Cost Per Action — это модель рекламы, при которой рекламодатель оплачивает только определенные действия, выполненные пользователем на его сайте (клик, регистрация, подписка на рассылку, покупка), а не абстрактные показы своих объявлений. Во время активного распространения данной схемы оплаты рекламы в интернете считалось, что она позволит компаниям оптимизировать затраты и получать наибольшую отдачу от рекламы.
Однако жизнь внесла свои коррективы, и реальную выгоду от CPA-модели получают не только рекламодатели, а сама рекламная экосистема сильно усложнилась.
Что такое CPA и кому подходит эта модель
На Западе термин CPA часто расшифровывается как cost per acquisition («оплата за приобретение»), поскольку для интернет-магазинов, являющихся главными рекламодателями по данной модели, важно как раз совершение продажи. В России такое понимание термина не прижилось и для обозначения модели, подразумевающей оплату за реальные продажи, используется термин CPS (Cost Per Sale).
Одним из видов CPA является направление лидогенерации (CPL — cost per lead), в рамках которого главной задачей является сбор контактных и демографических данных пользователей — таким образом становится известна их личность, в то время как при классическом CPA целевые действия могут осуществляться анонимными пользователями.
Прежде всего модель оплаты за действия подходит компаниям, которые занимаются продажей реальных товаров или организациям, которые в основном продвигают свои услуги в интернете. Среди таких компаний чаще всего CPA-рекламу используют интернет-магазины, банки, туристические компании и онлайн-игры, также прибегают к этой модели , сервисы по бронированию авиабилетов и отелей и представители оффлайн бизнеса (юристы, автосервисы, строительные компании и т.п.).
История
Партнерский маркетинг (affiliate marketing), подразумевающий создание партнерских программ, был распространен еще до появление интернета. С развитием сети появилось большое количество партнерских программ, работающих по различным схемам. Изначально они полностью копировали офлайн организацию подобных программ (на сайте рекламодателя размещались формы, в которые надо было вписать сайт или человека, который способствовал посещению целевого ресурса). Позднее механизм был усовершенствован — появилось понятие реферальных ссылок (а еще позднее — cookie), которые позволили упростить отслеживание посетителей.
Далее произошел сдвиг в сторону автоматизации процессов — если на первом этапе рекламодателю приходилось самому разрабатывать и устанавливать на свой сайт софт партнерской программы, то позднее появились рекламные сети (в основном, занимавшиеся размещением баннеров), объединявшие значительное число сайтов, к которым просто нужно было подключиться.
В частности, существуют CPA-партнерские программы («партнерки»), которые заключаются в том, что рекламодатель перекладывает часть забот по привлечению клиентов на плечи партнеров-вебмастеров — владельцы сайтов получают партнерские ссылки или баннеры, «приводят» потенциальных клиентов на целевой сайт, а затем получают деньги, если эти пользователи совершат оговоренные действия.
Для того, чтобы обеспечить себе прибыль, веб-мастер должен позаботиться о качестве трафика, а не просто стремиться «налить» его как можно больше.
Главные минусы CPA
Теоретически, с плюсами CPA-модели все понятно — это прозрачность (рекламодатель знает, за что платит), экономия (оплата только за важные для бизнеса действия) и качество трафика («левые» посетители не совершат нужные действия). На практике же модель CPA имеет целый ряд минусов.
Во-первых CPA не учитывает качество аудитории — несмотря на то, что эта модель позволяет привлечь пользователей, которые совершают определенные действия (то есть это не совсем «мусорный» трафик), конверсия может осуществляться только один раз (такое возможно при предоставлении скидок — на них клюнут «любители халявы»).
Кроме того, CPA-модель плохо работает в условиях эластичности цены — стоимость рекламных ресурсов может меняться в зависимости от времени (например, в праздничный период реклама многих товаров дорожает, потому что люди больше покупают и конкуренция магазинов возрастает).
CPA относится к жестким рекламным моделям и учитывает только фактор совершения желаемых действий. В результате рекламодатели не повышают расходы на рекламу в те моменты, когда оно того стоит, поскольку качество трафика повышается.
Некоторые эксперты проводили эксперименты и выяснили, что рекламодатели, использующие модель CPA, получают плохие результаты в праздничные периоды — на графике ниже изображена отдача от рекламы интернет-магазина по CPA-модели в период Дня благодарения в США. Компания не стала повышать расходы, в результате чего число регистраций резко уменьшилось.
Этот эксперимент иллюстрирует тот факт, что модель CPA не учитывает важный фактор ценности конкретного клиента — не все пользователи, совершившие целевое действие, одинаково важны бизнесу. С этой точки зрение распределение затрат на рекламу с точки зрения потенциальной отдачи в конкретный момент времени, выглядит более эффективным подходом.
Монетизация трафика через CPA
Оплата за действия подразумевает более высокие цены на рекламу, чем при использовании других средств привлечения трафика, чем начали пользоваться некоторые веб-мастера — их называют арбитражниками.
Для реализации арбитражной стратегии в CPA-партнерской программе веб-мастера привлекают дешевый трафик из разрешенных по условиям сотрудничества источников (часто запрещают нагонять людей через рассылки, с сайтов для взрослых и через контекстную рекламу) — если в дальнейшем эти пользователи совершат целевые действия, то выплаты веб-мастеру перекроют расходы на привлечение трафика и позволят ему выйти в плюс.
