетингу направленному на конкретный результат — продажа или совершение пользователем целевого действия.
- Исходя из этого логично прогнозировать рост использования рекламы по технологии аукциона в реальном времени (Real-time Bidding, RTB), в качестве более дешевого варианта, чем медийная реклама (баннеры), продающаяся напрямую интернет-площадками.
Что с RTB
Поговорим чуть подробнее о RTB, которая является одной из наиболее перспективных рекламных технологий — с её помощью интернет-площадки («паблишеры») могут продавать размещение баннеров на своих ресурсах через специальные биржи рекламы, на которых рекламодатели в автоматическом режиме торгутся за лучшую цену размещения. Побеждает рекламный робот, предложивший наилучшую цену за конкретную возможность размещения баннера. Вес процесс полностью автоматизирован
RTB является хорошим средством для привлечения целевого трафика на сайт — рекламный робот определяет перспективность возможности для размещения баннера на основе обезличенной информации о посетителях конкретной интернет-площадки (демография, доход, история активности в сети, профили в соцсетях и т.п.), получаемой из разных источников — таким образом система может тратить деньги только на показ баннеров наиболее перспективным пользователям.
Это не делает рекламный аукцион заменой контекстной рекламе — такие объявления показываются пользователям, которые уже ищут конкретный товар или услугу в соцсети, а баннерная реклама (к которой относится RTB) помогает сделать так, чтобы пользователь захотел поискать этот товар. Тем не менее, в условиях кризиса и RTB в виду возможностей по таргетингу и поиску целевой аудитории начнет рассматриваться некоторыми рекламодателями, как определенная альтернатива контекстной рекламе, что также может способствовать расширению использования этой технологии.
Еще варианты
Нельзя не отметить и наблюдающийся курс представителей власти на усиление регулирования интернета и обособления рунета от зарубежных сегментов — этому способствуют требования к соцсетям предоставлять данные по запросу Роскомнадзора для определения популярности блогеров (для исполнения соответствующего закона), а также требования к зарубежным интернет-компаниям хранить данные россиян на серверах в нашей стране.
На российском рынке онлайн-рекламы, и в частности, её RTB-сегменте действуют несколько зарубежных игроков (можно вспомнить тот же Google), партнерства с некоторыми из них заключил «Яндекс». Нельзя исключать распространение требований об обработке данных россиян, которые используются для рекламы (пусть и обезличенных), исключительно российскими компаниями — для повышения безопасности. Это также может в краткосрочной перспективе принести определенную выгоду российским рекламным компаниям.
Усиление контроля за рунетом, приведет к замедлению роста на этом рынке зарубежных игроков, и может предоставить преимущества отечественным — при соблюдении определенных условий. В частности, многие аналитики говорят, что уход основателя «Яндекса» Аркадия Воложа с поста генерального директора компании, осуществлен именно с целью снижения возможного давления со стороны государства. Если это действительно так, то у поисковика появится возможность в спокойной обстановке заняться борьбой с зарубежными конкурентами на домашнем рынке.
Посты и ссылки по теме:
- Как будет развиваться RTB-реклама в России: 3 прогноза
- Почему технология RTB не смогла завоевать рекламный рынок Европы
- Все будет мобайл: обзор рынка мобильной рекламы рунета
- A/B тестирование рекламных сетей Advertone
Автор: Advertone
