13 ноября отмечается Всемирный день добра. В этот день нам хотелось бы поделиться с вами нашими наблюдениями за развитием краудфандинга в России. У нас тоже появился свой опыт в этой теме: год назад был запущен сервис для благотворительности Добро Mail.Ru — удобная площадка для тех, кто хочет помогать.
Сегодня краудфандинг — работающий способ собрать деньги на новое дело, который используют очень многие, и не только стартапы, но и вполне состоявшиеся предприятия и персоны. Барак Обама именно так финансировал свою избирательную кампанию. В России наиболее заметные проекты — из сферы музыки, кино и литературы. Например, на одной из популярных российских краудфандинг-платформ Planeta.ru большинство успешных проектов — именно музыкальные. Из последних примеров — Пикник, поклонники которого пожертвовали на запись пластинки 740 тыс. рублей, или телеспектакль «Петрушка», который привлек с его помощью Planeta.ru 5 865 800 рублей.
Старт проекта Добро Mail.Ru состоялся 14 августа 2013 года. Сервис сразу после запуска привлек внимание пользователей, и уже за первый месяц мы собрали на добрые дела почти 2 млн рублей. За прошедший год наши пользователи помогли десяткам проектам. Среди них были удачные, быстро собиравшие нужные суммы. Были и другие — важные и нужные, но помогали им гораздо менее охотно. Все это время мы анализировали и искали закономерности, меняли дизайн сайта, пробовали новые подходы в оформлении проектов. Сегодня мы готовы поделиться своим опытом. Итак, ниже наши рекомендации тем, кто задумался о сборе средств на свой проект с помощью краудфандинга.
Четко представьте вашу цель и расскажите историю
Все мы знаем, как важно четко ставить цели. А если нам нужна помощь в достижении этой цели, она должна быть как можно более четко сформулирована: тем, кто не вовлечен в ваш проект, должно быть понятно, что вы знаете, куда вы идете, и точно справитесь с задачами на пути — если вас в этом поддержат. И да, создать смету и оценить все затраты на проект будет нелишним.
Важно и то, как говорить о цели. Пусть это будет действительно увлекательная история. Необходимо привлечь внимание аудитории, рассказать о том, почему ваш проект такой особенный и для кого он важен, а также четко обозначить конечный результат. Люди хотят быть причастными к незаурядным вещам, и охотнее пойдут за тем, кто захватит их воображение. Мы на Добре тоже стараемся рассказывать истории. Очень часто благотворительные фонды присылают нам скупую и сухую информацию: подробное описание истории болезни ребенка, страдающего ДЦП, хронологию скитаний по врачам и размер суммы, нужной на лечение. Но наши пользователи помогают не диагнозам, они помогают людям. И им важно узнать человека, пусть даже через краткое описание проекта, и проникнуться к нему симпатией и участием. Мы рассказываем о том, чем этот мальчик увлекается, что любит, с кем дружит, о чем мечтает. При этом мы стараемся не использовать фотографии человека во время самого трудного периода болезни. Шокирующая фотография, которая сразу вышибает слезы и деньги — это характерный прием мошенников.
Важно поведать свою историю понятно и доходчиво. Для того чтобы пользователь захотел принять участие в проекте, необходимо, чтобы он хорошо понимал, о чем идет речь. Мы стараемся переводить с языка благотворительного на человеческий и рассказывать о проблемах, о которых большинство из нас имеет очень смутное представление. Приведу пример: фонд «Кислород» собирал на Добре деньги на месяц работы специальной скорой помощи, которая выезжает на дом к больным муковисцидозом. Это тяжелое заболевание, и, кроме прочего, оно сильно поражает легкие. Фонд занимается очень важным делом, и скорая помощь со специальным оборудованием делает невыносимую жизнь больных действительно легче. Но преподнести это можно по-разному. Самая очевидная, первой приходящая в голову идея — в описании проекта рассказать про скорую помощь. Однако этот подход вряд ли будет эффективным: такое описание не тронет, не привлечет внимания, разбираться и вникать будут единицы.
Мы постарались рассказать о проблеме максимально доходчиво. Дали проекту название «Поможем людям, которым трудно дышать», сопроводили фотографией девочки, больной муковисцидозом (подопечной фонда). Пользователи, во-первых, могли сразу понять, в чем суть проекта, во-вторых, видели, что помогают реальным людям. Такой подход позволил нам довольно быстро собрать деньги на несколько месяцев работы скорой помощи.