Вот пример подобной арбитражной стратегии, о которой рассказал блогер под ником Wildo, пишущий об инсайдах рынка. Привлекать трафик необходимо для игры Reborn (жанр MMORPG), при этом условия партнерства таковы — пользователи должны быть из стран СНГ, выплаты за регистрацию в игре составляют 0 рублей, за активного игрока веб-мастер получает 52 рублей, а за второго привлеченного активного игрока — уже 103 рубля.
За сам факт регистрации не платят ничего, поэтому тут простой «нагон трафика» не по может. В числе запрещенных источников трафика не значились соцсети, поэтому Wildo привлекал его там, закупая рекламу. Всего на это было потрачено около 25 тысяч рублей (29 тысяч минус скидка в агентстком кабинете «ВКонтакте»):
Перенаправив этот трафик на сайт рекламодателя арбтражеру удалось привлечь более 2440 активных игроков, за которых ему по правилам системы было начислено более 39 тысяч рублей:
Чистая прибыль арбитражной стратегии составила больше 14 тысяч рублей. Аналогичная партнерская программа игры Neverwinter также позволила арбитражнику получить неплохую прибыль на разнице стоимости привлеченного и проданного трафика.
Монетизировать можно совершенно любой трафик — в том же блоге приводится пример партнерской программы онлайн-бухгалтерии «Мое дело», благодаря которой веб-мастера могли заработать 150 рублей за «качественную» регистрацию и 1500 рублей за покупку сервиса (сумма возрастала до 2500 руб. при покупке в указанный промежуток времени). Там же использовался и подход реферального маркетинга — за привлечение нового активного участника программы веб-мастер получал 500 рублей и еще по 30 рублей с каждого приведенного им клиента.
Как видно арбитражные стратегии могут приносить большой доход — веб-мастера, которые занимаются этим ремеслом, часто даже нанимают дизайнеров, которые помогают им готовить материалы рекламных объявлений.
Желающих обучиться мастерству арбитража довольно много — подобные курсы пользуются большой популярностью и стоят больших денег.
Риски
Количество CPA-партнерских программ довольно велико, новые появляются практически ежедневно, и работа с ними зачастую несет в себе определенные риски для вебмастера.
Стоимость входа в бизнес CPA-сетей в последние несколько лет снизилась и теперь запустить свою сеть можно не обладая значительным стартовым капиталом, при этом привлекают веб-мастеров часто обещаниями высоких выплат. Однако сама сеть получает деньги от рекламодателя только после того, как те получат желаемые действия (например, в нише почтовых товаров платят за подтвержденную заявку, а не за оплаченный заказ).
В свою очередь веб-мастера ждут оплату за свою работу сразу после того, как они привели качественный трафик — в результате рекламные сети вынуждены платить им из своих денег, а затем восполнять деньги за счет оплаты со стороны рекламодателей. Часто подобный кассовый разрыв приводит к невозможности исполнения обязательств в полном объеме, поэтому веб-мастерам стоит работать с проверенными сетями.
Цивилизованный рынок
На заре формирования рынка CPA-партнерских программ было распространено мошенничество, когда веб-мастера обманывали рекламодателей (и их системы аналитики), продавая им «черный» трафик.
Среди методов обмана рекламодателей использование прокси-серверов, позволяющих присваивать пользователям фейковые данные, замена адреса сайта, с которого пришел пользователь, кукидроппинг и кукистаффинг («подбрасывание» пользоавтелю cookie-файлов с сайтов, которые он якобы посетил — здесь описан интересный кейс использования вирусов для получения нужного трафика) или использование мотивированного трафика.
С течением времени основные аналитические программные пакеты научились противостоять попыткам обмана, а рынок сделал большой шаг в сторону своего «обеления». Сейчас объём российского рынка CPA-рекламы оценивается в 3,5 млрд рублей в год.
Как говорил анонимный продавец трафика в интервью, опубликованном на «Хабре», в сфере мобильного CPA сейчас распространена ситуация, когда рекламодателям продают «черный» трафик — например, мотивированные установки приложений, когда пользователям предлагают бонусы или небольшие деньги за скачивание.
Мотивированные установки можно покупать по 20 центов а продавать по 2 доллара.
Можно предположить, что с развитием всего рынка мобильной рекламы, «черные» и «серые» уйдут в прошлое и большая часть веб-мастеров будет работать «в белую», как и в случае CPA в вебе.
Что будет с CPA
CPA-модель до сих пор не столь распространена в сфере серьезного бизнеса — например, в области электронной коммерции. Не так давно представители «Яндекса» сообщали о том, что рост использования этой модели в «Яндекс.Маркете» идет медленнее, чем предполагалось.
Несмотря на наличие некоторых минусов, CPA-модель оплаты обладает значительными плюсами — с ее помощью рекламодателям удается привлекать целевых пользователей и экономить рекламные бюджеты, кроме того, эта схема хорошо подходит для увеличения узнаваемости бренда (awareness).
Все это приведет к тому, что в будущем CPA-реклама будет использоваться не только бизнесами, работающими в развлекательной или игровой индустрии, но и вполне серьезными компаниями, привыкшими работать с традиционными средствами вроде «контекста» — CPA станет еще одним рекламным инструментом наряду с RTB-рекламой.
Автор: Advertone
