Данная статья может быть интересна маркетологам, которые задумываются или уже пробуют реализовывать целевые коммуникации с клиентами в цифровых каналах. Также она может быть полезна специалистам по сайтам с точки зрения организации интеграции с CRM системой. Пользователи решений по клиентской аналитике от SAS узнают, каким образом можно расшить свои возможности, настроив правильное управление клиентским опытом в цифровых каналах.
Покупатели сегодня способны быстро переключаться между поставщиками сервисов на большинстве конкурентных рынков. Например, одновременно пользуясь продуктами от разных банков или посещая разные продовольственные магазины. Часто первичное или повторное привлечение клиента бывает дорогостоящим, в то время как продажи продуктов или сервисов текущим клиентам осуществляются гораздо проще. Не берем в расчет кейсы, когда дополнительные продажи невозможны ввиду специфики продукта или бизнеса. Такое положение вещей вполне очевидно: про клиентов известно больше, чем про «не клиентов». Правильно используя эту информацию, можно увеличить шансы совершить вторичную продажу.
Продажу связанного продукта (лезвия при покупке бритвенного станка) будем называть кросс-продажей или x-sale, а увеличение суммы продажи (продажу флагманской версии смартфона вместо бюджетного варианта) будем именовать up-sale. Теперь, когда мы определились с понятиями, дело осталось за малым – разобраться как это работает. Конечно же, upsale и x-sale описаны и применяются с давних пор, но мы с вами сосредоточимся построении процесса с использованием цифровых каналов. Прогрессирующая «диджитализация» диктует свои правила, в том числе, она ориентирует маркетологов на более активное и комплексное использование цифровых каналов при ведении коммуникаций с клиентами.
Как правило, в современной организации есть аналитический CRM, или система, выполняющая его функцию. Основная задача подобной системы — быть центром, где собирается вся информация о клиентах, предложениях, коммуникациях, контактах и откликах. Оператор такой системы должен иметь возможность на основании предъявляемых критериев получать условно однородные группы клиентов для проведения последующих коммуникаций — выборки. Критериями могут выступать социально-демографические данные, информация о приобретенных или желаемых продуктах, данные по скорингу (например, вероятность оттока) и различные преференции (например, склонность откликаться по email).
Организация потоков данных
Конечно же, можно задать все требуемые условия с помощью SQL запроса, но гораздо удобнее, нагляднее, безопаснее и быстрее — с помощью графического интерфейса построения диаграмм. К примеру, так может выглядеть диаграмма по формированию выборки клиентов в SAS Campaign Management. В рамках статьи я не смогу привести материалы реальных кампаний наших заказчиков, поэтому пример будет разобран для фиктивной организации “SAS Store”.
Диаграмма кампании представляет собой связанный граф, вершины которого представляют собой «кубики» — ячейки, выполняющие действие или содержащие подвыборку клиентов. В начале диаграммы происходит выбор клиентов по указываемым критериям. Каждый кубик может сочетать в себе множество критериев выбора, но нагляднее разделять критерии по разным кубикам по смыслу. Ячейки могут соединяться между собой или объединяться логическим И/ИЛИ. Диаграмма обладает широкими возможностями для управления формируемой выборкой клиентов. Для демонстрации примера, мы сформировали две группы клиентов по возрастному цензу, дате последнего визита и принадлежности к определенному сегменту. Им мы и будем показывать баннеры на сайте и в мобильном приложении. Конечно, на практике диаграммы формируются по более сложной логике с учетом большого числа критериев на основании бизнес-правил и с применением аналитических моделей.
Формирование исходных сегментов в SAS Campaign Management
В моей предыдущей статье я кратко рассказал про решение SAS Customer Intelligence 360, позволяющее организовать работу с клиентами в цифровых каналах. Его мы и будем использовать для проведения upsale/x-sale кампаний на сайте. Для того, чтобы выбранные клиенты стали доступны для таргетирования в цифровых каналах с помощью Customer Intelligence 360, мы выбрали соответствующую опцию в свойствах каждой сформированной ячейки («Сделать данные ячейки доступными для SAS Customer Intelligence 360»).
