Эволюция CRM-систем

Интерес к CRM-системам непрерывно растёт, они решают проблемы загрузки ресурсов и эффективности работы бизнеса. Именно поэтому этот класс программного обеспечения заслуживает пристального внимания не только с позиций функциональности и практики, но и с позиций истории. Мы взялись за эту работу и написали небольшую историю CRM. Из статьи вы узнаете:

• кто был крёстным отцом CRM-систем
• как проектировать софт на салфетке без UML-диаграмм
• как работала механическая CRM
• сколько млрд. $ заплатил Oracle за свою недальновидность.

Ну и конечно, отрасль CRM не останавливается на достигнутом. И это не обязательно биг дата, машин лёнинг и всё остальное. Впрочем, обо всё по порядку.

Caricatura.ru

Rolodex — почти что механическая CRM-система

Первые CRM-системы были одномерными, то есть вся информация о клиентах была представлена в виде карточек. Фактически это были картотеки, в которых содержалась базовая информация о контрагентах компании.

Классическим примером такой картотеки стал легендарный Rolodex (Ролодекс) — вращающийся каталог с карточками, в которых хранилась контактная информация клиентов. Кстати, название Rolodex происходит от сочетания английских слов rolling и index, что само по себе раскрывает назначение предмета — такой, в общем, ручной поисковик. Данные в Ролодекс можно было вносить вручную в специальную форму или же брать у клиента визитку на фирменных «бланках» Rolodex.

Кстати, примерно год назад по российскому Facebook прокатилась волна спроса на «ролодексы» — пользователи делились ссылками и изображениями диковинной визитницы, правда, уже китайского производства. Настоящий же Rolodex был изобретён в 1956 году Арнольдом Нюстадлером и Ильдором Нилсоном (Arnold Neustadter и Hildaur Neilson), а успех на рынке обрёл два года спустя, в 1958.

Современный вид Rolodex

Устройство было улучшенной версией Wheeldex-а и родственником не менее известного Autodex-a, электронной системы управления телефонным справочником, который автоматически открывался для выбранной буквы. Вообще, рассказывая об изобретениях компании Zephyr American, нельзя не остановится на минутку и не перечислить ещё несколько прорывных для того времени «гаджетов»: Swivodex — чернильница-непроливайка, Punchodex — дырокол для бумаги, Clipodex — вспомогательное устройство, которое размещалось на колене стенографистки. Был ещё один «ex» — Memex — концептуальный предшественник гипертекста. Часть изобретений за ненадобностью канула в Лету, а rolodex стало именем нарицательным для персональных органайзеров и для процесса накопления и хранения бизнес-контактов.

До конца 80-х продавцы в Западной Европе и США вращали затёртые ролодексы, писали комментарии к сделкам на бумаге, подшивая их в папки. Страшно сказать, но в России до сих пор некоторые компании так и поступают — а потом блокноты уходят с сотрудниками, а папки перед увольнением злорадно опускаются в шредер.

Мейнфреймы

В 1970-е годы в компаниях всего мира стали появляться персональные компьютеры и с лёгкой руки IBM наступила так называемая эра мейнфреймов, огромных универсальных высокопроизводительных и отказоустойчивых серверов с впечатляющими ресурсами памяти.

В наше время мейнфреймы используются для сложных ресурсоёмких вычислительных операций, а современные CRM-системы менее требовательны к ресурсам. Тогда же системы мейнфреймов использовались для оцифровки данных, которые были в своё время созданы вручную — это значительно ускоряло поиск и экономило физическое место для хранения. Тогда же стали появляться первые системы автоматизации продаж. Стажёры годами могли сидеть в офисах и вбивать данные, полученные вручную, в автоматизированную систему.

