Развёртка панорамы магазина с кафе
Привет!
История про наш магазин во Владимире вызвала подозрительный интерес, и я обещал рассказать про ещё пару точек. Сегодня история Воронежа, полезная не только и не столько именно розничной частью, сколько сразу двумя историями — кафе при магазине и организацией большого фестиваля с рекламой по всей области за очень, очень земные деньги.
Женя Гуржей — один из наших первых франчайзи-партнёров, он открылся в октябре 2010 года, когда мы только-только научились открывать магазины в Москве. Он успел заработать на точке, открыть второй магазин, открыть другой бизнес, выйти из франшизы (на 2 недели), закрыть второй магазин и закрыть другой бизнес.
В общем, человек-приключение с тягой к инженерному . О его складе над фальшпотолком магазина по сети уже ходят настоящие легенды.
Женя с женой Еленой вместе открывали первую точку, ещё когда Женя имел постоянную работу в автодистрибьюторе. Точнее, тут, скорее, уместно сказать, что работа имела его, и нужно было вырываться и делать что-то своё. Организационные навыки, будучи не продавцом машин, а маркетинговым специалистом, просчитывающим открытие новых филиалов, он получил отличные. Особенно после того, как искал место в Латинской Америке для филиала.
Возможно, именно поэтому с выбором первого помещения поступил точно так, как надо, и точно по нашей методике (правда, тогда мы её доносили словами и маханием руками, а не именно в виде механики). В общем, проявив завидное терпение и нехилый талант, он нашёл точку на 12 квадратных метров прямо напротив администрации города и Никитинской библиотеки. Дом был исторический, поэтому крупной вывески нет. Двери, на которые на ночь закрывалось помещение, превратили в своего рода билборды, которые на ночь поворачивались внутрь помещения.
Такая точка — это почти джекпот для первого года и первого магазина в городе, где настолками не торговали. Низкая аренда гарантирует практическое отсутствие рисков, огромная вывеска плюс поток — всё играет на то, что люди будут покупать, даже если не рекламироваться особо специально. Собственно, Женя и не рекламировался системно, если не считать разных экспериментов с радио, местными СМИ и наружкой. Два с половиной года (два с половиной, Карл!) он работал и зарабатывал только тем, что выбрал удобное помещение. Ну и про него пошло сарафанное радио: он очень хорошо и правильно выбирал продавцов, всегда грамотно считал товар, и поддерживал некоторые стандарты сервиса даже сильнее, чем в Москве.
Например, если к нему приходил человек с возвратом игры с рваной коробкой («не зашла»), то на первый раз он учил продавцов забивать на стандарты и возврат всё же принимать. Надо сказать, встречал реальное непонимание, но своего добился после того, как через пару месяцев те же люди стали возвращаться и делать большие чеки. «Вернули дополнение за 500 рублей, посидели, поиграли — и купили на три с половиной тысячи. И ещё заходят. С допкой что? Не помню, но наверняка или со скидкой 30% продал или в игротеку положил».
Через два с половиной года наступило насыщение рынка. На тот момент Женя уже давно не работал с автомобилями, перестал стоять с женой в магазине (под первый новый год она работала продавцом 5 дней в неделю, а он стоял выходные и приезжал ещё вечерами в ноябре и декабре, спал мало). Два продавца, оборот позволял обеспечивать семью даже в несезон лета (и давал очень, очень хорошо заработать на новый год и половые праздники), стабильный бизнес. Но выше он не рос. И ещё давила площадь — всё же 12 квадратных метров (это половина обычной гостиной, порезанной вдоль) — это мало. В первую очередь не было возможности хорошо показать весь товар, то есть страдала конверсия. Склад Женя уже давно оборудовал наверху — там были потолки 4 метра, и он сделал там систему полок. Летом покупатель, спрашивающий конкретную позицию, мог наблюдать, как прекрасная девушка-продавец берёт стремянку, открывает люк в потолке и, по пояс стоя в нём, достаёт коробку. Очаровательно, конечно, но странновато. Я даже был немного удивлён, что у него за это время не унесли кассу — но, оказалось, что именно с кассовой дисциплиной ошибок не было, и ящик всегда грамотно запирался.
В общем, алес, потолок, оборот зафиксировался на стабильном уровне. Это случается в момент, когда естественное покрытие магазина и полнота ассортимента достигают пика. Варианты дальше были достаточно интересны:
- Заняться всё же городской рекламой и привлекать больше людей на эту «точку выдачи».
- Открывать большой магазин, где можно пощупать товар руками и всё такое.
- Открывать ещё один маленький магазин в другой части города (Воронеж разделён, условно, на три кластера — есть река и отдельный жилой район вдали от основного делового).
- Открывать другой бизнес.
