В течение месяца мы проводили на сайте одного из наших клиентов (интернет-магазина подарков) АБ-тест, в котором сравнивали конверсию посетителей в оплаченные заказы для трех разных вариантов оформления заказа:
Сразу о главном: победил вариант №2 с приростом конверсии +58% по сравнению с вариантом №1. Под катом подробнее о проведенном тесте, варианте №3, некоторые числа и графики.
Как проводился тест
Когда новый пользователь заходил на сайт, случайным образом с одинаковой вероятностью открывался один из трех вариантов заказа (все варианты показаны на КДПВ):
№1. Только кнопка «Добавить в корзину».
№2. «Добавить в корзину» (основной вариант заказа) + «Купить в 1 клик» (дополнительный вариант).
№3. «Купить в 1 клик» (основной вариант заказа) + «Добавить в корзину» (дополнительный вариант).
В сессии для покупателя сохранялся закрепленный за ним номер варианта, чтобы при переходе на другие страницы магазина покупатель увидел этот же вариант заказа, а не каждый раз новый. В трекинг-код Google Analytics добавлялась пользовательская переменная с номером варианта (_setCustomVar), и на основании значения этой переменной формировались сегменты посетителей сайта для каждого из вариантов №1, №2, №3.
При покупке с помощью кнопки «Добавить в корзину» покупатель может собрать в корзине много товаров и затем оформить заказ классическим способом в три шага: выбор способа доставки, выбор способа оплаты, ввод адреса доставки.
При покупке в один клик заполняется только телефон и имя покупателя (что-то вроде «перезвоните мне»). Адрес и сумму доставки оператор интернет-магазина уточняет позже по телефону.
Результаты
Первый тест
Первый тест — все три варианта №1, №2, №3 — проводился с 17 ноября по 10 декабря 2013 года. На графике ниже следует обратить внимание на показатель Total Events вариантов — это количество оформленных заказов в каждом из трех вариантов (считалось по событиям order placed):
№1 (только корзина): 14 заказов
№2 (корзина + 1 клик): 26 заказов
№3 (1 клик + корзина): 22 заказа
Сравнивая варианты №1 и №2 и учитывая только оплаченные заказы (эти числа по понятным причинам немного отличаются от приведенных на графике), добавление кнопки «Купить в 1 клик» позволило увеличить конверсию на 58% (до начала теста показатель общей конверсии всех посетителей сайта в оплаченные заказы составлял 0.59% и в варианте №2 возрос до 0.93%). Средняя сумма заказа в варианте №2, правда, уменьшилась по сравнению с №1 на 7%.
Второй тест
Очевидна была победа вариантов №2 и №3 (с возможностью покупки в один клик), поэтому вариант №1 убрали, и в соревновании продолжили участвовать только №2 и №3. Во второй части теста с 11 по 28 декабря 2013 вариант №3 показал больший результат:
№2 (корзина + 1 клик): 43 заказа
№3 (1 клик + корзина): 69 заказов
По предварительным результатам вариант №3 (1 клик + в корзину) выигрывал, однако после отсева всех брошенных заказов и подсчета суммы продаж наиболее эффективным для данного проекта все же стал вариант №2. Во-первых, в связи с тем, что по заказам в 1 клик было примерно в три раза больше отказов (каждый пятый заказ в один клик был несостоявшимся: покупатели просто делают тестовые заказы, вводят «1234» вместо реального номера телефона и т.д.; для классического оформления заказа количество несостоявшихся заказов составляет около 7%). Во-вторых, средняя стоимость оплаченного заказа в варианте №3 была значительно — на 35% — меньше, чем в варианте №2.
О варианте №3
Довольно ощутимый прирост заказов в 1 клик для варианта №3 во второй части теста по сравнению с первой частью наблюдался отчасти в связи сезонностью (новый год), отчасти в связи с тем, что интернет-магазин публиковал платные обзоры (рекламу) в некоторых развлекательных сайтах и блогах с рекламой конкретных товарных позиций — по переходам с таких постов было больше заказов в 1 клик, чем через корзину (тут цифры варьируются в зависимости от товара, поэтому не приводятся; в среднем по всем рекламным переходам опция 1 клик была в полтора раза более используемой).
Ярко выраженной разницы предпочтений в выборе заказа в 1 клик или через корзину практически нет ни по региону, ни по браузеру, ни по ОС, ни по устройству пользователя (на всякий случай проверили все варианты), и наиболее явная зависимость наблюдается по источнику трафика. Самый распространенный случай — по переходам из поисковиков на страницы конкретных товаров. Если человек знает что ищет и попадает сразу из поисковой системы на страницу определенного товара, то наиболее вероятно он пользуется опцией заказа в 1 клик (тут тоже данные значительно варьируются в зависимости от товарной позиции).
По общей сумме продаж вариант №2 показал результат на 13% выше, чем вариант №3.
Выводы
Задачей теста было на работающем интернет-магазине относительно небольшого размера посчитать насколько может быть увеличена конверсия за счет простого внедрения возможности экспресс-заказа. Так как тест проводился не так долго, справедливо было бы округлить результат увеличения конверсии для данного проекта до +50%. Эта же оценка в целом справедлива и для общих продаж.
Для интернет-магазинов, типовой заказ в которых состоит из одного товара, вероятно, лучше подойдет вариант заказа в один клик в качестве основной опции. В данном примере среднее количество товаров в одном заказе составляет 1.8 (а если считать дополнительные услугами к товарам, например, подарочную упаковку, то 2.6), и лучше сработал вариант №2 с корзиной как основным способом оформления заказа.
Возможно, в ряде проектов стоит применять совмещенную схему, в которой использовать вариант покупки в 1 клик в качестве приоритетного для выборочных товаров, которые заказываются, как правило, в одном экземпляре (в данном тесте такой анализ не проводился).
Благодарность
Опытом поделился интернет-магазин «Мега Подарки», все данные опубликованы с его разрешения. Тест проводился сотрудниками Webasyst. Магазин работает на основе движка Shop-Script 5.
О технической настройке подобного АБ-теста для движка Shop-Script 5 можно почитать здесь.
С наступающим Новым годом! Желаем продуктивного 2014 года!
Автор: vofka
