Когда к нам в «ЛАНИТ Digital» приходят с вопросом, какой канал выбрать для продвижения в Интернете, мы не спешим с ответом. Ученые из Калифорнии посчитали, что в среднем человек потребляет 34 Гб информации в сутки. Как сделать так, чтобы в этом океане ваш контент не дрейфовал неприкаянным, а встретился, причем своевременно, со своим потенциальным потребителем, поговорим в этой статье.
Что и с чем
Digital-коммуникации можно вести при помощи своего сайта, контекстной рекламы, социальных сетей, мессенджеров, блогов или даже через других людей (инфлюенсеров) и их каналы. У каждого из этих вариантов – своя специфика и инструментарий. Именно поэтому основные тренды в digital-коммуникациях – это автоматизация и оптимизация процессов.
Они позволяют:
- Сохранить время.
Многие вещи не обязательно делать вручную, достаточно знать, какие инструменты существуют и как с ними работать. Большую часть работы они могут делать за вас, особенно если это простые и повторяющиеся действия.
- Переключить сотрудников на креативные задачи.
Если мы освобождаем руки сотрудников от рутинных процессов при помощи автоматизации, значит, у них остается больше времени на креатив, а также выполнение тех самых дел, которые «хорошо было бы сделать, но времени нет».
- Снизить финансовые затраты в долгосрочной перспективе.
Если программы или машины смогут делать рутинные, но необходимые дела вместо или вместе с сотрудниками (причем гораздо быстрее последних) мы экономим средства. Да, сначала надо будет вложиться в покупку этих самых программ, но в долгосрочной перспективе это будет оптимизация.
Чтобы разобраться во всех особенностях и эффективно отрабатывать каждый канал, нужно нанять огромное количество специалистов. Ведь нужны люди, чтобы разрабатывать контент, заниматься сегментированием нужной аудитории и отслеживать эффективность вложенных средств. Согласитесь, это весьма затратно.
Теперь перейдем к конкретным трендам и технологиям, которые позволят сделать жизнь сотрудников, ответственных за digital-коммуникации, проще и интереснее.
Чат-боты
Согласно исследованию Oracle, 80 % компаний планируют обслуживать клиентов через чат-боты к 2020 году. Популярность такого решения объясняется его эффективностью и низкой себестоимостью. Разработка и поддержание чат-бота обходятся дешевле, чем разработка и обслуживание мобильного приложения.
То, что клиенты положительно воспринимают такой способ коммуникации, подтверждает и ChatFuel – крупнейшая в мире платформа для создания чат-ботов в Facebook Messenger. Согласно её статистике, в качественной email-рассылке количество тех, кто открыл сообщение, составляет 10–30 %, а в случае с чат-ботом – уже 85 %.
К слову, если вы боитесь «беседовать с роботами», спешим заверить, что чат-боты не полностью автоматизированы. Робот делает только половину работы: задает вопросы и ведет вас в нужную категорию своего внутреннего «меню». При необходимости в диалог включается человек: иногда это нужно для завершения процесса продажи или в случае нестандартной ситуации, пока не предусмотренной алгоритмом бота.
Примеры самых успешных чат-ботов в бизнесе
- Bot Burger – французская компания, специализирующаяся на доставке еды, в основном бургеров. Это первая бот-компания, у которой нет ни интернет-сайта, ни мобильного приложения – только страница в Facebook, перейдя на которую можно оформить заказ в мессенджере. Стоимость привлечения клиента крайне низкая, при этом 20 % клиентов повторяют заказ в мессенджере в течение двух недель.
- «Пророк» – так зовут бота для поиска авиабилетов от Aviasales и Viber. Бот может не только искать билеты по лучшей цене, но и предсказывать сезонные колебания. Материалом для обучения бота и получения алгоритма стали данные, которые Aviasales накопила за несколько лет работы.
Искусственный интеллект (ИИ) и машинное обучение
Что делать, если нужно проанализировать огромную клиентскую базу, чтобы построить точный портрет клиента? Здесь на помощь можно призвать искусственный интеллект. Он способен обработать терабайты данных, проанализировать которые вручную физически невозможно.
Задачи, которые помогает решить аналитика при помощи ИИ:
- поиск новых клиентов,
- актуальные предложения для существующих или бывших клиентов,
- подготовка стратегии,
- улучшение продукта.
Можно использовать прием, у которого большое будущее, – персонализацию. Она поможет вам выпрыгнуть из пучины информации, выделиться на фоне бескрайнего океана предложений и стать заметным для нужного вам человека.
Для этого вам потребуется узнать кое-что о людях, причем чем больше, тем лучше. Как же это сделать? Способов много, и наверняка некоторые данные у вас уже имеются, например история прошлых покупок или какие-то заполненные анкеты. Соцсети и мобильные приложения тоже могут о многом рассказать.
В этом случае возникают вопросы этического и даже юридического характера. Насколько законно собирать данные пользователей определенным образом? Как именно можно их использовать впоследствии? Как мы можем обеспечить безопасность данных, которые нам передали? Ответы на некоторые из этих вопросов миру еще предстоит решить, но мы сейчас говорим не об этом.
В будущем
Персонализированные предложения нужны и потребителю, и бизнесу. Предоставить их можно на основе анализа данных о вас, произведенного при помощи искусственного интеллекта и машинного обучения. Технологии будут развиваться, а вместе с ними – и законодательство, и наши ожидания от бизнеса.
Примеры использования ИИ и машинного обучения
Основная функция этого интернет-сервиса – курирование контента, то есть поиск, сбор и демонстрация изображений и видео, которые имеют отношение к определенной тематике. Чтобы повысить эффективность этого процесса, в 2015 году Pinterest не поскупился и приобрел Kosei – компанию, специализирующуюся на коммерческом применении машинного обучения, в частности на поиске контента и алгоритмах рекомендаций.
