Это — передача для тех, кому интересна предпринимательская деятельность в сфере ИТ, новые бизнес-модели и все, что связано с управлением проектами, медиа и производством контента.
Сегодня мы представляем вашему вниманию текстовый транскрипт нашего подкаста. Гость первого выпуска — Сергей Барышников, основатель медиагруппы BigPicture.ru:
Минутный видеотизер этого выпуска в Facebook и на IGTV
dmitrykabanov: Расскажи, пожалуйста, о текущем состоянии проекта — что такое «БигПикча»? Если сильно не закапываться в финансы, а сконцентрироваться на тех, кто читает и смотрит.
Сергей Барышников: «БигПикча» сейчас — это прежде всего медиагруппа. Мы не считаем, что медиа — это бизнес. Он скорее плавно перетекает в некий PR-проект, а потом уже в бизнес.
Мы и в дальнейшем не планируем зарабатывать на сайте. Для нас основной бизнес — это агентство, в котором работают те же люди, что и в проекте «BigPicture.ru».
Дмитрий: Это — контент-проект, который известен всем. Он очень популярный. Это — многомиллионная аудитория. Несколько лет назад вы стали ещё и агентством.
Сергей: Да. БигПикчу сейчас посещает 4,5 млн человек в месяц. Наша бизнес-модель такова, что клиенты приходят к нам за спецпроектами или за нативной рекламой, а потом часть из них становится еще и клиентами агентства. Мы им помогаем размещаться в медиа, работать с блогерами, делаем SMM, PR, видеопродакшн и вот это всё.
Д: Проект по общим меркам российского интернета достаточно старый, но сейчас, как ты говоришь, он разросся на новые составляющие. Как вы смотрите на аудиторию? Она состоит из более возрастных людей, или вы уже во всю атакуете миллениалов и тех, кто младше?
С: Ты сейчас сказал про старый проект. Я буквально сегодня утром разговаривал с журналисткой. Она начала своё интервью со слов: «Сергей, вот у вас есть стартап, как там у вас дела?».
Д: Этот стартап начался в 2006 году.
С: В 2008-м или даже в 2009-м. Нам 9 лет, но мы себя чувствуем стартапом, потому что в начале нас было 2 человека, это был обычный «бложик». Мы занимались всем: и контентом, и рекламой, и пиаром — всем, чем можно.
Мы были такие «а-ля блогеры», но с претензией на начинающее медиа. Это продолжалось недолго — лет 5 — пока мы не пришли к своей редакции, к своему отделу продаж, и сейчас — к агентству. Что касается аудитории БигПикчи, то она не сильно меняется — возраст, как и был, 25–35 лет — у нас очень мало молодежи. Основная аудитория состоит из офисных сотрудников, которые покупают машины в кредит, берут ипотеку, ездят отдыхать в Турцию.
Д: Вот сейчас уже пошла работа агентства по PR-составляющей.
С: «Ну кто там у вас?», — типичный вопрос клиента. Мы как говорили 8 лет назад, так и говорим сейчас: «У нас есть аудитория, которой 25–35 лет».
Я объясню, почему так получилось. Мы вышли из развлекательного контента и прекрасно понимаем, на чем раньше и сейчас зарабатывают «Фишки», «ЯПлакалъ» и «Пикабу». От такой концепции мы отгородились сразу, потому что в этих проектах, как я тогда считал, трафика очень много, а цена контакта для рекламодателей очень небольшая.
Есть такой стереотип, что существует какая-то молодежь, которая смотрит какие-то «мемчики», удачно или неудачно шутит и так далее. Мы сразу ушли от этой темы и делали контент, который отчасти пересекается с тем, что есть на этих ресурсах, но его не стыдно смотреть на работе.
Д: Когда ты не закрываешь вкладку, если к твоему рабочему месту подходит руководитель.
С: Да. Абсолютно «приличный» контент, который не стыдно показать «соседу по парте» — коллеге по работе.
Сергей Барышников в Facebook
Д: Тот момент с журналистом, который ты упомянул. Это был кейс с bwin’ом? Cпецпроект, приуроченный к ЧМ по футболу?
С: Не совсем так. Это — съемки с «Первым каналом», которые мы проводим последние 2 дня. Мы их интересуем не как медиа, не как БигПикча, а как группа активных товарищей в Facebook, которая почему-то решила делать ставки на все матчи чемпионата. Эта активность — один из наших коммерческих проектов.
