Вам не нужен дизайн как у Apple

Apple доказала, что красота не просто работает. Она ещё и продаёт. Соединив дизайн и технологии, Apple превратилась из нишевого бренда для энтузиастов в одну из самых дорогих компаний. И после такого успеха многие начали следовать её примеру, копировать её шаги и улучшили дизайн своих продуктов. Но вы не сможете победить их.

Дизайн большинства продуктов, с которыми мы сегодня проводим время — смартфонов, планшетов, ноутбуков, и идущего с ними ПО — был изначально разработан в Apple, или как минимум создан под влиянием идей этой компании. И благодаря Apple, создавшей магазин приложений App Store, львиная доля индустрии разработки ПО ради своего выживания вынуждена использовать «одобренный Apple» дизайн.

Сегодня пользовательские ожидания в отношении дизайна и эстетики высоки как никогда. И в будущем продукты всё больше и больше будут конкурировать в сфере эмоций, возникающих в результате продуманного, приятного дизайна. Как дизайнер, я приветствую такое внимание к дизайну. Я смотрю на экран своего ноутбука, и иконки выглядят как конфетки. Я плавно переключаюсь с одного приложения на другое, получая массу удовольствия от хорошо проработанного процесса перехода. Визуальная привлекательность технологий несоизмерима с тем, что было даже 10 лет назад. При работе с компьютером возникало ощущение, что ты пробираешься через лабиринт на кукурузном поле. Никакой уверенности в том, что ты обнаружишь за следующим поворотом, пока не найдёшь, наконец, способ сделать что-то правильно.

Но оказалось, что те преимущества, которые дало нам внимание разработчиков к дизайну, к совершенствованию визуальной составляющей, имеют свою цену. В своём поклонении дизайну и маркетингу от компаний наподобие Apple, мы, создатели, забыли о ещё более эффективном способе представить миру свои идеи. Оценив эффект от красоты в дизайне продуктов, мы решили, что получим тот же результат, если сконцентрируемся на визуальной составляющей в наших посланиях брендов (brand message). Я видел, как компании тратят десятки и сотни тысяч долларов, совершенствуя свои сайты, шаблоны электронных писем и рекламные макеты, а на текстовое наполнение тратят лишь несколько часов. Пытаясь создать идеальный визуальный образ, мы можем упустить из виду самую важную часть послания: Историю.

Отдавайте приоритет содержанию, а не стилю

Мы тоже как-то попали в ловушку красивого дизайна. Год назад мы разработали две версии писем для рассылки.

В первом случае мы следовали принципам создания хорошего дизайна письма:

1. Не слишком много текста.
2. Большая привлекательная картинка.
3. Чёткий призыв к действию.

Вторая версия была создана с иным расчётом. Мы написали письмо так, словно рассказывали историю другу. Здесь нарушены все три правила:

1. Письмо длинное.
2. До призыва к действию в тексте разбросано 11 ссылок.
3. Сам призыв скрывается в самом конце.

Вот какие результаты мы получили:

Несмотря на то, что наше «менее красивое» письмо нарушало много правил, более длинная версия истории принесла почти втрое больше переходов. Хотя мы рассылали письма только участникам нашего сообщества, большинство из которых могли предпочитать характерный для нас подход с упором на историю, полученные результаты подкрепили наше предположение о том, что красота не всегда предпочтительна. И что быть настоящими (например, рассказывая свою историю так, словно разговариваешь с другом) может быть куда важнее, чем нам кажется.

Урок от Pixar: дело не в анимации, а в истории

Преимущество хорошо рассказанной истории подтверждается многими другими примерами в самых разных областях творчества. В 1995 году Pixar выпустила Toy Story — первый полнометражный фильм, созданный с помощью компьютерной анимации. Успех был оглушительный, и студия моментально стала знаменита на весь мир. Любопытно, что Джордж Лукас продал свою долю в Pixar ещё до завершения Toy Story, и компания почти обанкротилась. По иронии судьбы, её спасли инвестиции Стива Джобса. Лидеры киноиндустрии считали, что зрители вряд ли оценят анимационную полнометражку. Но они недооценили силу истории.

Хотя анимация и была главной особенностью фильма, команда Pixar понимала, что их успех целиком зависит от того, сумеют ли они рассказать хорошую историю. Вот что написал о творческом процессе в компании один из её сооснователей, Эд Кэтмул (Ed Catmull):

«Все ваши усилия по созданию художественной составляющей и совершенствованию картинки не имеют значения, если у вас не получается правильная история».

