Сегодня разберёмся, что это было и как удалось спасти Apple.
Джил Амелио — самый малоизвестный генеральный директор Apple, проработал всего 1,5 года (и это были самые неудачные месяцы для компании). И если бы не Стив Джобс, то Амелио вошёл бы в историю как гробовщик Apple.
К началу 1997 года компания Apple пришла в крайне тяжёлом состоянии. Начнём с того, что компьютеры Apple утратили уникальный дизайн, цены были завышены (хотя это, скорее, норма для Apple), идентичность потеряна. В 1996 году были доступны 38 разных моделей от Apple – и это только компьютеры, ноутбуки и серверы. И это без учёта двух линеек мониторов, периферии и легендарного КПК Newton, а также цифровых фотоаппаратов QuickTake (которые на самом деле производил Kodak).
Винегрет из линеек настольных компьютеров и ноутбуков Apple в 1996 году. Несложно запутаться. Девять основных корпусов и 38 моделей!
В таком огромном разнообразии покупатель не мог разобраться: Apple постоянно меняла линейку, а некоторые изменения вводили в ступор. Например, Power Macintosh 6400 позиционировался как профессиональный компьютер, а спустя некоторое время его переименовали в Macintosh Performa 6400, почти не поменяв характеристики, хотя Performa считалась дешёвой серией для сектора образования. И таких примеров много. Кто-то в Apple считал, что разнообразие – это путь к успеху.
Ноутбук Apple PowerBook 1400 на процессоре PowerPC 603e на 117 МгЦ, и 12 Мб ОП. Цветной дисплей 11.3". Стоимость 2,5 тысячи долларов (5 тысяч в современных деньгах).
❯ Хаос в Apple и финансовый провал
Как понятно из контекста, в управлении компанией и продуктами прослеживался хаос. Apple стабильно проигрывала практически всем конкурентам по темпам роста, стабильно теряя долю рынка.
С 1983 года сменилось 4 генеральных директора. Для сравнения за тот же период в Compaq была 1 смена, в Dell – 0 замен, в Hewlett-Packard — 2. Ну и самое главное: рынок ПК рос, а Apple росла медленнее всех. Если смотреть по выручке, то рост был уверенным с момента основания компании в 1976 году. Также каждый год после 1990 года увеличивалось количество проданных компьютеров и периферии. И если не сравнивать с конкурентами, то можно подумать, что у Apple в середине 1990-х все хорошо. Но на самом деле темпы роста были значительно ниже, чем у конкурентов. В 1990 году выручка составила 5,5 млрд долларов, а в 1995 — 11 млрд и чистая прибыль 424 миллиона. И далее последовало резкое падение на 30%, потом несколько лет также отрицательный рост. Только через 10 лет Apple по выручке вернётся к отметке выше 10 миллиардов по обороту.
Гендира Амелио разносили в прессе очень жёстко. Хотя он не виноват: провалы сегодня – это результат бездарной продуктовой и финансовой политики 3-7 лет назад.
Когда на пост CEO пришел Джил Амелио, ему досталась тонущая лодка: оборот резко упал, прибыли нет, только убытки. И это была вершина айсберга, подобные проблемы не решаются за пару лет. Лучшее, что мог предложить Амелио — снижение цен на залежавшийся товар. Банальный шаг, однако он дал недолгую отсрочку краха.
Через полгода эффект от снижения цен испарился. В феврале 1996 года Power PC за $2900 получил новую цену в $1400. Модель Performa 6300, которая стоила $2799, оценивалась в $1499 (без монитора и клавиатуры).
Apple Power Macintosh 7500 попал в 1996 году под снижение цен: старая цена $2900, новая — $1400.
В начале 1997 года Майкла Делла спросили, что делать Apple, чтобы выйти из кризиса. Делл ответил, что Apple надо закрыть, активы распродать, а остаток денег отдать держателям акций. Напомню, что компания Dell Computer Corporation в период 1994-2000 годах показала самый высокий роста на рынке, а ведь ещё в 1987 году продукцию Dell считали аутсайдером из конца списка клонов IBM PC.