Говорите о том, что важно для вашей аудитории
Если вы видите, что люди неохотно подключаются к проекту, можно попробовать рассказать историю по-новому. Через несколько месяцев после запуска Добра мы увидели, что наши пользователи меньше всего готовы помогать взрослым. Самые успешные проекты связаны с помощью детям. Достаточно показать фотографию белокурой девочки в розовой кофточке, и люди начнут активно помогать.
Тут важно сказать об одной особенности Добра Mail.Ru, которая отличает проект от других крауд-площадок: мы активно развиваем благотворительное воображение пользователей, стараемся привлечь их внимание к проблемам, которые обычно не вызывают горячего отклика. Так, благодаря исследованию о благотворительности в рунете, проведенному проектом совместно со ВЦИОМ, мы узнали, что никто не хочет помогать взрослым. Человеку старше 18 лет найти поддержку многократно сложнее — ведь в России благотворительных фондов, которые помогают взрослым людям, всего несколько.
Мы поняли, что мы просто обязаны менять эту ситуацию. Мы активно занялись темой мифов в благотворительности. Например, совместно с The Runet мы сделали целый совместный спецпроект:
Мы начали искать способы привлечь внимание пользователей к проектам помощи взрослым — и нашли. Мы не стали призывать: «Помогите Иван Иванычу». Вместо этого мы написали «Вернем маленькому Вите здорового и сильного папу» и разместили фотографию, где на переднем плане маленький сын, а на заднем плане — папа, который всегда был опорой для всей семьи, но инсульт изменил его жизнь полностью. В результате деньги на курс реабилитации были собраны. Сработало!
Назначайте реальные сроки и суммы
Не раздувайте бюджет вашего проекта, соотносите ваши потребности и возможности аудитории. На некоторых площадках, если вы соберете меньше половины от заявленной суммы, вы не получите ни копейки — деньги вернутся акционерам. К тому же люди могут просто не поверить, что вам удастся привлечь два миллиона за два месяца, и не захотят подписываться на заведомо проигрышное дело. На Добре лучше всего собирают деньги проекты с небольшим бюджетом от 30 до 100 тысяч рублей. Здесь работает еще один фактор — жертвователь хочет оказывать весомую помощь. А на фоне двух миллионов его тысяча или двадцать пять рублей кажутся каплей в море.
Аналогичный подход нужно применять, когда выбираете сроки. Лучше всего назначать небольшие, обозримые временные интервалы — не более нескольких месяцев. Людям хочется поскорее порадоваться результатам своей помощи, и краткосрочной акции будут помогать охотнее. Если предстоит длительный проект — долгое лечение или строительство приюта для животных, мы стараемся разделить его на этапы. Это будет покупка лекарства, операция и курс лечения, или подготовка проекта, возведение здания и проведение коммуникаций.
Принимайте любую помощь
Не поднимайте слишком высоко нижнюю планку взносов — возможность поучаствовать должен получить любой, кто хочет помочь. Пользователь может вернуться к вам еще раз и сделать взнос покрупнее или привести друзей.
Во время запуска Добра нижнюю планку помощи мы установили на уровне 25 рублей. Мы стремились показать, что даже если ты не в списке Forbes (пока), ты все равно можешь помочь, и твоя поддержка будет бесценной. 25 рублей — это тоже деньги, на них можно купить буханку хлеба или заплатить за проезд в общественном транспорте. Особенно это важно для людей из небольших городов, далеких от столицы, а сегодня на Добре есть проекты из 14 регионов России. Такой подход позволил многим впервые попробовать принять участие в благотворительности: мы не требовали от них многого. На Добре велика доля платежей в размере 100 рублей и ниже.
Сегодня на Добре есть окошко, куда можно вбить хоть три рубля. И всех мы обязательно благодарим за помощь, независимо от ее размера.
Дайте возможность помочь делом
Краудфандинг — это инструмент, который используют даже мировые гиганты, такие как Google, Facebook или Lego. Возможно, люди смогут поучаствовать в вашем деле не деньгами, а делом — дайте им возможность предложить свой вариант дизайна, слоган или поделиться профессиональными знаниями. На Добре тоже всегда можно найти проекты, в которых требуется помощь волонтеров, — провести праздник для детей в детдоме, поухаживать за животными в приюте и так далее.
