В этой статье я расскажу о внедрении «глубокого UX» в современную мобильную разработку, благодаря которому мне удалось добиться существенного и устойчивого роста Ret1. Под глубоким UX я понимаю комплекс мер, который направлен на работу не только с такими привычными вещами, как информативность, предсказуемость и удобство, но и с такими субъективными, как эмоциональное вовлечение и удержание.
Эта история началась с собеседования с кандидатом в разработчики «Эволюция 2: Битва за Утопию». Как часто случается на таких встречах, мы стали обсуждать текущий продуктовый портфель моей студии. И в качестве примера успешного проекта, который был сделан в студии совсем недавно, я упомянул про игру HAWK в жанре shoot'em'up.
Однако кандидат моего восторга по поводу этого проекта не разделил и сказал, что играл в HAWK и она ему показалось скучной, а как пример правильного шутемапа привел одного из наших конкурентов, который на рынке был менее успешен.
Поскольку я, как геймдизайнер, участвую в создании всех наших продуктов, то очень внимательно отношусь к мнению конечных пользователей, поэтому отзыв не канул в Лету, а поселился в моих «чертогах разума», как это часто бывает в таких случаях. Где-то месяц я держал его в голове, периодически размышляя над справедливостью замечания. С одной стороны, у меня был продукт с отличными показателями и топовой для этого жанра выручкой. С другой стороны, человек прямо сказал, что наша игра скучная и отдал предпочтение конкуренту, который зарабатывает гораздо меньше, чем мы.
Я размышлял, есть ли здесь проблема, которую я мог бы решить, или же это просто флуктуация и не стоит обращать на отзыв внимание. Продукт ведь успешный, retention’ы высокие, LTV большое, зачем париться?
Так и не найдя ответа, я понял, что смогу закрыть этот гештальт, только если проведу сравнительное UX тестирование, благо к UX у нас отношение серьезное и необходимые ресурсы и знания для таких исследований имеются.
Суть исследования сводилась к поиску идеального настроения, которое пользователи в самом начале ждут от жанра shoot'em'up. Для этого мы решили сравнить пользовательский опыт в нашем HAWK и двух других конкурентах, про которые слышали много хороших отзывов: Sky Force Reloaded и Fastlane: Road to Revenge.
Всем нашим респондентам предлагалось в течение 15 минут поиграть в каждую из трех игр, в разном порядке. После каждой игры респонденты заполняли опросники Game Experience Questionnaire и Microsoft Desirability Toolkit, а потом обсуждали с модератором свои впечатления об игре.
Результат исследования оказался очень интересными и подтверждал информацию о том, что игроки воспринимали нашу игру как самую скучную из предложенных.
Также мы получили нестандартный результат по шкалам позитивных и негативных впечатлений.
Несмотря на то, что позитивные впечатления у HAWK меньше, чем у двух других игр, негативные также минимальны. Это говорит о сдержанно-положительном отношении респондентов к игре: хотя они не пришли от неё в восторг, негативных эмоций HAWK вызвал меньше, чем игры-референсы.
Особенный интерес вызвало сочетание характеристик погружения, напряжения и вызова. HAWK получил очень высокую оценку по погружению в игру (способность затягивать и удерживать игроков), хотя при этом напряжение и вызов оцениваются не очень высоко.
Таким образом, я получил статистические данные, которые подтверждали тот случайный отзыв, который я получил во время собеседования. Несмотря на финансовую успешность моего продукта, восприятие его игроками было более прохладным по сравнению с играми конкурентов.
Я сразу увидел для себя, как продюсера, возможную точку роста. Думал над тем, что если компенсировать это прохладное восприятие в начале и сохранить простоту, которая выгодно отличала нас от конкурентов, то можно будет увеличить и без того высокий retention.
Но что такое «сдержанно-положительное» восприятие? Как его превратить в «восхитительно-положительное» и при этом сохранить минимальный уровень негативных впечатлений, чего не удалось нашим конкурентам?
Ответа я не знал, поэтому привлек команду к обсуждению этого вопроса.
То обсуждение я помню до сих пор. За всю свою многолетнюю практику я прошел через бессчётное количество продуктовых встреч, и удивить меня, казалось, невозможно. Но в тот раз я всё же удивился, потому что у меня категорически не получалось объяснить суть решаемой проблемы и превратить её в конкретные задачи для каждого участника команды.
Мне не удалось быстро изложить суть проблемы и раскрыть ее важность, поэтому разработчики стали уходить в оппозицию и ограничиваться формальным подходом. Думаю, мне никогда не удалось бы убедить команду, не проведи я этот плейтест и не заручись численными измерениями. Игнорировать меньшие показатели, чем у конкурентов, даже по абстрактным критериям вроде «напряжения» или «позитивного впечатления» не могли даже «рационалы».
Пройдя фазу неприятия, мы вернулись к конструктивному обсуждению. Однако разбить проблему на куски и вытащить из нее конкретное руководство для каждого участника команды не получалось. Пока мы не пришли к очень простой идее, которая сразу превратилась в понятный план.
Идея строилась на том факте, что в HAWK мы научились удерживать и монетизировать игрока на уникальный для жанра срок. Наше LTV строится на периоде в 6 месяцев, это значит, что даже спустя шесть месяцев игры люди не теряют интерес к проекту и продолжают платить. Поэтому мы решили сосредоточиться на опыте, который позволял нам так долго удерживать игроков и гиперболизировать их в самом начале игры.
