Sad but true
Чтобы хоть как-то систематизировать свои знания по digital marketing (модное нынче словосочетание) решил написать серию статей по тому, как мне лично довелось приводить в порядок маркетинг в финансовых институтах (aka банках).
Intro
Я долгое время занимался проектами по Oracle Siebel, но сейчас перешел в область бизнес-анализа, хотя и имею достаточно большой опыт внедрения решений на основе этого продукта (5+ лет). И каждый раз, совершенно на любом проекте по маркетингу, вижу, что не всегда со стороны заказчика есть внятное понимание, как делать маркетинг в реалиях 21 века.
Начнем с того, что при совершенно любых условиях отдача от внедрения решения по маркетингу оказывается чуть более чем максимальной из всего возможного набора направлений (продажи, сбор долгов, консолидация клиентской базы, кредитные конвейеры и т.д.).
В этой статье речь пойдет о кампаниях: какие бывают типы и виды, на кого они распространяются. Искренне надеюсь на Хабра-сообщество в плане вопросов и направления моих рассуждений в дальнейших статьях.
Виды кампаний
Одноволновые
Всё предельно просто — запускаем кампанию, собираем результаты (отклики), берем любимый Excel BI-tool и анализируем результаты.
Одноволновые кампании прекрасно работают, когда количество участников кампании имеет разумные размеры.
Отличный пример одноволновой кампании — пошевелить спящих клиентов каким-нибудь спецпредложением, чтобы они вернулись-таки в обитель зла денег (подробнее про спящих клиентов чуть позже).
Многоволновые
Многоволновые кампании родились из того понимания, что в реальной жизни не всех участников кампании можно обработать за один проход. Конечно, исключение составляют кампании, которые ориентированы на электронные каналы доставки, но для, скажем, исходящего обзвона ресурсы ограничены количеством операторов (либо своих, либо outsource) — чрезмерная нагрузка на каналы доставки с человеческим ресурсом влечет за собой не до конца проведенные кампании (не всех обзвонили, например), поэтому оценить результаты такой кампании сложно. Для электронных каналов также применим вариант с волнами, если, например, используется outsource шлюз для рассылки со ступенчатым ценообразованием (т.е. нечеловеческая доставка).
Поэтому для масштабных кампаний применяют концепцию волн: большой сегмент участников кампании бьют на порции, которые передают в каналы обработки, при этом при планировании кампании исходят из того, что определенный канал 100% отработает очередную «пачку» в отведенный период времени (обычно измеряют неделями или месяцем).
На своем опыте могу сказать, что многоволновые кампании делает мало кто — обычно после расчета capacity по каналам делают сегменты участников кампании поменьше и запускают одноволновые кампании.
Прелесть многоволновых кампаний в том, что каждую волну можно запланировать на старт заранее и потом не морочиться с ручным стартом.
В многоволновом маркетинговом биатлоне пришлось бы бегать несколько кругов.
Типы кампаний
Если вид кампании дает нам представление о том, за сколько заходов эта кампания будет проводиться, то тип кампании говорит нам о том, чего мы пытаемся добиться этой кампанией. Преимущественно выделяются следующие типы:
- Приобретение новых клиентов;
- Повышение осведомленности клиентов о продуктах и услугах банка;
- Кросс-продажи;
- Повышение лояльности клиентов;
- Стимулирование через рекомендации;
- Удержание клиентов;
- Дополнительные/повышающие продажи;
- Перехват чужих клиентов.
Приобретение новых клиентов
Данный тип кампаний нацелен на обработку т.н. «проспектов» – перспективных клиентов, но до сих пор таковыми не являющимися.
Как стать проспектом? Зайти в банк и оставить свои контактные данные, при этом можно ничего у банка не приобретать.
Перед началом такой кампании из всей клиентской базы вычленяются клиенты (их по сути и клиентами не назовешь), у которых нет вообще ни одного продукта/услуги. И для таких «тихоней» оформляется какое-то несложное предложение, например, дебетовая карта с кэш-бэком / бонусной схемой и льготным периодом обслуживания в полгода-год.
Повышение осведомленности клиентов о продуктах и услугах банка
В этом случае обрабатываются уже не «проспекты», а настоящие клиенты. Особенностью таких клиентов, как правило, является использование банковского продукта очень продолжительное количество времени без переходов / подключения дополнительных услуг. Например, клиент положил в какой-то момент 300 тысяч рублей на депозит под 7% годовых с пролонгацией, и держит этот депозит уже несколько лет, хотя у банка в портфеле есть точно такой же продукт, только по более выгодной ставке и с капитализацией. Соответственно, было бы неплохо рассказать об этом клиенту, а он, глядишь, и еще что-то себе присмотрит в нагрузку к депозиту.