У нас одновременно проходят несколько спецпроектов. Один с Avito — сегодня мы выпустили ролик о том, как мы обустроили свой новый офис исключительно товарами с Avito. С PROMT мы сняли 3 вирусных ролика с иностранцами, например о том, как они поют песни Шнура.
Хоть нас и не очень много — порядка 20 человек — мы стараемся одновременно вести несколько спецпроектов, потому что нам очень нужны деньги. У нас нет инвесторов, и мы живем исключительно на то, что заработали. В июле мы будем жить на то, что заработали в июне.
И так продолжается уже 9 лет.
Д: Эти проекты частично внутрикорпоративные. В них принимают участие почти все сотрудники компании?
С: Всё чаще мы идём по модели, в которой героями наших спецпроектов становятся блогеры. Известные и не очень. Допустим, в последнем проекте с Huawei в главной роли был Стас Давыдов. В мае был спецпроект с компанией Shell, где главными героями были Серёжа Анашкевич и Петя Лавыгин.
Мы берём сильные стороны блогеров и их аудиторию, и берем нас как медиа, которое может всё посчитать. Слабая сторона блогеров — слабая аналитика. Куда-то там выходит трафик, а дальше — непонятно что. Когда они становятся главными героями у нас на площадке, мы можем регулировать трафик, можем его направлять куда угодно, можем включать различные механики, и вся эта история становится управляемой. Это то, что очень нужно современным рекламодателям.
Д: Вы обеспечиваете связку между брендами и теми, кто «двигает» аудиторию, теми, кто её притягивает.
С: Бренды, медиа и блогеры — это достаточно редкая комбинация в нашей стране. Многие считают, что блогеры — это некая зона риска. Они «себе на уме», деньги для них — не всегда главный стимулятор хорошей работы и так далее. Поскольку мы — агентство, которое занимается блогерами, мы за эти годы нашли ключики к решению всех этих задач.
Д: Можешь подробнее раскрыть эти опасения: переоцененная аудитория, завышенная стоимость, риск «неожиданного» креатива, который не понравится бренду? Что-то в таком духе?
С: Я практически не знаю брендов, которые ещё не попробовали работать с блогерами. Когда в компании возникает такое желание, клиенту кажется, что всё очень просто: пришел, узнал стоимость, отправил денег и ждешь результат.
На самом деле это работает не совсем так. Сейчас есть очень большой выбор блогеров, и если даже у кого-то «зашла» одна товарная категория или одна сфера деятельности клиентов, совсем не обязательно, что зайдет другая.
Для большинства современных блогеров деньги не являются основным стимулом для того, чтобы ответить за тот продукт, на который они подписались. Это люди со своим видением того, как должен выглядеть их контент, как должна выглядеть их площадка. Бывало очень много случаев, когда даже контракт на 1–2 млн рублей не являлся гарантом того, что всё будет хорошо.
Третий момент — блогеры всё ещё с трудом становятся предпринимателями. Это осложняет коммерческие отношения. Начиная от заключения договора и заканчивая оплатой и прочим. В результате пул рабочих блогеров набирается исключительно методом проб и ошибок. За каждого работающего и полезного для бизнеса блогера идёт борьба, и все агентства его холят и лелеют. Только с помощью серьёзной экспертизы собирается этот пул, с которым дальше можно работать.
Информация о проекте BigPicture.ru | Рекламное агентство SALO | Обо всей медиагруппе
Д: Ты затронул финансовую составляющую. Мы все знаем, что у тебя есть большой план, который ты называешь «100 лямов за год». Можешь поподробнее рассказать, как вы к этому пришли, и насколько он сейчас идёт по графику?
С: К таким идеям мы обычно приходим так: садимся после работы, обсуждаем дела и возникает вопрос: «Слушайте, а может нам какой-нибудь челлендж себе устроить? Например, 100 лямов собрать?».
Как мы пришли именно к этой цифре: мы хотим расти кратно. В прошлом году у нас была выручка порядка 44–46 млн рублей, хотелось бы вырасти минимум вдвое. Я очень надеюсь, что мы вырастем, потому что агентский бизнес — это чаще всего «осень плюс декабрь», когда приходят основные деньги. Сейчас мы идём чуть-чуть с отставанием — прошло полгода, а у нас выручка порядка 40 с чем-то млн рублей.
Д: То есть уже почти прошли прошлогодний объём?
С: Да, почти прошли, но я всё равно пока не очень доволен. Мы точно могли зацепить больше тендеров, вписаться в большее количество историй, но ресурсы, к сожалению, конечны. Подписываться под то, что ты не сможешь выполнить или облажаешься, тоже очень не хочется.