С волонтерством у нас связан интересный опыт. Сразу после запуска мы пережили настоящий бум — люди вступали в добровольцы по сотне в день. Но потом мы заметили, что пользователи совершенно не обращали внимание на то, в каком городе нужна помощь, где работает проект фонда. В результате москвичка, например, могла попроситься няней в больницу к ребенку в Новосибирске. Фонды писали своим неожиданным помощникам, пытались общаться, но многие даже не выходили на контакт. В какой-то момент мы поняли, что люди используют запись в волонтеры, как способ выразить отношение к проекту, то есть для них это становилось еще одним действием из разряда «лайкнуть» и «расшарить». Отчасти это происходило потому, что процедура записи в добровольцы тогда была очень простой — достаточно было нажать одну кнопку.
Позже мы усложнили этот процесс, чтобы у человека было время подойти к принятию решения более осознанно. Теперь у всех желающих обязательно переспрашивают, в каком именно городе они хотят стать волонтерами. Также поменялась надпись на кнопке. Сначала на ней было написано просто «Отправить», и на нее многие нажимали автоматически. Теперь пользователь видит перед собой фразу «Отправить мою заявку в фонд».
Это отрезвляет и снижает вероятность спонтанных действий. Заявок поступает меньше, но они стали качественнее. Всего на Добре сейчас зарегистрировано больше 5 тысяч добровольцев.
Вознаграждайте за помощь
Краудфандинговые проекты обязательно предусматривают вознаграждение для акционеров. Необходимо придумать как минимум пять-шесть видов вознаграждений с возрастающей степенью ценности (в зависимости от размера взноса). Если речь идет о мобильном сервисе или компьютерной игре, то справедливой наградой, само собой, станет бесплатное пользование с расширенным списком опций, если о творчестве — то книга или диск с автографом. Для крупных вкладчиков сильной мотивацией становятся личные встречи со звездами.
Мы руководствуемся тем, что для благотворителей нет лучшей награды, чем видеть плоды своих усилий. Мы благодарим и хвалим жертвователей, регулярно сообщаем им новости проектов, в которых они участвуют, а в конце проекта обязательно присылаем отчет фонда о его результатах, причем если речь шла о сборе средств, это будет финансовый документ. Это очень вдохновляет и мотивирует пользователей Добра. За развитием «своих» проектов они могут следить также через личные кабинеты.
Покажите, куда пошли деньги
Кроме мотивации новости и отчеты играют еще одну важную роль — вы показываете людям, куда идут их деньги. Прозрачность помогает завоевать доверие к вашему проекту, а в нашем случае — и к работе фондов. Совместное исследование Добра и ВЦИОМ показало — большинство людей уверено, что отследить, куда пошли деньги, отданные в фонд, невозможно. В их представлении это непонятная непрозрачная структура, которая пропускает через себя деньги, и, конечно же, запросто может забрать хороший кусок пирога себе. Но когда они видят, что фонды отчитываются за каждую копейку и рассказывают о том, как пожертвования меняют жизни людей, они охотнее помогают. На Добре Mail.Ru можно увидеть отчеты по каждому завершившемуся проекту. Именно поэтому удается растить доверие пользователей к фондам.
Держите связь с аудиторией
Как правило, краудфандинговые площадки дают авторам проекта возможность рассылать письма своим акционерам. С помощью рассылки можно держать с ними связь во время проекта, а после, возможно, именно эти люди станут вашей самой преданной аудиторией, вашими евангелистами. Как в любом деле, здесь важно соблюсти баланс — не дать забыть о себе, но и не переборщить, чтобы у адресатов сохранялся интерес к рассылке. У Добра очень маленький процент отписки — всего около 2%. Рассылку пользователи сервиса получают два раза в месяц, и это наша золотая середина. Дело в том, что половина участников исследования говорила, что хотела бы получать письма о благотворительности раз в месяц, а треть — раз в неделю.