В то время, пока старые Rolodex мирно сосуществовали с мейнфреймами, в Далласе готовилась революция в бизнес-автоматизации. В 1986 году Пэт Салливан и Майк Муни основали компанию Conductor Software и создали продукт, максимально приближенный к тому, что установлено на наших с вами ПК — систему «ACT!». Сперва аббревиатуру расшифровывали как Automated Control Technology, но прославилась в 1987 году она уже как Automated Contact Tracking (система управления контактами). Расшифровка названия не передавала всего, что умела делать система — на самом деле, это было ПО для управления процессом продаж и взаимодействием с клиентами. Кстати, в 1993 году компания, переименованная в Contact Software International, была продана Symantec Corporation, а в 1999 году — SalesLogix. В 2001 году всё это перешло во владение Sage, система была переименована в ACT! Sage, российскому рынку же она стала известна с последним названием — Sage ACT! (иногда в не очень профессиональных обзорах встречается Sage CRM). В 2013 система стала вновь называться просто ACT!.. Компания развивается, штаб-квартира находится в Аризоне.

Если рассмотреть не рынок в целом, а каждую ERP/CRM-систему в отдельности, то найдётся немало компаний-долгожителей, которые разрабатывают и успешно внедряют CRM 10-20 и более лет. Секрет относительно прост. CRM с точки зрения функциональности очень подвижна — новые требования бизнеса стимулируют непрерывное развитие. Фактически нужно прислушиваться к пользователям и развивать систему именно в том направлении, которое нужно им. История российского рынка показывает, что попытки вендоров CRM навязать свои разработки и убедить клиентов в том, что «им надо то, что не надо» терпели фиаско.

Мы развиваем RegionSoft CRM уже более 10 лет и по ее трансформации от версии к версии можно отслеживать реалии российского малого и среднего бизнеса: от управления контактами до бизнес-процессов и виртуальных АТС. Кстати, сейчас идёт очередное навязывание термина «социальные CRM». Вендоры взяли доступные API социальных сетей и запилили модули и отдельные программы, которые агрегируют данные о клиентах. B2B сфере это не нужно, а в B2C далеко не каждая компания готова потянуть по деньгам подобное ПО — проще просто продавать через группы и странички ВКонтакте или Facebook. А кто способен (страховщики, туристические компании, сервисы и т.д.), те уже давно интегрировали социальные сети со своими CRM/ERP-системами. Социальный CRM — пожалуй, пока один из самых невнятных трендов для малого и среднего бизнеса.

ACT! — прародитель CRM-систем

Однако вернёмся к прародителю CRM-систем ACT! и посмотрим подробнее, что же он представлял из себя и как вообще пришла та самая идея, перевернувшая весь бизнес-мир. В основе нашего рассказа — англоязычное интервью основателя Майка Муни. И это действительно крутая история.

В 80-х годах речи о рынке CRM не шло, в прикладном программном обеспечении существовало три категории: электронные таблицы (Lotus), текстовые редакторы (Wordstar и WordPerfect) и базы данных (dBase и Paradox). Пэт Салливан и Майк Муни были людьми из сферы продаж и точно знали, что в основе успешных продаж лежит качество отношений с клиентам как важное конкурентное преимущество. Кстати, сами партнёры на тот момент использовали Rolodex. Получив 100 000$ инвестиций от бизнес-ангела, друзья создали программу, которая помогала продавцам компьютерных магазинов конфигурировать счета, устанавливать скидки, выписывать товар со склада и распечатывать всё это. Как это часто бывает, вопреки ожиданиям новинка потерпела крах и 85 000$ вылетели в трубу. Выхода было два: закрыть бизнес и вернуть инвестору 15 000$ или второй. Вторым выходом оказалось решение продать компанию MarginMaker. Тогда-то на пути парнёров появился генеральный директор компьютерной сети CompuShop, один из двадцати пяти влиятельных людей ритейла США. Он и посоветовал друзьям устроить 4-часовой мозговой штурм за завтраком.

4 июля 1986 года друзья взяли бумагу, карандаши, отправились в соседний ресторан и спросили друг друга, что они хотят и что лично им поможет. Идея была в том, чтобы использовать привычные бумажные инструменты на компьютере. На салфетке была набросана система с кодовым названием YES (Yes, All Sale — Да, все продают). Тем утром был задуман ACT!..