Д: Если не секрет, можешь ли ты раскрыть агентскую составляющую и вторую часть — непосредственно с контент-проектов — во всей выручке в процентах или в долях? Треть, четверть, пятая часть?
С: Да, у нас нет секретов. Это может сделать каждый мой друг в Facebook. Каждое воскресенье мы публикуем табличку со всеми цифрами, и достаточно просто посчитать всё с помощью калькулятора. Навскидку: 60–65% выручки — это агентство, и 40–35% — «БигПикча». Тут нельзя забывать, что маржа на сайте, естественно, выше, чем в агентском бизнесе.
Д: Давай вернемся к контенту. Мне интересно было узнать, сколько сейчас вы производите материалов, например, в месяц? Насколько этот объём варьируется по сравнению с прошлым годом? Возрос или сократился? Добавился ли более точечный креатив, стало ли больше лонгридов?
С: В редакции сейчас работает 5 человек. Мы для себя установили некую планку: каждый будний день у нас должно выходить 24 материала, каждый час — один материал. Как правило, 15–17 материалов — новые, 7–9 материалов — «переупакованные» и очень популярные старые.
У нас есть очень хорошая аналитика. Мы всегда видим и знаем, как те или иные темы были приняты год-два назад. Если нужно, мы их «переупаковываем» и запускаем вновь, потому что контент, особенно развлекательно-познавательный и исторически-общественный — это задача «переупаковки».
Те, кто «живут» в интернете, знают, что качественные материалы один-два раза в год всплывают и собирают не меньше просмотров, чем в момент первой публикации. Я верю в теорию «вечнозеленого контента». Это — абсолютно рабочая схема.
Д: А если закопаться в детали и посмотреть на разные каналы, эти материалы как-то кастомизируются в зависимости от определенной социальной сети? Или они просто распространяются в том виде, как есть на основном сайте?
С: Сейчас они распространяются с помощью социальных сетей, и тут всё зависит от общей среды. Если 3 года назад «рулили» одни соцсети, то сейчас это может быть Яндекс.Дзен, Telegram и другие. Там у нас может быть новая аудитория, которая никогда не видела старый контент.
Д: С точки зрения анализа конкурентов, можешь ли ты сравнить ваш проект с ними по объёму производимого контента? У вас есть возможность вернуться к качественным материалам и перезапустить их — делают ли что-то подобное конкуренты? Или ты на них не смотришь?
С: Конечно, я смотрю на конкурентов, но совершенно с обратной стороны. К нам рекламодатели приходят для того, чтобы мы помогли им с проведением рекламных кампаний, с подготовкой нативного контента для других площадок.
Мы — медиа, и знаем все слабые и сильные стороны коллег. Мы помогаем нашим клиентам работать не с теми площадками, которые действуют по принципу «подписались на 10 тысяч просмотров, а дальше — будь что будет». Мы знаем, с какой темой и с каким заходом идти к конкретной площадке. Знаем, как каждая площадка относится к коммерческому клиенту. Я смотрю исключительно с этой стороны и не считаю, у кого сколько выходит единиц контента.
Д: С точки зрения распределения сотрудников по специализациям — сейчас у вас больше людей задействовано на производстве контента или все-таки на менеджменте и «объединении» брендов и блогеров?
С: Я немного по-другому смотрю на эту историю, потому что мы очень долго строили команду-семью. Мы вместе не только работали, но и отдыхали, что-то придумывали, жили как единый механизм. Мы знали, что у каждого из нас происходит не только на работе, но и в жизни.
Последние полгода-год мы уходим от этой модели. Нам это даётся очень тяжело. Мы уходим в сторону чётких KPI, регламентов, распределения ролей, потому что команда-семья — это очень хорошо, но есть и обратные стороны этой истории.
Это хорошо для маленьких команд.
Аудиоподкаст «VSCE» в iTunes и Веб-версия
Д: Ты как раз писал, что тяжело увольнять.
С: Да, но увольнять уже не так тяжело. Тяжело отпускать людей, когда они в какой-то момент перерастают твою компанию и уходят в условный «Яндекс». С одной стороны, ты чувствуешь гордость и радость за этого человека и за себя. Потому что полтора-два года назад этот человек пришёл к тебе, а внутри твоей команды он настолько вырос, что его позвал «Яндекс». Окей, ты это принимаешь.