- Заниматься ярмарками, то есть так называемыми поп-ап магазинами (например, мы на Новый год в Москве кроме 24 обычных магазинов открываемся в 15 ТЦ и ярмарках, и закрываемся в январе-марте).
В общем, не мудрствуя лукаво, он выбрал все пять пунктов. Но получилось это своеобразно.
Первое, что он сделал — это запустил городскую рекламу. Точнее, открыл инструкцию и начал читать, что нужно делать. А там игротеки, которые он считал пустой тратой времени. В общем, решил попробовать, начал проводить, и — на этом месте следует мой фейспалм — о чудо! Заработало! Именно Женя на съезде филиалов в конце года произнёс фразу: «Коллеги, не пренебрегайте игротеками, не зря их нам Москва уже три года настойчиво рекомендует». Ааааааа. Тут же понадобился Яндекс.Директ (Воронеж хорошо представлен в Интернете, и даже звонки с сайта идут регулярно).
Потом в 2013 году открыли точку в микрорайоне Северный — это другой конец города, дичайший трафик в том месте, где основная остановка и народ начинает растекаться на «ручейки». Тогда никто ещё из нас не знал численно, что в жилых районах для нашей модели работают только торговые центры. Женя нашёл место прямо около потока, правда, в цоколе (и глубоком, на этаж по лестнице вниз) и открылся. Магазин работал с небольшой прибылью — 10-20 тысяч в месяц, а геморроя приносил жуткое количество. Тут и менеджмент продавцов, и учёт. Особенно не радовала логистика — прыжок от одного магазина до двух сложен, и по сложности он примерно такой же, как от двух до десяти. В общем, Женя смотрел-смотрел на него, увидел, что он не особо растёт и всё так же работает около нуля — взял примерно 200 дополнительных тысяч за декабрь, доработал до конца половых праздников и не стал ждать лета — закрыл точку. Хотел открыться в торговом центре в центре города, но там уже нарисовалась другая точка с подарками и настолками с ценами в полтора раза выше. Он бы с удовольствием, на самом деле, торговал бы там по высоким розничным ценам, и брали бы — но у нас есть строгая политика одинаковой цены в каждом магазине. Плюс ходили слухи о том, что в этом ТЦ контролируют выручку и закуп магазинов, и если бизнес хороший — то внезапно на месте бывшего отдела открывается точно такой же, только другой. Неизвестно, сколько в этом правды, но рисковать, думаю, ему не хотелось.
Примерно в этот период мы как раз переходили от модели закупок с нашего склада на модель свободных закупок (вот эта глава из книги со всей болью ситуации), и Женя как раз ушёл с франшизы. Мы пожали плечами, но остались друзьями. Вернулся он аккурат через две недели — даже документы юристы не успели обработать. Как будто и не уходил. У нас тоже отлегло — если бы мы в ТЦ напротив него открыли бы свой магазин, получился бы небольшой конфуз.
Следующая пассия Жени — фестиваль настольных игр. Женя в очередной раз сидел дома, ничего не делал и смотрел на то, как вроде все работает — но стабильность и спокойствее его не устраивало. Хотелось, движухи, и, в целом, на тот момент уже образовалась «подушка безопасности», то есть сумма, которой можно было смело рисковать. Когда такое получается, мы говорим журналистам про грамотную стратегию, а когда нет — про, фактически, плату за своё бизнес-образование. Вот Женя и холодно посчитал, что может позволить себе закупить немного обучения на своей шкуре. Точнее, решил, что всё равно он ими рискнёт, не выдержит, пока не узнает, сработает или нет. И начал искать возможность с завидной терпеливостью.
«Толокли воду в ступе, надо было качественное изменение. Масштабное, с хорошей поддержкой. Чтобы зацепить новую аудиторию, всех тут. Решил, что нужен фестиваль. Сунулся на радиостанцию, мне посчитали бюджет за две недели ротации, я сумму посмотрел — *банарот, на этом разговор и закончился». В общем, медийная поддержка оказалась неожиданно дорогой. Женя жил с идеей почти год. И потом один из его бывших аниматоров стал диджеем на местной радиостанции. И свёл его с парой людей на месте. Женя сделал презентацию, приготовился ко встрече и начал серьёзно рассчитывать на скидку 30% — тогда со скрипом, но влезало. Если бы уговорил на 40% — это была бы лютая победа.
И тут серьёзный дяденька сказал фразу, которая всё изменила:
— Хорошо, вы делаете нас организатором, как и Мосигру, а мы крутим вас две недели.
Это означало — логотип перед нашим на буклет и постоянно говорить, что это фестиваль Европы-Плюс и Мосигры, а не Мосигры с информационнным спонсором.
Чувствуете разницу? Я нет. Женя тоже.