Также к 1997 году существовали и другие проблемы. Упало качество всех компьютеров Apple, распоясались клоны (ух, даже интересно, сколько хабаровчан забыли про клоны Мака?!), а главное – скорость поставки компьютеров была неприлично низкая. Также Apple проигрывала борьбу за интернет, ведь самый успешный сайт в компьютерной индустрии www.dell.com продавал в 1996 году на 2 миллиона компьютеров в сутки, через год — на 5.
На этом фоне в декабре 1996 года компания Apple поглотила компанию NeXT в сложной сделке на сумму 427 миллионов долларов, Стив получил пакет акций (чтобы это выглядело серьёзно) и стал консультантом Apple.
Меж тем, дикие скидки сократили кассовый разрыв, но проблемы они не решили. Apple продолжила сползать в пропасть. Кроме того, большие скидки подорвали доверие покупателей к марке. И Джобса попросили принять правление, так как он мог бы привлечь деньги со стороны для спасения Apple. Всем было понятно, что авторитета Амелио недостаточно для такой операции. Многие считали, что Apple пора хоронить что с Джобсом, что без него. Справиться с этой катастрофой было почти невозможно.
❯ Возвращение Джобса
Джобс возвратился на пост CEO в Apple в феврале 1997 года и стремительно начал программу восстановления компании. За считанные месяцы были свёрнуты практически все второстепенные проекты и сокращена линейка моделей компьютеров. Конечно, невозможно прекратить выпуск и поддержку сразу, поэтому несколько моделей из старой линейки дожили до 1998 года. Также удачно было использовано наследие Next: разработки компании легли в основу следующей ОС от Apple, а разработчики ПО внесли свой вклад во все сферы работы.
Уже в августе 1997 года на конференции MacWorld Джобс сделал публичное заявление, которое потрясло весь мир: «Я хотел бы объявить одно из наших первых партнёрских отношений сегодня, очень-очень значимое, и это – соглашение с Microsoft».
Август 1997 года, легендарное выступление с участием Билла Гейтса. Зал встречает Билла без особой радости. Странное совпадение с визуальным рядом ролика 1984 года (см YouTube).
По соглашению с Microsoft Apple добавила Internet Explorer в свою систему в качестве дефолтного браузера, а также Microsoft Office, за что Microsoft приобрели акции Apple на 150 млн долларов без права голоса. Также Microsoft отчислил 100 миллионов по старым судебным спорам. Джобс выбрал не конкуренцию, а коллаборацию, что в итоге спасло Apple. Всего было 5 условий в соглашении, и они не только позволяли выжить Apple, а также закрывали старые споры:
- 150 миллионов долларов инвестиций;
- 100 миллионов долларов отступных по патентам;
- Соглашение о разделе патентов на 5 лет;
- Microsoft обязуется дублировать все крупные релизы MS Office на 5 лет;
- MSFT и Apple договорились о поддержке совместимости Java на платформах;
- Internet Explorer становится дефолтным браузером на 5 лет.
Важно понимать, что 250 млн. долларов — не такая уж и решающая сумма в этой сфере. Для сравнения, это почти равно чистой прибыли Apple в средний удачный год, например, похожий размер был в 1987, 1991, 1998 и 2004 годах. Сотрудничество с Microsoft – это, скорее, хороший маркетинговый ход. Сами посудите: Microsoft вкладывается в Apple, тем самым показывая, что она доверяет продукции этой компании, а значит, пользователи Microsoft становятся более лояльными к Apple. А фанаты Apple никуда не денутся, по большому счёту. Вы когда-нибудь пробовали спорить с любителями бренда Apple? Ну вот, сами знаете.