В первую очередь рассылка сообщает новости и интересные факты: она рассказывает о судьбе проектов, которые были успешно завершены благодаря участию пользователей, развенчивает мифы о благотворительности, содержит опросы, интересную инфографику. Конечно же, в ней обязательно представлен один новый благотворительный проект со ссылкой на сайт. Раньше мы могли вставить в одно сообщение ссылку на два новых проекта, но опытным путем поняли, что одна работает лучше. Кроме того, мы поменяли время рассылки, после чего количество переходов на акции заметно выросло. Раньше это была пятница, а сейчас, как правило, понедельник-вторник. Как выяснилось, начало недели — лучшее время для добрых дел.
Выступайте как эксперт
Недостаточно просто запустить акцию на одной из краудфандинговых площадок, чтобы собрать деньги. Важно привлекать внимание как можно большего числа людей и СМИ. Для общения с медиа вам, конечно, понадобятся интересные новостные поводы и ваша экспертиза. Команда Добра, общаясь с фондами, получает бесценные знания о благотворительности. Мы делимся экспертными мнениями фондов, которые затрагивают действительно важные и острые вопросы, и делаем это в интересной и доступной форме. Например, в ноябре прошлого года была создана инфографика "Не везите подарки в детдома". Она стала откровением для многих и просто взорвала соцсети. Она не утратила актуальности и сегодня: если кто-то из ваших друзей заразился вирусом подарков в детские дома, поговорите с ним и покажите нашу инфографику.
Поощряйте тех, кто хочет делиться опытом инвестирования в ваш проект
Придумайте, как поощрять ваших акционеров рассказывать о том, что они инвестировали в ваше предприятие. Пусть это будет, к примеру, ваша личная именная благодарность на страничке вкладчика в соцсети, которой он поделится с друзьями. Сотрудники Mail.Ru Group, которые делают пожертвования на нашей площадке, автоматически получают бейджики «Я помогаю на Добре». Бейджи видны в личных профилях в интранете. Даже если сотрудник помогал, зарегистрировавшись в сервисе с личной почты, он может написать об этом в службу поддержки Добра, и ему тоже выдадут бейдж. Таких отзывчивых людей в компании набралось уже на большой список на несколько страниц.
Почему была затеяна эта история с бейджами? Один из обнаруженных нами мифов заключается в том, что люди полагают неприличным распространяться о своей благотворительной деятельности. Считается, что добро скромно должно держать рот на замке. Между тем, многим нужен вдохновляющий пример. По данным исследования Добра и ВЦИОМ, каждый четвертый стал бы помогать, если бы узнал о том, что это делают его знакомые и друзья.
Тестируйте проект на друзьях
Перед запуском обязательно покажите свой проект как можно большему числу друзей и знакомых. Это поможет понять, не упустили ли вы самое главное и не слишком ли углубились в ненужные детали. Вы сможете оценить, насколько интересен ваш проект, увлекателен текст, наглядны видео и фотоматериалы. Смотрите на реакцию людей и задавайте вопросы: «Стал бы ты вкладываться в такой проект?», «Все ли понятно из описания проекта?», «Нравится картинка?» и так далее.
Команда Добра постоянно проводит юзабилити-тестирования. Это позволило сделать сервис удобнее, добавить полезный функционал, исправить недочеты, допущенные при запуске. И мы всегда радуемся, когда наши пользователи делятся своими впечатлениями от общения с сервисом или коллеги говорят о том, как можно сделать работу с Добром еще более удобной. Если вы точно знаете, что улучшить на Добре, — пишите на a.babkina@corp.mail.ru. На этом позвольте закончить, и удачи вам в ваших краудфандиговых начинаниях. Отметьте Всемирный день добра конкретным действием!
PS: Кстати, выше шла речь о помощи делом. Возможно, кто-то из хабравчан захочет предложить помощь благотворительным фондам. Например, благотворительный фонд «Волонтеры в помощь детям-сиротам» хочет создать мобильное приложение-игру, которое расскажет о работе фонда и о способах сделать так, чтобы дети оставались в семье и не попадали в детские дома. Им нужна помощь мобильного разработчика. Возможно, такой человек есть среди вас! На Добре можно зарегистрироваться и указать в личном профиле, что вы готовы оказать профессиональную помощь в создании сайта, разработке дизайна и так далее. Фондам эта информация доступна, и они смогут обратиться к вам напрямую.
Александра Бабкина, руководитель проекта Добро Mail.Ru
Автор: TeamMRG