И тут прямо крылья раскрылись. Дальше Женя пошёл ко всем остальным, кто имел хоть какое-то отношение к интеллектуальным играм или городской жизни и объяснил, что вот, будет фестиваль, вот его будут крутить на радио, это большое городское событие. И народ начал вписываться, подтянулись безумно крутая «Искра» (развивающие лагеря с роботами и физикой), Зазеркалье, Центр игровых технологий. На встрече с местным телеканалом Женя рассчитывал торговаться, и грамотно разыграл карту информационного спонсора — заплатив ещё одним логотипом, но не деньгами. Затем Женя отправил презентации всем производителям настольных игр в России и настолько обрадовался положительным ответам, что трогательно попросил коробок даже у нас. Мы не могли отказать, конечно. Так обеспечились призы на турниры и коробки, которые для них иначе пришлось бы снимать с продажи и открывать. Призов получилось примерно на 50 тысяч в ценах закупки.
Как настоящий индеец, Женя перемешал призы — и дарил на турнире за первые места не то, во что играли игроки. Чтобы они покупали понравившуюся игру, да. Кстати, производители не проиграли — турнир по Эволюции точно обеспечил увеличение продаж на неё на 18% в ближайший месяц.
Часть команды второго фестиваля
Без учёта скидок и бесплатно получаемых фестиваль приближался по смете к полумиллиону рублей. Но место дал город (площадка в библиотеке), очень много удалось скинуть на рекламе, плюс Женя зазвал на ярмарку на месте кучу других магазинов и с каждого взял небольшой взнос. Если бы он пошёл дальше по пути Петербурга, то ещё и заработал бы на этом (например, как на ресторанных днях или маркетах хендмейда). Но тут он просто снизил бюджет почти в пять раз. И это без учёта того, что те две недели, пока его крутили на радио, он получал нехилые бонусы к продажам в магазине.
Эти же две недели он пости в блог, как готовился. И рассказывал даже об этом на радио в прямом эфире.
Фестиваль имел оглушительный успех. Люди шли играть семьями, студенческими группами, классами и просто так, знакомиться. 27 аниматоров (6 Жени, остальные от Искры и других магазинов) были просто разорваны толпой. Библиотекари ходили по родным пенатам в суеверном ужасе. 300 мест зала не хватило. Люди играли на лестницах, на подоконниках, просто стоя. Площадки крупнее в городе не было (точнее, она стоила бы реально здоровенных денег).
Фото со второго фестиваля
Потом начался кризис, причём с неожиданной удачи. На углу квартала, где стоял магазин, съехала большая парикмахерская. Прямо в одном доме от Жени. Большое помещение для задыхающегося на 12 квадратах — это счастье. Сразу, конечно, его брать было нельзя — но теперь-то место прикормлено, и все всё знают про настолки. Пугало то, что помещение ровно в два раза больше, чем хотелось бы для магазина, и Женя лихорадочно просчитывал, что бы там сделать ещё. Более того, договор с первым помещением был ещё на полгода, и надо было что-то оставлять в магазине (или терять пару месяцев депозита).
Сначала был план с антикафе, но опрос владельцев и подсчёты быстро его переубедили. Напомню, я тоже играл с этим форматом, но отказался. В итоге решил сделать кофейню, рассчитывая, что голодные студенты будут заскакивать за кофе, бутербродами, розеткой и вайфаем. И не ошибся.
Тут надо чуть отступить и рассказать про Наташу. Наташа была первым продавцом Мосигры в Воронеже (после Жени и его жены, конечно). С ней повезло дичайше. Очень ответственная и абсолютно честная. В общем, мифический персонаж. Но работала она, в отличие от всех остальных, не за деньги (Женя платит чуть-чуть выше рынка), а просто потому что её дико пёрло и радовало всё то, что происходит. Полтора года она играла джаз с командой, а потом Женя логично предложил ей стать управляющей точкой. Зарплата больше, но это уже не продажи людям, а числа. Наташа поняла, что фан кончился, и начался бизнес именно как бизнес вместо эмоций. И ушла. Осталась прекрасная Полина (4 года в команде), менялось много других продавцов, Даша неожиданно ушла в декрет… А Наташа выучилась на проводницу, поездила пару недель, уволилась, осталась в Москве, поработала, а потом вернулась в город и зашла на чай. Женя спросил, вернётся ли она, если они вдруг когда-нибудь будут открывать кафе. Потому что снова будет фан и драйв. И Наташа пообещала согласиться.
Предполагалось, что это 3-4 месяца, но тут съехала парикмахерская, и Женя позвонил со словами:
— Открываем кафе послезавтра!
Наташа, рассчитывавшая отдохнуть, ужаснулась:
— Аааа, зачем я тебе пообещала!