Тот самый первый прототип ACT! на листочке из тетради. Настоящему гению инструмент не важен

Через три недели предстояла встреча с инвестором, на которой он увидел схемы будущей системы на бумаге и узнал о целях YES. Инвестор дал 50 000$, затем организовал несколько встреч с заинтересованными партнёрами, и друзья за неделю привлекли 400 000$ инвестиций. Через 9 месяцев, 1 апреля 1987 года, был выпущен ACT!.. Майк Муни одним из своих вдохновителей считает… ноутбук. Ещё тогда его восхитила мобильность устройства и он предсказал повсеместное проникновение мобильных технологий. Хотя во многом именно CRM не научились быть по-настоящему мобильными — отчасти потому, что в этом нет потребности.

Одними из первых пользователей CRM (тогда этого названия ещё не было) стали трейдеры и FOREX-компании (в хорошем смысле этого слова). У этих ребят были безумные объём продаж и никаких технологий на вооружении — зато именно с CRM стартовал их личный прогресс, превративший эти компании в высокотехнологичные, с блокчейном и высокочастотным трейдингом.

Эра зарождения классических CRM

В середине 80-х годов наступает эпоха маркетинга, основанного на данных (так и назывался — маркетинг баз данных). Впервые в истории информация начала интегрироваться со стратегией продаж. Будущее рынка корпоративного ПО на какое-то время оказалось в руках маркетологов. Просто потому что это были не те маркетологи, которые сейчас SMM-спам-мимими, а настоящие профессионалы работы с данными. Они консолидировали и интегрировали аналитические платформы, транзакционные базы данных, данные клиентов и на базе всего этого учились управлять продажами и взаимоотношениями. На бэк-офисе были бухгалтерские, маркетинговые и саппортовые системы. Тогда же появилось понятие холодных звонков в привычном нам с вами смысле.

На этом этапе основными двигателями прогресса стали банки и страховые компании. Следом к CRM (рынок которых уже не ограничивался ACT!) пришли промышленные компании, медицина, фармация, ритейл, коммунальные службы (ну тут где как, в России тогда вообще был СССР, командная экономика и засекреченные талантливые АСУ, изнасилованные бюрократией и опасениями властей — а вот как бы учёные и разработчики узнали реальное положение дел в экономике и народном хозяйстве?!). Уже тогда бизнес Западной Европы и США понимал: кто лучше обслуживает клиентов и строит с ними взаимоотношения, тот и продаёт, а значит, получает прибыль.

Начало 90-х годов уже во всём мире стало временем планирования ресурсов предприятия — в условиях жёсткой конкуренции и постоянного роста производства и технологий на первое место вышла проблема оптимизации затрат. В то же время маркетинг баз данных трансформировался в автоматизацию продаж. Появились первые SFA-системы (Sales Force Automation), которые объединили в себе руководство компанией, управление контактами, возможностями и сделками. Сам термин CRM (Customer Relationship Management, управление взаимоотношениями с клиентами) был введён в оборот в 1995 году (по одной из версий, в недрах компании IBM).

К 1997 году доверие CRM-системам временно снизилось, на первый план вышли ERP — системы планирования ресурсов предприятия (Enterprise Resources Planning), которые обеспечили автоматизацию бизнес-операций, планирования производства и производственных процессов, отгрузку, логистику, финансы и т.д. CRM оставалось быть всего лишь модулем этих гигантов. Однако так продолжалось недолго: оперативная работа была быстрой и чёткой, продажники разбирались в своём деле и не желали разбираться в производстве, нужны были решения для фронт-офиса.

История «матери всех CRM» — центр истории CRM-систем

В 1984 году Томас Зибель (Thomas Siebel) был нанят компанией Oracle и вскоре стал дистрибьютором ПО для реляционных баз данных — главной его задачей было обучение торговых представителей и консультантов Oracle. Он давал им всестороннее представление о том, как презентовать оракловые решения потенциальным клиентам. Зибель был не просто продажником или тренером, он стал лучшим из лучших в удивительно короткие сроки. Кстати, секрет его карьеры и опережения своих коллег прост до безобразия: в отличие от остальных, он был технически подкован и благодаря этому с лёгкостью переводил все нюансы со сложного технического языка на простой человеческий. Такой успех не мог пройти мимо сооснователя и генерального директора Oracle Лоуренса (Ларри) Эллисона, который очень быстро поднял талантливого Зибеля до топ-менеджера.