Кросс-продажи
Классический пример кампаний, который встречается повсеместно. Пример из учебника по розничным продажам: если покупатель приобретает фотоаппарат, продайте ему в нагрузку кофр, защитный фильтр и дополнительный аккумулятор. Суть кросс-продаж в том, чтобы не продать аналогичный товар, но дороже, но при этом «обвешать» клиента дополнительными штучками. В банках обычно применяется следующий тип кампании: для владельцев кредитных карт, у которых не подключен интернет-банк, формируют предложение подключить этот самый интернет-банк (когда он платный, иначе зачем?).
Повышение лояльности клиентов
Да, это те самые баллы, бонусы, виртуальные рублики, мили и проч. Этот тип кампании направлен на повышение трат клиента в погоне за мифическими бонусами. Встречается повсеместно.
Стимулирование через рекомендации
Тоже классический пример кампании, по-заграничному именуется referral campaign: приведи друга, получишь няшку. Почему на это клюют люди? Потому что за это дают виртуальные пирожки: скидки на обслуживание, 100500 баллов, бесплатный месяц обслуживания в консьерж-сервисе (у некоторых после этого сносит крышу наглухо, банки таких любят).
Удержание клиентов
Очень тонкая вещь, которую лично видел только 1-2 раза. Суть в том, что БКИ не спит, и по идее банк может знать о том, где и в каких объемах вы пользуетесь банковскими услугами, в том числе конкурентов. И как только банк понимает, что количество транзакций (читай, денег) начинает снижаться, включается этот рубильник, чтобы вернуть вас обратно в банк. В этом случае достают секретное оружие: персональные предложения. Суть в том, что для очень узкого круга клиентов, похожих друг на друга как две капли воды (с точки зрения банка, естественно), формируют предложение с индивидуальными условиями, порой противоречащими всем законам физики, и в рамках данной кампании предлагают его, следя за реакцией как профессор Преображенский. И именно такого рода кампании направлены на «спящих клиентов».
Дополнительные/повышающие продажи
В отличие от кросс-продаж, здесь предлагают товар подороже, но получше: платиновые карты вместо обычных, например. Кстати, очень часто кросс-продажи и повышающие продажи сваливают в одну кучу, толком не разбираясь, что и куда.
Перехват чужих клиентов
Тонкая вещь, о которой не всегда говорят, тем более в присутствии консультантов. Суть в том, чтобы отвлечь клиента от использования продуктов конкурента и привлечь снова к себе. Откуда банк знает о таких вещах? Очень просто, когда вы заполняете анкету на получение кредита, вы указываете в обязательном порядке, какие еще действующие продукты/кредиты у вас имеются. Дальше все просто.
На кого распространяются
Или, другими словами, что такое клиентские сегменты?
Всё дело в сегментах, читатель!
Частично я уже написал об этом выше, но сейчас чуть подробнее.
КО заметит, что кампании распространяются на клиентов, и будет чертовски прав, но на какое их количество? На своей практике видел всего-лишь два (можно три, но с очень большой натяжкой) подхода:
- Сегментированные кампании;
- Общие (несегментированные) кампании.
При этом сегментированные кампании делят на индивидуальные (см. «Удержание клиентов») и портфельные. Основное отличие – количество клиентов в сегменте. Для индивидуальных кампаний набирается 2-3 десятка в сегмент, для портфельных – от нескольких сотен до нескольких тысяч.
Правила сегментации порой приобретают совершенно чудовищный вид, например: дайте мне всех клиентов мужского пола, возраст которых от 24 до 29 лет, женатых, без детей, без просрочки по кредитам и обязательно с ипотекой, живущих в Казани.
Если говорить про Collection (сбор просроченной задолженности), то там сегменты строятся в основном по величине просрочки с точностью до рубля.
Общими (несегментированными) кампаниями пользуются для проведения каких-либо акций, например, для всех клиентов, открывших депозит в этом месяце, банк дарит 2000 бонусов на счет (пример несегментированной кампании по повышению лояльности клиентов).
Важный момент: если вы планируете давать 2000 бонусов при открытии депозита в этом месяце только клиентам Новосибирска, то это уже не общая кампания, а сегментированная по единственному признаку – город прописки.
Outro
Надеюсь, что материал будет полезным, может быть для кого-то новым.
В следующей статье анонсирую рассказ про каналы доставки предложений и как кампания проводится в зависимости от канала.
Автор: NIcque