На сегодняшний день уже 8 из 16 полнометражек Pixar завоевали Оскар в номинации «Лучший анимационный фильм». При этом каждый их фильм входил в десятку лидеров по кассовым сборам по результатам года. Ни одна другая студия даже не приблизилась к таким результатам. Рассказывание хорошей истории — через письмо, фильм или любой иной канал — создаёт связь с аудиторией. Тем самым вы завоёвываете внимание, ведущее к доверию, а значит — к продажам. Как метко подметили в Pixar, если у вас хорошая история, то визуальная составляющая может быть не идеальной. Но обратное утверждение не всегда верно.

Посмотрим на десятку самых дорогих фильмов в истории, средняя стоимость создания которых составила $274 млн.

Их средний пользовательский рейтинг Rotten Tomatoes — около 59%. Лучший результат у «Рапунцель: Запутанная история», созданного совместно Disney и Pixar — 90%. При этом средняя стоимость фильмов Pixar составляет $145 млн, а их средний рейтинг среди зрителей и критиков — 89%.

К этому можно добавить следующее: если проанализировать критику фильмов из Топ 10, то вы редко встретите упоминания о том, что именно качество анимации или спецэффектов заставило поставить плохую оценку.

Обычно критикуют рассказанные в этих фильмах истории:

«…эти Пираты сели на мель бессвязного сюжета и безостановочного шквала шумных экшен-сцен» — Пираты Карибского моря: На странных берегах

«…намешано слишком много персонажей со слишком большим количеством непонятных сюжетных линий» —  Пираты Карибского моря: На краю света

«Хотя Джон Картер и выглядит потрясающе и обеспечивает немало острых ощущений, но при этом получился каким-то непоследовательным, и иногда ведёт себя непонятно и несоответствующим образом». — Джон Картер

«…мрачный вихрь экшена на основе спецэффектов» — Бэтмен против Супермена

Многие продюсеры потратили большие бюджеты, чтобы создать такие же визуально привлекательные фильмы, как у Pixar, но не позаботились о качественных историях. Да, мы можем сделать что-то красивое. Но если история будет не на высоте, то всё остальное не будет иметь значения.

Почему красота не всегда имеет решающее значение (особенно сегодня)

Полагаться на одну лишь красоту нельзя ни в дизайне продукта, ни при рассказе истории. Хорошо проработанное послание в первую очередь должно рассказывать хорошую историю. Как мы увидели на примере с письмами, сама по себе история может компенсировать многие недостатки дизайна. Вам не обязательно иметь маркетинговый бюджет Apple (в этом году — $1,2 млрд), или такие же неотразимые дизайнерские идеи. Иногда красота «как у Apple» — не лучший способ предложить аудитории свою историю. Иногда это даже идёт во вред делу.

В недавно опубликованной статье исследователи из Университета Северной Калифорнии в Шарлотте рассмотрели недостатки «избыточной красоты». Например, согласно результатам исследования 1975 года, люди склонны избегать прекрасной женщины, идущей им навстречу. Аналогичное поведение было зарегистрировано при просмотре фотографий в профилях пользователей на сайте свиданий OKCupid. Мужчины со «средней» внешностью получали больше сообщений, чем те, кто выглядел на фотографиях «наиболее привлекательно». По мнению исследователей, такое поведение связано с тем, внешняя привлекательность выражает силу. Поэтому на подсознательном уровне люди ощущают необходимость больше уважать привлекательного человека, и потому предпочитают держать дистанцию.

Эти результаты показывают, что у красоты может быть негативный эффект. Если что-то выглядит слишком красиво, то оно может восприниматься менее доступным, отдаляя вас от людей, к которым вы хотите быть ближе. Например, представители одёжной компании American Eagle отметили рост продаж после того, как они перестали ретушировать фотографии моделей, рекламирующих их одежду. Избыточная красота может рассматриваться как часть стратегии продаж. Но хотя нас может привлекать что-то красивое, при этом мы будем испытывать сильную неприязнь к тому, чтобы нам это продавали. И эта неприязнь усиливается.

Благодаря всемирной сети и всевозможным онлайн-сервисам у нас есть доступ к обилию информации, и мы сталкиваемся с большим количеством негатива. Например, на Rotten Tomatoes 4 из 10 документальных фильмов с наивысшим рейтингом повествуют от несправедливости или коррупции. Все они сняты после 2005 года.

Каждый смартфон стал медиаустройством. Истории распространяются очень быстро. И несмотря на то, что в мире происходит много всех хорошего, истории о коррупции и недоверии всплывают наверх потому, что привлекают наше внимание.