Но вышла и стала рулить процессом. За полтора месяца сделали ремонт, полностью перенесли магазин на новую точку, обустроили кофейню, набрали людей и открыли магазин «Всё для праздника» с упаковками и стандартным подарочным набором на старой точке. Вот он:
А вот новое место (его развёртка до ката):
Обратите внимание на свет: он очень важен для выкладки (товар должен быть светлее окружающего пространства, а магазин — светлее квартиры), и здесь от парикмахерской досталась очень хорошая система.
Магазин с кафе сразу даёт плюс к настроению, поскольку в нём намного легче выстроить и правильную музыку, и правильный запах свежесваренного кофе. А эти два фактора очень и очень влияют на вероятность продажи. Если вдруг у вас в магазине тихо, поставьте классику или джаз, станет куда лучше.
Стабилизировались. Научились тюнингу машины, стали варить правильный кофе. Сейчас утром приходит много голодных студентов (Женя сетует, что мест нет, а кофе на вынос регион пока не приучен брать). В обед студенты трёх корпусов рядом прогуливают тут пары, а школьники забегают на большой перемене перекусить сладким пончиком. Пончики у него реально здоровенные и очень вкусные (покупные, конечно). К вечеру столики бронируют люди, которые хотят отдохнуть после работы. Вот недавнее расписание:
С пятницы на субботу и с субботы на воскресенье иногда проводили ночи настольных игр с турнирами. Сначала проверили, слышно ли разговоры внизу соседям (это всё же жилой дом), соседи дали добро — не слышно. И понеслось. Сначала делали до 3, потом стали до 6, люди просили закрывать позже, чтобы успеть на утренние маршрутки, а не пешком. Эти же игроночи дали много новых аниматоров — людей, кто грамотно организовывал столы, просто приглашали потом оставаться на ещё одну ночь, но уже за деньги. Студенты с радостью соглашались.
Места (шести столов) критически не хватало, поэтому Женя поставил ограничение — чек 100 рублей, и только тогда можно играть сколько влезет. Это увеличило прибыль кафе, но всё равно места постоянно нет, и народ уходит к соседям — антикафе «Носорог» с ценой минуты 2 рубля 50 копеек, где тоже стоят наши настолки.
В кризис оборот Жени упал, в среднем, на 8%. Он спрашивал у всех своих знакомых, и получалось, что у них падение было в среднем на 30%, поэтому удручение постепенно сменилось некоторым удовлетворением. В магазине с подарками (старом помещении) дела пошли около нуля, Женя ждал праздников. Но контракт заканчивался 15 декабря, следующий надо тоже на год минус день. Женя знал, что в декабре он заработает много, но январь будет абсолютно мёртвым — и решил закрыть точку, потому что затраты перекроют весь заработок. Бренда там нет, развивать смысла не имеет, история неэмоциональная и не самая прибыльная. Товар он просто перетащит в наш магазин на отдельный стеллаж и постепенно продаст. В общем, математика рулит.
Я приехал как раз в день второго фестиваля, в эту субботу. Женя нашёл точку далеко за городом, в местном аналоге Меги (только вместо Икеи тут Леруа). От центра 15 километров, но больше площадок на 1000 мест просто не было. 1000 — это с запасом, рассчитывали на 500 мест постоянной занятости, занято было по факту примерно 400 мест. Женя был абсолютно убитый — волновался, решал какие-то косяки. За день до событий у него в магазине растворился заказ на 50 тысяч (он скоординировал с соседними городами совместную закупку Монополии, чтобы пробить низкую оптовую цену, и не отправил одну из посылок) — оказалось, что её приняли за поставку и «размазали» по магазину, и сразу же часть продали. Эту пасту было сложно загнать обратно в тюбик. Когда закончили, выяснилось, что стулья, которые надо было ставить в ТЦ, побывали до этого на мероприятии пляже, и их надо было всего ничего — протереть от песочка. А утром началось — 55 аниматоров, точка продаж, точки других магазинов, точка с опытами, квестами в комнате, мафклуб… В общем, как он держался в сознании, я не понимаю.
На новый год, он, конечно, опять заработает, и довольно много. И мне безумно интересно, что он придумает в 10 марта, когда ему снова станет скучно, и он будет пить чай и думать. Мы же во всей сети следим за его опытом с кафе, потому что подозреваем, что это может стать новой моделью уличного магазина. У нас похожая картина на Китай-городе (бесплатная игровая зона с кофе), есть магазин в одном помещении с кофейней, в Казани и Владимире игровые зоны совмещены с магазином, но там нет напитков. Параллельно мы отрабатываем свой фастфуд (это история вообще другого бизнеса) и думаем, можно ли соединить два направления. В общем, судьба этого магазина с кафе интересна всем. А Женя — Женя крутой. Нам очень везёт работать с такими офигенными людьми во многих городах.
Автор: Мосигра
