В LinguaLeo email-маркетинг – это продукт. Такой подход к данному каналу возник по ряду причин. Во-первых, нам важны не столько метрики, сколько самочувствие и настроение пользователя. Во-вторых, email-маркетинг влияет на огромное количество факторов: на продажи, узнаваемость, а также на лояльность пользователей, что нам как клиентоориентированной компании очень важно.
Что же подразумевает под собой продуктовый email-маркетинг? Давайте пройдемся вместе по всем аспектам, не вдаваясь в стандартные подробности. Мы поделимся нашими наработками и реальными вкусными кейсами о самом интересном. Итак, поехали!
Наш подход
Обычно email-рассылка воспринимается пользователем как что-то навязчивое и раздражающее. Происходит это потому, что письма чаще носят информационный характер — новости продукта, сроки акции, горячие предложения. Однако, у нас получилось добавить ценность в письма. Мы поняли, какие у пользователя возникают проблемы и решили их, в результате чего на нашу рассылку появился спрос. Давайте разберем три основные проблемы, которые возникают у наших пользователей.
• Глобальная проблема мотивации
Лео знает, что в изучении языка самое сложное — найти в себе мотивацию. Это очень похоже на покупку карты в фитнес-клуб. Тратишь большую сумму денег, планируешь усердно заниматься шесть, а может даже восемь раз в неделю, освоить все тренажеры и побывать на всех групповых занятиях. Но в конце года выясняется, что пара посещений за все время — уже результат. Что же происходит с изначальной установкой? Почему пропадает мотивация? Давайте разберемся.
Решением проблемы мотивации занимается вся команда. При этом мы используем доступные ресурсы и, конечно, e-mail маркетинг как один из самых эффективных каналов общения с пользователем. Для того, чтобы напомнить о незавершенных активностях, мы делаем триггерные рассылки и уникальные тематические спецпроекты, которые вызывают у пользователя интерес и желание снова навестить, спасти или помочь Лео. Например, призыв пройти тренировку слов, чтобы вернуть Лео его фрикадельки, или игра — полет над лунными кратерами в попытке спасти Лео от инопланетян.
Кроме того, мы заметили, что пользователи сами могут поддерживать мотивацию друг друга, общаясь в саванне. Клиенты получают нотификации о новых сообщениях по почте и, таким образом, делают для нас часть e-mail маркетинга: нам хорошо, а людям приятно пообщаться и помочь друг другу.
• Трудности в работе с сайтом
Новый посетитель чувствует себя несколько неуверенно при первом знакомстве с сервисом. В то же время опытный пользователь может испытывать легкий дискомфорт от изучения страниц с необычными акциями. Клиенты LinguaLeo могут рассчитывать в таких случаях как на стандартную техническую поддержку и помощника “Лео”, так и на e-mail маркетинг.
Последний активно помогает новичкам: в составе welcome-письма они получают «курс молодого бойца», а впоследствии — напоминания и тематические рассылки о выходе продуктов.
Для клиентов, купивших золотой статус, у нас работает пара автореспондеров, напоминающих о конце срока действия подписки за 5 и за 1 день. Это, конечно, упрощает путь покупки, и отключение платного функционала не становится для пользователя неожиданностью.
• Проблема времени и вычленения необходимой информации.
Сервис LinguaLeo нацелен на активных людей, которые умеют экономить свое время. Наша задача — очень ёмко изложить самую важную информацию и предоставить к ней быстрый доступ. Как мы это делаем? Приведем пример. Длительное время у нас работала еженедельная рассылка «Уроки от Лео», содержащая различные грамматические правила и ссылки на тематический контент. Сохранив все пришедшие от LinguaLeo письма с уроками в одну папку в почте, пользователи в любой момент могли начать обучаться по одному из курсов. Это ускоряло процесс поиска клиентом нужных данных и поддерживало интерес к ресурсу. В результате мы получили хороший отклик: некоторые пользователи писали очень тёплые отзывы с благодарностью. Несмотря на то, что рассылка должна была только вернуть пользователя на сайт и не задумывалась как продающая, она стабильно повышала дневную выручку. Хороший продукт, который в короткие сроки решает проблему пользователя, покупают с удовольствием.