Доверие сегодня на рекордно низком уровне. Согласно результатам опроса USA Today, проведённому в 2013 году, две трети американцев с подозрением относятся к другим людям. В 1972 году этот показатель был вдвое ниже. Мы стали крайне чувствительны к ерунде. Нам всё больше недостаёт доверия ко всему, включая красоту. Она воспринимается как ещё один слой фальши, что вызывает у людей ощущение продажности.

Как сказал один из авторов упомянутого выше исследования: «Если вы попали под влияние привлекательности, то она может управлять вашим опытом и взаимодействием с миром». Совершенно верно. Если мы уделяем слишком много внимания визуальной привлекательности нашего послания, то люди, скорее всего, окажутся неудовлетворёнными нашей историей.

Больше информации, меньше внимания

Вдобавок к нашему естественному неприятию продажности, мы всё больше устаём от того, что масса вещей пытается завладеть нашим вниманием. В последнее десятилетие мир по большей части переместился в онлайн. Нас везде атакуют умные сообщения. От билбордов мы можем отвернуться, телевизор/радио можно выключить. Но современные сообщения связаны с нашими инструментами коммуникации. И они приходят от людей, которым мы доверяем. Facebook. Twitter. Электронная почта. Телефоны. Ноутбуки. Планшеты. Отовсюду летят уведомления. Сообщения дёшевы, эффективны и легко рассылаются. С таким доступом к информации у нас есть два варианта: либо стараться потребить все входящие данные (что невозможно), либо фильтровать (то есть не обращать внимание на многие вещи).

Мы не можем всё переварить, и потому стали экспертами по фильтрованию. Фильтрованию всякой дряни. Фильтрованию всего, что выглядит незаслуживающим доверия, или имеет малейший намёк на попытку продажи. Как сказала певица Рианна:

«Мои поклонники моментально распознают халтуру. Я не могу обманывать их».

Наше сознание действительно трансформировалось, чтобы уметь справляться с информационной перегрузкой. Недавно Microsoft провела исследование в Канаде и выяснила, что с 2000 года продолжительность нашей концентрации внимания снизилась с 12 секунд до 8. Это меньше, чем у золотых рыбок — у них 9 секунд. Это проявление общей усталости. Нас вынудили стать экспертами по выявлению лажи. Реклама и маркетинг совершенствуют свои методы, а мы учимся лучше фильтровать. Сопротивляемся. Это гонка вооружений. И может создаться впечатление, что мы обречены на проигрыш как творцы. Что никому не будет интересно, что мы хотим сказать миру. Но мы не обречены. Есть простое решение проблемы.

Решение простое, и вы уже знаете, что нужно делать

Когда вы видите письмо от друга «привет давай посидим где-нибудь в понедельник. Ты как?», то оно проходит через все ваши фильтры. Даже если текст имеет кучу недостатков: отсутствуют заглавные буквы, не хватает знаков препинания. Но письмо овладевает вашим вниманием, и вы отвечаете на него в первую очередь. Почему? Оно пришло от того, кому вы доверяете, и это играет огромную роль. Кроме того, это письмо от человека. Не от машины. Здесь нет необычных заголовков, картинок или слов, поэтому вы чувствуете себя в безопасности. С вами не играют. Вы можете на секунду ослабить защиту.

Есть много причин, по которым вам не нужны красивости, чтобы ощущать связь с людьми. Самый просматриваемый ролик на Youtube-канале Бейонсе — её песня «7/11». Там есть много других, куда более качественно снятых видео. Но чаще всего люди смотрят снятый с низким качеством «7/11».

Келли Старретт — физиотерапевт и тренер, чьи видео по фитнесу пользуются огромной популярностью. При этом большинство роликов сняты на смартфон в его гараже, без использования профессионального оборудования.

Иногда в его видео в кадр случайно попадает дочь, встречаются «ошибки» монтажа. Келли мог бы вырезать все эти огрехи, но именно из-за их наличия я ощущаю связь с ним. Благодаря этим «ошибкам» я чувствую, что Келли — человек, и он не пытается мне что-либо продать. Словно он один из моих друзей, что-то снявший у себя в гараже и приславший мне посмотреть. У него есть дети, собака, в гараже лежит всякое барахло. Качество видео невысокое, без красивого монтажа. Но при этом это одни из лучших фитнес-инструктажей, что я видел. В них есть суть. Поэтому я доверяю Келли. Если мне нужны советы по фитнесу, я в первую очередь ищу на его канале. Когда он написал книгу, я купил её.