Что именно мы переделывали, я распишу только тезисно, так как, по факту, мы переделали всё. Убрали обучающий уровень и сделали обучение в рамках прогрессии первого боя. Переделали игровое повествование, чтобы минимизировать взаимодействие с небоевыми интерфейсами в рамках первой сессии. Поменяли принцип открытия абилок, чтобы с самого начала дать возможность ими пользоваться. Досталось и начальному самолетику. Несмотря на то, что он должен быть самым незатейливым, мы постарались сохранить примитивность, но добавили харизму и более динамичную стрельбу. Ну и, конечно, полностью переделали все первые уровни с учетом новых знаний.
Поскольку решаемая нами проблема был довольно абстрактной, а ее критичность была недоказуема, все эти изменения мы делали параллельно основной разработке. Это заняло у нас 3 месяца.
В итоге, когда доработки были реализованы, мы собрали «анти-скучную» версию игры и на ней повторили то же UX-исследование. Какова же была наша радость, когда по эмоциональному вовлечению мы из аутсайдеров, превратились в лидеров! Теперь игру никто не пытался назвать скучной, наоборот, респонденты отмечали ее привлекательность и динамичность, при этом не забывая про простоту, которой не хватало конкурентам.
Это была победа! Всё говорило о том, что игра стала лучше. Но насколько это улучшение способно улучшить и без того хорошие retention’ы игры, и способно ли вообще?
Изначально я был настроен скептически, так как за 13 лет в геймдеве через меня прошло очень много разнообразных проектов и еще больше патчей, которые должны были улучшить те или иные продуктовые показатели. Но, оглядываясь назад, я вспоминаю, что случаев улучшения и без того хороших retention’ов у меня никогда не было. Все известные мне примеры увеличения retention’а были связаны с играми, у которых этот показатель был невысоким, и увеличивался, как правило, за счет технической оптимизации и исправления сильных провалов в конверсионной воронке. Но в нашем случае проект был отполирован и никаких подобных изъянов не содержал.
Поэтому, когда мы внедрили изменения и увидели, что и без того хороший retention стал еще лучше, возникло ощущение, что мы выполнили какой-то суперквест.
А ведь этот квест начался с собеседования, на котором мы получили случайный и крайне абстрактный отзыв об игре, но при этом не отмахнулись, а пустили в работу, провели серьезное исследование, которое закончилось формализацией нашей лучшей экспертизы и ее внедрением.
Когда игра перестала быть «скучной», мы получили +5 абсолютных процентов к классическому Ret1. С сохранением эффекта в последующие дни. Это усредненный эффект по всем территориям и платформам:
В результате мы еще сильней приблизились к созданию самого коммерчески успешного shoot'em'up на рынке.
Выводы
Этот пример для меня является очень показательным, так как мне впервые удалось увеличить retention, работая не с классической аналитикой, а с пользовательским настроением, с глубоким UX. Это совершенно другой уровень разработки, который гораздо сложней и требует особого подхода. Но, несмотря на его сложность, я считаю, что за таким подходом будущее.
Свою первую мобильную игру «Джаггернаут: Месть Соверинга» я запустил в 2012 году. Сейчас у меня 6 запущенных тайтлов и 3 готовятся к запуску. И оглядываясь назад, в 2012-й, я вижу, какой огромный путь прошла индустрия за эти 6 лет.
Я вижу, как сильно продвинулись технологическая и интеллектуальная составляющая в разработке мобильных игр, насколько она стала сложней и ветвистей. Сколько новых специализаций сформировались и как повысилась плотность знаний на каждый мегабайт контента и каждого привлеченного пользователя.
Но при всем при этом, как ни парадоксально это звучит, делать игры стало намного проще. Все необходимые технологии стали доступны рядовому пользователю, специалисты, которые ими владеют, также в избытке доступны на рынке. Большинство жанров уже сформированы, а их игровые механика расписаны вдоль и поперек. Что касается новых жанров, то их сейчас научились быстро прототипировать и проверять на живых данных. Одновременно с этим появилось множество аналитических инструментов и устоявшихся практик по аналитическому сопровождению игры. Все уже понимают, куда и как надо смотреть, что считать нормой, а что эталоном. Все знания, необходимые для создания игр, сейчас есть в открытом доступе, что делает процесс производства игры очень быстрым и прозрачным.
Но у этой медали есть и обратная сторона: поскольку знания доступны всем, как-то выделиться из толпы сейчас сложно, как никогда. В отличие от 2012 года, сегодня очень много игр и все они сделаны на примерно одном и том же уровне, как технически, так и с точки зрения геймплея. Поэтому, чтобы быть успешным в этом бизнесе, уже недостаточно делать просто хорошие игры, нужно быть на голову выше конкурентов. А для этого нужны знания, которых у конкурентов нет. Но что это могут быть за знания, если всё лежит в открытом доступе, а что не лежит, всегда можно получить с помощью реверс-инжиниринга либо примитивного копирования as is? Я думаю, что это могут быть как раз знания в области глубокого UX. Они относятся к очень абстрактной области эмоций, ожиданий и прочих неизмеримых конструктов. Однажды получив эти знания, их нельзя скопировать, так как они неразрывно связаны с конкретным продуктом. Поэтому сами по себе эти знания бесполезны, ценность имеет лишь методология по их получению и работе с ними. И те, кто научится это делать, сможет получить очень сильное конкурентное преимущество.
Я хочу сказать, что глубокий UX — это одно из последних белых пятен в современной мобильной разработке, и тот, кто им овладеет, сможет получить конкурентное преимущество на ближайшие несколько лет.
Автор: EninA