Пару лет назад соцсеть перешла к новостной ленте на базе алгоритмов. В основе изменений – применение машинного обучения. Искусственный интеллект анализирует каждый твит в реальном времени и оценивает его по нескольким показателям. Алгоритм Twitter из всего массива постов выбирает и показывает в первую очередь те записи, которые с большей вероятностью понравятся конкретному пользователю.
Сквозная аналитика
И снова об аналитике. Только в этот раз мы будем думать не о том, кто наш клиент и что ему нужно, а насколько эффективно мы ему это предлагаем.
Продвижение товаров или услуг может происходить через множество каналов, например «Яндекс.Директ», Google AdWords, баннерные сети, почтовые рассылки, социальные сети и мессенджеры, офлайн через менеджеров продаж. Каждый из этих каналов можно анализировать по отдельности, а можно централизованно смотреть, откуда приходят заявки и куда лучше вкладывать деньги.
Как узнать, какова эффективность рекламных каналов и конкретные цифры?
Вариантов несколько в зависимости от объемов вашей компании, бюджета и амбиций: делать всё вручную, при помощи специальных автоматизированных инструментов или настроить полную автоматизацию аналитики. Всегда есть таблицы Excel, но мы предлагаем взять на вооружение более продвинутые варианты: Google Analytics, «Яндекс.Метрику», колл-трекинг.
Для высшего пилотажа подойдут следующие сервисы сквозной аналитики:
Сервис работает с информацией из разных источников: от систем аналитики и CRM до рекламных площадок и оптимизаторов контекста.
Система собирает общую статистику со всех рекламных кабинетов и инструментов общения с клиентами: чатов, сервисов обратного звонка, лидогенераторов.
Сервис формирует отчет по 50 показателям: от банального CPC до параметров, заданных пользователем. Кроме стандартного набора инструментов система умеет фильтровать «мусорные» лиды, отказы и возвраты.
В результате анализа эффективности и окупаемости канала мы получим показатель ROI (return on investment), или, если быть совсем точными, ROMI (return on marketing investment). На его основе мы можем построить классную стратегию, план завоевания мира и прочее, чего должна желать каждая уважающая себя компания. Важно понимать, что если у вас мало рекламных каналов и небольшие бюджеты, то с таким сложным продуктом, как сквозная аналитика, связываться не стоит. А вот если вы тратите огромные суммы и не совсем понимаете, куда они уходят, то это точно ваш вариант.
Сотрудники – амбассадоры бренда (Employee advocacy)
От дорогих и модных новых инструментов переходим к хорошо забытому старому – модифицированному сарафанному радио. Все рекламные каналы, такие как контекст, соцсети, всевозможные рассылки, уже порядком поднадоели пользователям. Если это, конечно, не что-то выдающееся и очень нужное.
Большинство брендов использует в целом одинаковые приемы, чтобы завоевать наше доверие, но мы больше доверяем людям, которых знаем. Личные рекомендации и отзывы ценятся намного выше, и этим можно воспользоваться. Привлекайте своих работников к распространению контента вашей компании. Вы, конечно, можете предложить им делать это самостоятельно, а можете воспользоваться специальными автоматизированными решениями.
Вот некоторые из них:
Сервис помогает сотрудникам делиться контентом компании через личные странички в социальных сетях.
Решение от Sprout Social запущено в 2015 году. Так же, как и Hootsuite Amplify, Bambu стимулирует работников делиться контентом компании в соцсетях.
Личный бренд
Продолжая тему того, что потребители больше верят конкретным людям, чем безличному бренду, самое время рассказать о еще одном канале digital–коммуникации – это личный бренд.
Помимо доверия тут срабатывает и разница в алгоритме продвижения персональных и бизнес-страниц в соцсетях. Марк Цукерберг говорил, что Facebook предназначен больше для личного общения, поэтому, чтобы публикации брендов были заметны, надо очень постараться (проще говоря, вложить деньги). А вот персональный бренд главы компании, руководителя какого-либо из направлений и т. п. может существовать и без финансовых вливаний. Помните третий пункт в самом начале статьи? Оптимизация процессов позволяет снизить финансовые затраты. Вот это оно и есть!
Личный бренд в социальных сетях дает вам возможность выделиться, собрать круг лояльных подписчиков. Люди будут считать, что знают вас лично. И если ваш образ вызывает у них доверие, то, при прочих равных, люди отдадут предпочтение вам и вашей компании, а не конкурентам «без лица».
Примеры? Пожалуйста! Стив Джобс, Ричард Бренсон, в России – Олег Тиньков, Артемий Лебедев…
«Личный бренд – то, что о вас говорят люди, когда вас нет в комнате. Плюс в том, что вы можете влиять на эти разговоры, если точно знаете, что из себя представляете и как это можно использовать», – так сформулировал суть персонального брендинга Джефф Безос, глава Amazon. К слову, тоже яркий пример личного бренда.
В заключение
«Сейчас люди покупают совершенно не так, как всего пару лет назад, поэтому маркетологам нужно приспособиться или готовиться к вымиранию», – сказал в 2009-м Брайан Халлиган, исполнительный директор и один из основателей компании HubSpot.
Сейчас люди покупают абсолютно иначе, чем десятилетие назад, поэтому маркетологам нужно освоить digital-коммуникации или готовиться исчезнуть – говорим мы сегодня.
А что у вас в планах: вымирание или успех?
Статья подготовлена командой компании «ЛАНИТ Digital».
Автор: Virusog