Свойства ячейки SAS Campaign Management
Параллельно с разработкой кампании на сайте с помощью модуля Engage было выбрано место для вывода предложений (так называемый спот) и добавлены креативы (баннеры) для показа клиентам. Спот был определен достаточно быстро — мы решили использовать уже выделенное под стандартный баннер место на главной странице сайта.
Выбор места размещения баннера в SAS 360 Customer Intelligence
На вкладке со встроенной аналитикой можно посмотреть, насколько эффективно работает данное баннерное место с точки зрения охвата аудитории, выполненных показов, а также ознакомится с самыми популярными устройствами, платформами и браузерами, с помощью которых пользователи получали доступ к данному споту.
Статистика по использованию спота SAS 360 Customer Intelligence
После того, как спот был выбран, дизайнер подготовил ряд креативов для размещения на сайте. Правильный креатив можно выбрать исходя из субъективного чувства прекрасного, либо запустив А/B тестирование. Ниже мы рассмотрим работу с доставкой единственной версии баннера, а на A/B тестировании остановимся в отдельной статье.
Для загрузки баннера в систему воспользовались встроенным менеджером работы с цифровыми активами — Digital Asset Management. Добавили описание и тэги, а также срок «годности» баннера. Эти настройки помогут быстро разыскать нужный актив, а также автоматически «списать» его по истечению заданного срока. Если в какой-то момент потребуется внести изменения в загруженный актив, то можно загрузить его новую версию, сохранив старую для истории. При наличии уже организованной системы хранения креативов (обычно это CMS), Customer Intelligence 360 может интегрироваться с ней для автоматической загрузки медиа активов.
Работа с цифровым активом в SAS 360 Customer Intelligence
Для создания креатива мы просто использовали загруженную на предыдущем шаге картинку-баннер. С другой стороны, если бы наш дизайнер сверстал вместо картинки HTML код, то мы бы без проблем использовали его для создания креатива. При этом достаточно вставить готовый HTML в окно редактора и нажать preview. Если все на месте и соответствует ожиданиям, креатив можно сохранять. Замечу, что качество превью очень сильно зависит от способа «нанесения» CSS. Если дизайнер использует классы, которых нет в самом файле HTML, то контент на превью может выглядеть не так, как предполагал его автор. Возможны несколько решений — добавить CSS в редактор («задекларировать» стили отдельно), использовать вложенные стили (внутри HTML тэгов) или проверять «консистентность» креатива с помощью публикации на тестовом сайте. Каждый из вариантов имеет свои «за» и «против». Я предпочитаю второй вариант, особенно если дизайнер баннеров и сайта — это разные люди, работающие порознь.
Создание креатива в SAS 360 Customer Intelligence
После того, как определись с креативом для кампании, остается правильно настроить коммуникацию (Task «Задача» в нотации Customer Intelligence 360) с клиентом. В коммуникации участвовали два баннера. Первый показывался обыкновенным пользователям, второй — VIP клиентам. Для настройки правил показа каждого из баннеров воспользовались бизнес правилами (для более простой логики можно отвести каждому из баннеров свою долю в показах — по частоте, или показывать каждый поочередно).
Настройка задания в SAS 360 Customer Intelligence
«Избранность» клиента определялась по сформированной в SAS Campaign Management выборке пользователей с помощью загруженного списка. При запуске кампании указанный список обновлялся, и таргетирование происходило для клиентов, отобранных с помощью CRM (помните «галочку» из начала статьи? Список обновился благодаря ей).
Настройка правил таргетинга для отдельных креативов в SAS 360 Customer Intelligence
Разумеется, в качестве уточняющих критериев можно использовать не только загруженный список, но и информацию о сессии (например, гео, устройство, язык), поведении (выполнение специфических действий) и профиле клиента (данные загруженные из оффлайн систем, включая сторонние DMP). Доступны логические операторы И/ИЛИ и группировки по уровням.