Спустя три года с начала работы в Oracle Зибель стал директором по прямому маркетингу и оказался лицом к лицу с проблемой — его подчинённые (консультанты и торговые представители) теряли время, силы и ресурсы из-за плохо структурированной информации о клиентах. Неэффективность нужно было срочно ликвидировать, и Зибель разработал программу, которая была призвана упростить взаимодействие продажников внутри Oracle. Результаты оказались впечатляющими.

В 1989 году Зибель предложил Эллисону продавать программу OASIS (Oracle Advanced Sales Information System, автоматизированная информационная система продаж Oracle) внешним клиентам. Эллисон не увидел коммерческого потенциала системы и остался равнодушным к предложению подчинённого. Расстроенный Зибель в 1990 году взял отпуск…и больше не вернулся, продав к тому же на пике роста свою долю акций Oracle (которые вскоре рухнули из-за финансового скандала). Но свою контору Зибель, как ни странно, сразу не открыл.

Он провернул несколько дел в качестве наёмного генерального директора и в 1993 году учредил Siebel Systems в партнёрстве с бывшим маркетологом Oracle Патрицией Хаус. Зибель не оглядывался на похожие решения и сосредоточился на удовлетворённости клиентов. Вместо того, чтобы пилить релиз за релизом на свой вкус, он уделял колоссальное время общению с клиентами, сбору бизнес-требований, изучению особенностей и потребностей различных сфер бизнеса. Это была скрупулёзная исследовательская работа, а её результатом стал Siebel Sales Enterprise, программа автоматизации торговли, продаж, а позже — и маркетинга, и сервиса. Зибель был первым, кто пришёл к универсальности, о которой отрасль CRM задумается намного позже.

С технической точки зрения это было сложное программное обеспечение, которое было основано на мощной базе данных и распределяло информацию о клиентах между менеджерами, торговыми представителями, продажниками и колл-центрами (телемаркетологами). Решение на 100% закрывало проблему дублирования клиентов у разных менеджеров, помогало собирать информацию о предпочтениях, работало на маркетинговые задачи. Зибель привлёк инвесторов и в 1996 году стал обладателем 280 миллионов долларов, а 40 его сотрудников проснулись миллионерами. Имея 15% доли в компании, к 1999 году Зибель вырастил личный капитал до значения, превышающего 1 миллиард долларов.

Томас Зибель в 1997 году. Фото Джерри Телфера

С 1995 по 2000 год Том Зибель руководил не просто компанией-разработчиком и вендором «матери всех CRM» (так иногда называют Siebel CRM), но одной из самых прибыльных компаний США. Рост прибыли стабильно составлял более 100% к предыдущему году, компания контролировала 70% рынка CRM, среди клиентов были Compaq, IBM и Cisco Systems. В 2001 году компания продала софта более, чем на два миллиарда долларов. Это не могло не злить бывшего босса Тома — Ларри Эллисона, который спал и видел, как он разрушит Siebel.

Собственно, Эллисону не пришлось идти войной — кризис 2002 года и рост весомых конкурентов SAP, PeopleSoft, Salesforce и Oracle вынудили Зибеля провести массовые сокращения и ощутить себя не гигантом, почивающим на лаврах, а компанией, попавшей в жёсткую конкурентную среду. В мае 2004 Томас Зибель ушёл с поста генерального директора, оставшись CEO. В 2005 году Oracle купил Siebel CRM за $5,8 млрд. в ходе «дружественной» сделки.

