Синхронизация Cookie между SSP и DSP: как это работает и почему это важно для ваших рекламных кампаний

Автор: Владилен В. Ситников, CPO в AdTech кампании

В мире цифровой рекламы, где каждое взаимодействие пользователя ценно, синхронизация данных становится ключом к персонализации и эффективности. Как CPO компании, разрабатывающей собственные AdTech платформы, я ежедневно сталкиваюсь с вопросами: 

• Как обеспечить точное таргетирование, когда пользователь «разделен» между десятками систем?

• Как преодолеть барьеры браузеров, блокирующих сторонние cookie? 

Ответы кроются в механизмах синхронизации идентификаторов пользователей — процессе, который мы отточили за годы работы.  

В этой статье я хочу рассказать не только о технических аспектах, но и о решениях, которые помогут вам оптимизировать рекламные кампании даже в эпоху усиления давления в вопросах приватности и защиты персональных данных пользователей.  

Синхронизация cookies — это «мостик» между SSP и DSP 

Представьте: пользователь заходит на сайт издателя. SSP присваивает ему ID-X и показывает рекламный баннер. Позже этот же пользователь видит рекламу через DSP, где у него уже есть ID-Y. Без синхронизации DSP не поймет, что ID-X и ID-Y принадлежат одному человеку, и упустит возможность использовать историю просмотров для ставки.  

Как я и моя команда решаем эту проблему:  

• Внедряем динамические таблицы соответствия (match tables), которые обновляются в режиме реального времени.  

• Используем двустороннюю синхронизацию между нашими SSP и DSP, сокращая задержки до 150 ms (против 300-500 ms у конкурентов).  

Три ключевых этапа синхронизации: взгляд изнутри 

На примере нашей платформы разберем, как происходит обмен данными:  

1. Инициирование через пиксель  

Когда пользователь загружает страницу, наша SSP проверяет наличие своего cookie. Если его нет — устанавливает ID-X. 

Затем внедряется пиксель DSP:

https://dsp.yourcompany.com/sync?ssp_id=789&user_id=X123

Зачем это нужно? Это «рукопожатие» между платформами, запускающее процесс сопоставления.  

2. Ответ DSP: «Я тебя узнал»  

Наша DSP, получив запрос, делает две вещи:  

• Устанавливает свой cookie с ID-Y, если его нет.  

• Перенаправляет пользователя обратно в SSP с параметрами:  

https://ssp.yourcompany.com/sync?dsp_id=789&dsp_user_id=Y456&ssp_user_id=X123

Мы добавили HMAC-подпись запросов, чтобы исключить подмену ID.

3. Создание связки ID-X ↔ ID-Y  

Теперь SSP знает, что X123 = Y456. При следующем аукционе DSP получит оба ID и сможет использовать свои данные (например, историю конверсий) для расчета ставки.

Три сценария интеграции, которые мы рекомендуем  

На основе нашего опыта работы с 50+ партнерами выделили оптимальные модели:  

Как мы преодолеваем ограничения браузеров: 3 стратегии

С введением Privacy Sandbox и блокировкой сторонних cookie классическая синхронизация теряет эффективность. Вот как мы адаптируемся:  

1. First-party cookie через CNAME-маппинг

   Настраиваем домен DSP как поддомен издателя (dsp.publisher.com). Это позволяет обойти блокировку, сохранив точность идентификации.  

2. LocalStorage + ID-графы

   Используем алгоритмы машинного обучения для связывания анонимных сигналов (IP, User-Agent) с сохраненными в LocalStorage ID.

3. Probabilistic Matching

   В партнерстве с DMP мы внедрили модель, которая с точностью 89% определяет совпадения без cookie, анализируя паттерны поведения.  

Ошибки, которых стоит избегать (и как мы их устраняли)

• Цепочки редиректов. Ранние версии нашей SSP добавляли до 500 мс задержки. Решение: замена последовательных пикселей на параллельную загрузку через JavaScript.  

• Потеря данных при очистке cookie. Внедрили синхронизацию каждые 4 часа, даже если ID не изменились.  

• Конфликты идентификаторов. Разработали систему версионности ID, чтобы избежать «наложения» старых и новых значений.  

Будущее синхронизации: куда движется отрасль

По данным наших исследований, к 2027 году 70% синхронизаций будут происходить через альтернативные идентификаторы (например, Stable ID). 

Мы уже тестируем разнообразные решения:  

• Email-хэшами (на основе согласий пользователей по GDPR/CCPA).  

• DeviceGraph — технологию, связывающую устройства в рамках одного домохозяйства.  

• Контекстными сигналами (например: контекст страницы размещения, погода или гипер ГЕО-локация) для таргетирования без персональных данных.  

Заключение: синхронизация как конкурентное преимущество

Синхронизация cookie — это не просто технический процесс, а стратегический актив. В нашей компании мы превратили его в инструмент, который:  

• Снижает CPA (Cost Per Action) рекламодателей на 15-30% за счет точного таргетирования

• Увеличивает Fill rate издателей на 20% благодаря прозрачности данных  

• Позволяет предсказывать LTV пользователей через связку SSP-DMP-DSP  

Советы для рекламодателей:

• При выборе SSP/DSP-платформы обращайте внимание не только на функционал, но и на подход к работе с идентификацией пользователей. 

• Гибридные способы идентификации пользователей с поддержкой Privacy Sandbox — must-have в 2025+.  

P.S.

Если вы хотите глубже разобраться в тонкостях работы AdTech, следите за моими публикациями.