Настройка иерархии правил таргетинга
На уровне задачи также можно настроить критерии для включения и исключения клиентов в коммуникацию, общие для всех участвующих в ней баннеров. Настройка выполняется аналогичным приведенному выше образом.
Не забыли про контактную политику, ограничив количество возможных показов баннеров.
Управление лимитами и контактной политикой в SAS 360 Customer Intelligence
У каждого задания есть свой приоритет показа — всего доступно 5 уровней. За право сделать показ будут конкурировать задания наивысшего уровня. Когда будет исчерпан их лимит, то начнут показываться баннеры с более низким приоритетом, и так далее. На самом нижнем уровне будет отображаться баннер «по умолчанию», если такой задан в настройках спота.
В качестве основной метрики для задания оставили клики по баннеру, настроили добавление товара в корзину и оформление заказа в качестве вторичных метрик, так как хороший CTR, к сожалению, напрямую не конвертируется в продажи. В качестве метрики может выступать любое событие на сайте и за его пределами. Фактически, можно регистрировать факт покупки в сторонней системе, и передавать его в Customer Intelligence 360 в качестве внешнего события «External Event». Это может быть удобно для оценки эффективности коммуникации в цифровых каналах для повышения продаж в оффлайн.
Настройка откликов в SAS 360 Customer Intelligence
Каждое «срабатывание» метрики можно классифицировать как контакт или отклик. Обычно под контактом подразумевается обыкновенный показ баннера клиенту, и если спот с баннером находился «под катом» — вне зоны видимости" — то об этом будет сделана соответствующая пометка. Отклик же может настраиваться под конкретную ситуацию — сработавшее событие. Это очень удобно для построения «добивающих» кампаний прямо тут, в Customer Intelligence 360, или в оффлайн. В простом виде механика сводится к следующему: если событие А произошло, но за ним не последовало событие В — то выполни коммуникацию. Например, вышли письмо с предложением о скидке на следующий заказ.
Метрики задания в SAS 360 Customer Intelligence
После публикации задания, клиенты, удовлетворяющие настроенным условиям, видят баннер на главной странице. Процесс настройки коммуникации посредством мобильного приложения выглядит аналогичным образом.
Отображение баннера на сайте с помощью SAS 360 Customer Intelligence
Для экспресс-анализа эффективности запущенной коммуникации хорошо подходит встроенная аналитика, показывающая количество сделанных показов и конверсию (как отработала основная метрика задания). На графике можно подсветить факты изменения показателя конверсии за выделяемый период (при наведении показывается дата и показатель).
Статистика по работе коммуникации в SAS 360 Customer Intelligence
Также есть пара интересных графиков, которые отражает количество доставок/показов баннера и его эффективность (конвертируемость) по дням недели. В нашем примере, вторник оказался лучшим днем.
Отчеты по эффективности креатива
На практике обычно запускается несколько подобных коммуникаций для разных сегментов клиентов (по жизненному циклу продажи, по лайфстайл профилю и полученным онлайн/оффлайн триггерам). Управление сегментами осуществляется через оффлайн CRM систему — SAS Campaign Management — которая отбирает правильных клиентов, назначает правильные предложения и отправляет в правильные каналы коммуникации. Она же является источником для построения отчетности о эффективности работы целевых кампаний.
Мы рассмотрели пример запуска простой кампании с использованием связки SAS Campaign Management и SAS Customer Intelligence 360. Оба решения тесно интегрированы между собой, поэтому процесс запуска Digital кампаний осуществляется максимально просто. При этом управление и способом проведения коммуникации, и ее наполнением, включая размещение и вид креативов, может осуществляться маркетологом без привлечения специалистов из ИТ. Это дает большие возможности для проведения маркетинговых экспериментов, сокращает сроки запуска кампаний и снижает нагрузку на технических специалистов. Пишите в комментариях, какой теме отдать предпочтение в следующий раз.
Автор: maxxts