С другой стороны, ты понимаешь, что надо срочно найти нового человека, и это очень тяжело и больно, потому что «качественных» людей очень сложно найти.
Мы сейчас проводим 20-30 собеседований в неделю, и это непросто.
Д: А откуда в основном приходят люди?
С: Раньше, когда мы искали исключительно через Facebook, 90% людей приходило со знаниями о нас: они примерно понимали, что от нас можно ожидать.
Сейчас мы подключаем площадки типа HeadHunter, Telegram-каналы и прочие. Много людей идет из других отраслей. Несмотря на все эти тестовые задания, предварительные собеседования, люди приходят очень разные.
Моя основная беда — боязнь ошибиться и потерять время. Для меня нет ничего хуже, чем взять человека, который у тебя проработает 2–3 месяца, и ты поймёшь, что ошибся. Потому что это — время, и это — твоё личное решение. Я периодически грущу из-за таких ситуаций. Такие ситуации стали встречаться. Раньше их просто не было, и я думал, что так будет всегда.
Д: А сколько у вас сейчас человек в штате?
С: В московском офисе 23 человека, ещё 10–12 человек раскидано по всему миру. Разработка у нас в Украине, дизайнер на Кипре, корректор в Ростове-на-Дону и так далее.
Д: Когда я узнал о существовании ЖЖ, ты уже там был на первой строчке, если я не ошибаюсь. Прошло так много лет, что сейчас ты можешь оценить какие-то основные ошибки, о которых ты, может быть, сожалеешь. Что бы ты сделал не так, что-то изменил, перестроил, направил проект в другое русло? Или ты идёшь в зависимости от ситуации и смотришь: что сегодня работает, то и нужно делать?
С: Я тебя немножко поправлю: мы были на первом месте не в ЖЖ, а в топе блогеров Яндекса. Спустя 13 месяцев после старта проекта мы были там на первом месте. Несколько лет мы перемещались там с первого на второе место, и тогда это привлекло к нам огромное внимание со стороны рекламодателей.
Тогда было не очень понятно, как оценивать блогеров. Многие агентства приходили именно потому, что мы были площадкой №1 в Яндексе.
Если окунуться ещё глубже, зная, как и почему родилась БигПикча, станет понятно, что я ни грамма не жалею ни о чём за эти 9 лет. Этот проект позволил мне начать новую жизнь. БигПикча дала мне всё, что у меня есть.
Она начиналась с огромных минусов и с полным непониманием, как дальше жить, что дальше делать. Когда меня спрашивают: «Сергей, а как вообще родилась БигПикча»?», я отвечаю: «БигПикча»родилась вопреки всему. Она не должна была родиться, но родилась и дала мне всё, что у меня сейчас есть».
Д: Можешь ли ты рассказать о каких-то грядущих спецпроектах или о других планах, помимо финансовых «100 лямов в год»?
С: У нас всё очень спонтанно. Достаточно одного примера: проект с bwin’ом, который мы упоминали сегодня. Он родился буквально за 3-4 дня до ЧМ.
Я сел в метро на Киевской. Пока я доехал до Александровского сада, я думал: «Чемпионат мира. Хочется какой-то движухи. Надо что-то замутить». Не выходя из метро, я сел на лавочку и написал пост, о том, что сейчас мы будем ставить на матчи. Мол, помогайте мне со ставками, а потом всё, что выиграем, пропьём во время финала. И пока я дошёл до офиса (15–20 минут), мне в личку уже написали три букмекерских компании. Все — лидеры рынка, с предложением партнерства.
Это было в 10 утра. В 10:30 наш коммерческий директор уже общался с ними. На следующий день у нас была концепция проекта. Ещё утром наш отдел продаж не представлял, что у нас будет какой-то проект, а во второй половине дня мы уже «брифовали» дизайнеров.
Д: Так и живём.
С: Так и живём, да. Всё лучшее получается спонтанно, и мне это нравится. Я от этого проекта получаю истинное удовольствие, потому что это интересно, привлекает внимание. Важный момент: для нас успешный спецпроект — это не тот, где мы выполнили или перевыполнили KPI, не тот, где мы заработали денег. Для нас главное мерило успешности проекта — то, чтобы потом, после его окончания, пришли минимум 2 клиента и сказали: «А вот мы видели bwin или Avito…
Д:… и хотим так же».
С: … у нас денег чуть больше или меньше, но мы хотим сделать лучше».
Всё. Значит, мы были молодцы. Других мерил нет.
Автор: VSCE