Красивая упаковка
Товар, нацеленный на массовый рынок, получает больше внимания потребителей в том случае, если он выглядит красиво и лаконично. Создавая новый продукт или развивая старый, всегда важно помнить об интерфейсе. Вы проводите тестирования, внедряете новые фичи, и всё это только с одной целью — попасть в сердце пользователя. Учитывая специфику e-mail маркетинга, шаги должны быть следующими: заинтересовать, сделать так, чтобы клиенту было комфортно, заставить запомнить себя. Рассылка — это маркетинговый канал, и его задача — завлечь, предложить нечто «цепляющее». Причем нужно сделать это с известной долей UX-комфортности, то есть с использованием таких механик, как опыт пользователя, простота навигации и очевидный посыл (призыв).
Интерфейс письма — это «упаковка», напрямую влияющая на продажи, и это касается не только дизайна. Маркетологи, да и не только они, знают, что большинство подписчиков не будет читать большой текст с правилами английского. Поэтому при создании макета e-mail и его наполнении помните, что «краткость — сестра таланта». Не забывайте и о главной цели — вызвать интерес у пользователя, чтобы тот и впоследствии читал вашу рассылку. Хорошим решением будет показывать в письме небольшой кусок полезной информации. Мы, в частности, пишем об употреблении слов с несколькими значениями в различных ситуациях. Подписчику становится любопытно, и на таких примерах он начинает понимать, зачем нужно заниматься грамматикой. Так решаются две проблемы: возвращение пользователя к занятиям и объяснение ему ценности изучения курсов.
Nota Bene Прежде чем задумываться о содержимом нашей «упаковки», необходимо вспомнить важную деталь: письмо и лендинг должны быть связаны. Идея не нова, но выстраивание пути пользователя и исследование воронки действительно имеют очень большое значение. Сегмент может выбираться не по соображениям активности на сайте, а по возрасту, полу. Активному пользователю будет понятен механизм работы акции, а вот новичок, скорее всего, подумает перед действием. В то же время, не нужно рассчитывать, что опытный пользователь сам будет искать смысл вашего предложение. Делайте цепочку простой и понятной для всех.
Правильный формат
Мы помним, что главное назначение продуктового e-mail маркетинга — решать проблему пользователя. При этом сделать это нужно незаметно, так, чтобы его не отпугнуть. Отсюда вопрос: в каком формате подавать информацию? Можно делать разные предположения на этот счет, но мы решили поставить эксперимент.
Рассмотрим реальную ситуацию. Мы назвали этот кейс «Лучший продающий e-mail».
Апрель на Lingualeo был богат различными промо-акциями. Каждая из них была уникальна, так как использовала различные механики и по-разному мотивировала аудиторию к действию или покупке. Как упоминалось ранее, все промо для подписанных на рассылку клиентов начинались с интригующего письма. В нем появлялась история, окончание которой пользователь находил на лэндинге. Поэтому мы оцениваем пару «письмо и промо» неразрывно, как единое целое.
Проанализируем две рассылки, которые производились в преддверии акций на 12 и 23 апреля.
В письме 12 апреля участвовал Лео. Присутствовала интрига: открывшему письмо было неизвестно, что ждет его при переходе по ссылке. При этом опытные пользователи сервиса понимали, что на LinguaLeo их ждет либо акция со скидкой, либо игра.
23 апреля получателям рассылки предлагался простой тест. При этом адресаты чувствовали причастность к массовой акции, которая была ограничена по сроку.
Итоги рассылок были следующими. Первое письмо сработало хуже второго в несколько раз. Выяснилось, что легкая и понятная пользователю механика вовлечения в совокупности с возможностью пройти тест нравится гораздо большему числу людей.
Итак, формат вашего продукта определяете только вы, но вам стоит заранее опробовать его на нескольких клиентах и оставить только те характеристики, на которые они реагируют лучше всего.
Небольшое резюме
Давайте тезисно обозначим выводы, к которым так долго шли:
- Относитесь к e-mail рассылке как продукту, и она откроет вам новые возможности для продвижения вашего товара.
- Решайте проблемы своего клиента еще до его контакта с вашим товаром или сервисом.
- Делайте удобный и интригующий интерфейс письма.
- Привязывайте письма к лэндингу.
- Анализируйте результаты рассылки, сравнивайте их между собой, чтобы найти лучшие решения.
Спасибо, что читаете нас. Будем рады вашим комментариям!
PS. В следующий раз мы расскажем про то, как бороться со спам-фильтрами, чтобы полезные письма доходили до всех ваших клиентов. Следите за нашими новостями на Facebook, vk.com/lingualeo, Twitter и Instagram, делитесь впечатлениями и получайте удовольствие!
Автор: LinguaLeo