Именно Зибель ввёл в CRM те вещи, которые сейчас мы называем KPI, программа лояльности, клиентская аналитика. Он не просто продавал CRM, он работал в ней и испытывал идеи на собственной клиентской базе, он сам каждый день доказывал, насколько можно расти, если грамотно работать в CRM-системе. Немало способствовал успеху и стиль управления Зибеля: он был суров и авторитарен, требовал от сотрудников исключительного профессионализма. Siebel отличался от демократичных офисов Силиконовой долины 90-х, регламентировался даже дресс-код и правила организации питания. Без такого подхода того масштабного и многомиллиардного Siebel просто бы не было.

2000-е в мире CRM: эпоха противостояний

Аналитические vs оперативные

В самом начале 2000-х на возрождённом рынке CRM формируются две враждебные группировки: аналитические CRM и оперативные CRM. Аналитические предлагали OLAP-кубы, сотни отчётов, продуктовые и товарные матрицы, несли идеологию маркетинга на данных из 80-90-х. Операционные были рабочими лошадками, ориентированными на работу с клиентами, документацией, сделки и процессы.

Наша RegionSoft CRM вышла в 2007 году и, как многие другие отечественные конкуренты, в то время была исключительно оперативной и сразу же натолкнулась на соперничество с аналитическими системами. Кстати, в чистом виде не выжили ни оперативные, ни аналитические системы — выжили универсальные и те, кто смог стать универсальным (например у нас, кроме оперативного набора инструментов и функциональности ERP-системы, предусмотрено более 100 различных аналитических и оперативных отчётов).

Кстати, пока мы писали пост, решили тоже немного поностальгировать о том, как появилась RegionSoft CRM:

В 2006 году мы запустили RegionSoft CRM — собственную систему для управления контактами и продажами. За 11 лет разработки она трансформировалась в мощную полнофункциональную десктопную CRM/ERP-систему с несколькими редакциями для любого типа бизнеса — от небольшого ИП до крупного холдинга. На сегодняшний день нашей CRM пользуются более 5000 клиентов.

Новость о выходе тогда ещё не RegionSoft, но уже CRM: Управление контактами

Мы раздавали систему бесплатно и первые клиенты её тестировали, а затем могли выкупить со скидкой 50%. CRM вышла на рынок и стала востребованной благодаря актуальности за счёт постоянных обновлений, надёжности и всегда экономически обоснованной цене — до сих пор мы держим минимально возможную цену и не накручиваем стоимость «с потолка и от балды».

Почему были обречены «узкие» CRM-системы?

• Компании не нужен дорогостоящий зоопарк программного обеспечения, универсальные решения лучше обеспечивают сквозную автоматизацию.
• Подразделениям важно обмениваться данными и координировать процессы в единой CRM-системе, а не «таскать» данные из разных систем.
• Аналитические OLAP-отчёты оказались перегруженными и сложными для некоторых сотрудников. Фактически в небольших компаниях оплаченная функциональность простаивала.
• Аналитические CRM нередко требовали сложной поддержки и довольно мощного аппаратного обеспечения — эта финансовая нагрузка била по компаниям.
• Чистым оперативным CRM не хватало отчётности и аналитики — фактически они заботились только о процессе.

В общем, нужно было идти к оптимизированным решениям, которые подошли бы сразу всем коммерческим (а желательно, и производственным, и сервисным) подразделениям. Кстати, своеобразным манифестом универсальности CRM-систем стала книга Пола Гринберга «CRM со скоростью света» (есть русскоязычное издание, очень интересная история).

Облачные vs десктопные

В конце 90-х — начале 2000-х на рынок вышли первые онлайн CRM-системы. Пионером здесь была компания Siebel, которая в 1999 году запустила мобильную систему для наладонных компьютеров (КПК) Siebel Sales Handheld.

Следом мобильные версии выпустили SAP, Oracle, PeopleSoft. Однако мобильные системы не снискали успех — одной из причин было отсутствие доступных и функциональных мобильных устройств, в этой точке рынок корпоративного софта опередил рынок железа едва ли не на десятилетие.