Может быть, если бы Бейонсе и Келли воспользовались для съёмок профессиональным оборудованием, количество просмотров увеличилось бы. Но именно характер съёмки отчасти и придаёт привлекательность этим видео. Создаёт ощущение доступности и близости к зрителю. Тот же подход использует при написании писем комик Луи Си Кей. Он так составляет текст для рассылки, словно пишет именно тебе. Иногда встречаются опечатки и ошибки. Меня они не волнуют. Наоборот, даже нравятся. Я чувствую, что Луи просто разговаривает со мной так, как он разговаривает со своим другом.

Пример:

Мы в очередной раз убеждаемся, что содержание истории важнее формы. Нам не нужна красота, чтобы ощущать свою связь с людьми. Когда мы чувствуем, что кто-то ведёт себя с нами естественно, естественное желание нашего мозга сопротивляться чужому влиянию ослабевает.

Вашему посланию нужна искренность. Ваш уникальный способ поделиться своим посланием, со всеми его изъянами и недостатками.

Искренность — не синоним красоты. Искренность означает истинность. Она означает отсутствие ерунды. Конечно, для каких-то вещей красота имеет значение, но это не единственное, что соединяет людей и ваше послание.

Если вы хотите, чтобы вам доверяли. Уделили вам внимание. Возможно, однажды купили у вас. Лучший способ — убрать все барьеры из своего послания. Чтобы оно звучало так, словно вы разговариваете с другом. Словно послание отправил какой-то человек. Потому что ощутить связь с «каким-то человеком» гораздо легче, чем с корпорацией. В искренности заключена сила. Это легко. И мы все уже знаем, как ею пользоваться. Просто иногда нам нужно напоминание, что искренним быть нормально. Даже в бизнесе. Особенно в бизнесе.

Думая о своей компании, представляйте её в виде человека. Бренд должен выглядеть как человек, а не компания. Вебсайт, письмо, твит, рекламное объявление, что угодно — должно исходить от человека. Потому что так и есть.

Вы можете считать, что нужно использовать характерную терминологию, чтобы выглядеть «лидером рынка». Или можете считать, что должны контролировать свои слова, чтобы не задеть партнёра, инвестора или клиента. Бывает, что законы или политика компании, которые вам неподвластны, требуют от вас не говорить того, что вы действительно хотите сказать. Но чем ближе к желаемому вы скажете, тем лучше ваше послание будет вызывать ощущение взаимосвязи. Я знаю, как трудно избавиться в сообщениях от канцеляризмов и бизнес-выражений, ведь нас учили думать, что профессионал должен выглядеть соответствующим образом. Я начал с написания черновиков любых новостей компании в виде постов для Facebook.

Контекст написания сообщения напрямую в Facebook как-то переключает мой мозг и заставляет писать словно другу.
Иногда можно переусердствовать с посланием, потому что используемый для написания инструмент заставляет чувствовать, будто ставки выше, чем на самом деле. Словно кто-то нашёптывает твоему мозгу: «Эй, это важно, ведь ты пишешь в бэкенде своего WordPress, будь осторожен». Это убивает вашу индивидуальность.

Постарайтесь упростить ситуацию. Пишите свои важные деловые послания с помощью тех же инструментов, с помощью которых вы общаетесь с друзьями и семьёй. Уверяю, ваша индивидуальность попрёт изо всех щелей. Говорите с миром так, как если бы вы рассказывали другу о своей компании. Если вы будете излишне формальным только потому, что у кого-то это работает, то вы будете звучать как все остальные, и вас просто отфильтруют. Все мы люди. Даже внутри офисных костюмов.

***
Это прекрасно, если вы делаете что-то красивое. Но одной красоты недостаточно, она должна идти рука об руку с искренностью. И если вам нужно будет выбрать между тем, чтобы сделать красивее, или сделать послание более искренним, выбирайте второе. Без истории у вас ничего нет. Без истории люди будут смотреть сквозь вас, даже если вы потратите на красивость истории сотни тысяч или миллионы долларов.

Лучше продемонстрировать своё несовершенство, чем фальшивое совершенство. Сегодня люди как никогда ранее ожидают от вас прямой связи. На это ориентируются и всевозможные платформы вроде Instagram, Twitter, Snapchat и т.д. Несмотря на недостатки пронизанного взаимосвязями мира, эти же взаимосвязи дают уникальную возможность поделиться своими убеждениями с огромным количеством людей. Ещё никогда в человеческой истории не было так легко рассказать свою историю такому количеству правильных людей.

Быть может, вы считаете, что для создания эффекта вам нужно что-то красивое, но это не так. Искренность гораздо сильнее. Искренность доступна. Она заставляет нас чувствовать связь с другими людьми. Самое красивое, что вы можете сделать — быть искренним.

Автор: Mail.Ru Group

Источник