Ключевые действия Джобса по выходу из кризиса 1997 года были такими:
- Отказ от широкой запутанной линейки моделей;
- Быстрый выпуск iMac в 1998 году;
- Транши денег от Microsoft и внедрение IE;
- «Перетряска» топ-менеджмента компании;
- Запуск онлайн продаж через сайт;
- Выпуск обновленной ОС Mac OS 8;
- Отказ от продления лицензий для клонов;
- Принес себя в компанию как знак качества.
Многие годы наблюдателей мучал вопрос. Почему Билл Гейтс помог Apple, ведь принято считать, что они непримиримые конкуренты. Почему Джобс принял помощь, понятно. Но почему Гейтс решился на этот шаг?
❯ Почему Гейтс помог Джобсу?
Итак, почему Билл Гейтс спас Apple? Ответ есть, и он ниже, а сначала немного опишем положение Microsoft в середине 1990-х.
Компания Гейтса занимала до 80-90% рынка ОС для домашних и офисных ПК. Казалось бы, дайте утонуть последнему конкуренту, то есть Apple. Однако, вместе с тем, у Билла был подпорченный имидж жестокой акулы бизнеса, а главное – его постоянно вызывали то на слушания в Конгресс, то в суды по новым искам. Претензии ФАС возникали каждый год. А после выхода Windows 95 и навязчивого внедрения Internet Explorer в качестве единственного и заранее установленного браузера пошли новые суды, конца и края которым не было. И в США, и в Европе.
Билл Гейтс дает показания по поводу обвинений монополии на рынке ОС
Успех Microsoft середины 90-х встретил ожесточенное сопротивление от контролирующих органов. Почти все участники рынка ПО в той или иной мере встречали конкуренцию от MSFT: например, Netscape Navigator в рамках войны браузеров неоднократно подавал иски против Microsoft. Также важную роль сыграло то, что, занимая доминирующую часть рынка, ОС MSFT вынуждала разработчиков ПО выбирать в качестве пользовательской среды прежде всего Windows, а не Mac OS и другие ОС.
Так что помощь в четверть миллиарда не сделала Microsoft беднее, а только исправила картину. Вставшая буквально за 1,5 года на ноги Apple смогла исправить статистику на рынке ОС и даже увеличила долю IE на рынке браузеров. Антитрестовые разбирательства и суды против Microsoft длились много лет, но спасение Apple изменило картину и в итоге помогло самой Microsoft.
Одним из основных нововведений Стива в 1997 году стал интернет-магазин Apple, который сильно увеличил продажи. Догнать Dell, конечно, не получилось.
Дальше история Apple нам всем хорошо знакома. На пороге третьего тысячелетия революция в мире новых технологий была в самом разгаре. Стив Джобс «поймал волну» и начал выводить Apple на новые рынки продукции (точнее, заново входить на хорошо знакомые рынки). Кстати, в рамках восстановления компании Джобс привлекал новые кадры и в 1998 году переманил Тима Кука из Compaq, одного из лидеров рынка ПК.
До выхода iMac положение компании было всё еще шатким, Джобс судорожно искал выход. Например, он предлагал Майклу Деллу отказаться от Wintel-систем в пользу лицензий на ОС Macintosh для ПК. Напомню, что в 1997 году лидер рынка ПК — Compaq, но Dell показывала самую высокую динамику роста (15-20% в год). Переговоры шли секретно, но контракт сорвался, так как Джобс выставил сложно выполнимые условия, а Dell видели, что их продажи на корпоративном рынке растут, и тут нет места Mac OS. Ну, а дальше триумфально вышел Apple iMac (фрагмент презентации), что успокоило всех инвесторов и фанатов марки. Полное восстановление после кризиса 1997 года у Apple заняло почти 10 лет.
Вот и вся история. Кстати, на Хабре есть обзоры клонов Apple? Уже в 1998 году Стив опять мелькал в журналах, ведь он спас Apple от краха. А в руках у него iMac (а они были красивые, яркие, цветные – реклама iMac), который и стал главным драйвером роста продаж.
Автор: Александр Ольнев