Однако идея удешевления цены владения CRM-системой не оставляла вендоров и в том же 1999 году компании выпустили первое облачное решение. Тогда облака были действительно дешёвой альтернативой собственным дорогостоящим серверам. В сфере предоставления сервиса CRM как услуги (SaaS) пионером стала компания Salesforce, которая до сих пор является мировым лидером по имплементации передовых технологий в свой софт и законодателем «мод» на рынке. Первая облачная CRM была крайне простой и подходила только малому бизнесу, но вендор активно развивал её и вскоре крупные предприятия опробовали облако. Понравилось не всем.

Идея облака тогда казалась очень привлекательной — никаких тебе ресурсов на своей площадке, админов, серверов и других затрат и проблем. Однако крупные компании российского и западного рынков (особенно немецкого) скептически отнеслись к облакам — и до сих пор их волнуют вопросы безопасности и защиты коммерческой информации, поэтому вендоры либо поддерживают полностью десктопные версии либо устанавливают специальные серверные билды на аппаратную часть клиента. Сами вендоры облачных систем тоже свернули не туда, установив слишком высокую абонентскую плату (а в России нередко ещё и привязанную к нашему негуманному курсу валют) — в итоге цена владения облаком значительно выше, чем стоимость внедрения вечных лицензий десктопа.

Самое начало 2000-х ознаменовалось массовым банкротством так называемых доткомов (интернет-компаний). Однако ИТ-гиганты не растерялись и использовали крах пузыря доткомов для выхода на рынок корпоративных систем. В 2003 году Microsoft выкатил комплексное решение, объединившее офисный пакет MS Office, почту Outlook и CRM-систему. Очень быстро Microsoft Dynamics CRM стала ведущим игроком на рынке и, что не характерно для остальных импортных систем, относительно легко вошла в российский рынок. Немалую роль в этом сыграли без того крепкие позиции компании в России, сеть партнёров и системных интеграторов. Правда, Dynamics не стал сильно заморачиваться особенностями российского рынка, а дал заработать партнёрам, которые пишут платные коннекторы для «особенностей национального бизнеса», в частности 1С и зоопарка первичной документации. Ценник от такого расклада, естественно, не уменьшается. Кстати, именно в то же время Oracle купил Siebel CRM и заложил стандарт CRM на данных.

В 2004 вышло ещё одно знаковое для рынка CRM-систем решение — первая система с открытым кодом Sugar CRM. Проект оказался безумно успешным, появилось огромное количество форков, среди которых один из самых знаменитых — vTiger CRM. Опенсорс процветает и сейчас, но опять же довольно дорог — код, доставшийся вам бесплатно, требует очень платной поддержки, сервиса и даже штатный программист не спасает ситуацию — заработная плата таких специалистов остаётся выше средней по рынку почти десяток лет.

В 2007 году благодаря развитию дата-центров и внутренним процессам Salesforce появилась интересная платформа — среда разработки бизнес-систем. Каждый бизнес получил возможность самой тонкой кастомизации. До этого пальму первенства среди платформ держал Siebel.

Среди экспертов принято выделять новейший этап развития CRM-систем — эру социального CRM, когда системы должны собирать полную информацию о клиентах, в том числе с помощью API социальных сетей. Выше мы рассказали, почему на самом деле это не тренд. И вообще, говорить о трендах на рынке CRM в целом = просто забыть о миллионах микро, малых и средних компаний, которые используют CRM-системы как рабочий инструмент, а не стремятся выстраивать собственные ловушки для персональных данных клиентов. Более отчётливый тренд — это работа CRM с большими данными и IoT, например, в ритейле. Это вполне может стать продолжением истории.

Сегодня на рынке очень много CRM-систем и тех, кто ими называется. Некоторые уже вписали себя в контекст истории, некоторые никогда этого не сделают. Наверное, вы в недоумении думаете — а как у нас, в России? Ответ гораздо короче, чем статья: CRM в России до 1991 года — это государственные АСУ, с 1991 в банках и брокерах — импортные системы, с 2002 начали появляться чисто отечественные решения, в том числе и в странах СНГ. Некоторые вошли в историю, некоторые стали историей. Современные новинки пока даже не подошли к ней. История продолжается.

Автор: Axelus

Источник