Персоны или персонажи пользователей являются одним из инструментов дизайна продукта или услуги, ориентированного на пользователя (user-centered design), который основывается на идее, что создавать продукты нужно «вокруг» людей и их целей, а не обучать людей тому, как использовать продукты и не делать «дизайн для всех». Ключевая задача в данном случае – это понять, что нужно пользователю через его поведение, отношение, потребности и цели, проявляя эмпатию и дизайн-мышление.
Персона (персонаж) — это обобщенное, но реалистичное описание типичного или целевого пользователя продукта, то есть архетип, а не реальный живой человек, но персонажи должны описываться так, как если бы они были настоящими людьми. Персонаж не должен документировать каждый аспект жизни воображаемого человека, а должен фокусироваться на тех характеристиках, которые влияют на то, что разрабатывается.
Стратегия и принятие проектных решений — это основное использование персонажей, но есть несколько других способов, которыми они могут быть использованы на начальном этапе проектирования. При работе с внешним агентством или консультантами четко определенные персоны предоставляют простой способ описать целевую аудиторию продукта или услуги. Компаниям по рекрутингу респондентов для изучения юзабилити также может быть проще с персонажами. Персонажи могут использоваться для сегментирования аналитики, чтобы оценить поведение и использование реальных пользователей на сайте.
Все мы привыкли к ТЗ, пользовательским историям, зачем нужны персонажи? Персонажи нужны для того, чтобы приблизиться к реальному клиенту и не забывать его при разработке продукта, использовали одни и те же отсылки, и универсальную коммуникацию в команде без когнитивных искажений и обобщений. При этом не нужно путать персонажи с сегментами пользователей, так как персоны не строятся только исходя из количественного статистического анализа.
1. Когда создавать персонажи?
Ответ: «Как можно раньше». Разумеется, персонажи должны основываться на исследованиях пользователей, чтобы быть абсолютно точными и представлять реальных пользователей продукта. В идеале процесс создания персоны должен быть частью фазы продуктового исследования, прежде чем начнется фактический процесс проектирования и разработки. Поведение каждого вымышленного пользователя должно быть основано на фактических агрегированных данных, полученных на основании поведения реальных пользователей.
2. Как создавать персонажи?
Создание персонажа лучше всего делать в команде: не потому, что это сложно, а потому, что он получит больше поддержки для дальнейшего использования. Чтобы инициировать процесс создания персоны, начните с определения характеристик пользователей, наблюдаемых в пользовательских исследованиях. Группируйте эти характеристики в кластеры. Если несколько кластеров кажутся слишком похожими, объедините их вместе или устраните любые атрибуты, которые кажутся менее важными для бизнеса. После появления отдельных кластеров добавьте детали, чтобы сделать персонажа более реалистичным, правдоподобным и запоминающимся.
Для этого укажите следующую информацию о персонаже:
- Имя, возраст, пол и фотографию
- Ключевые слова, описывающие, что он делает в «реальной жизни»
- Уровень опыта в области использования вашего продукта или продуктов конкурентов
- Контекст того, как они будут взаимодействовать с вашим продуктом? Как часто они будут использовать его?
- Цели и проблемы, для решения которых будут использовать ваш продукт
- Цитаты для подведения итогов
Ваша цель должна заключаться в создании правдоподобного и живого персонажа. Избегайте добавления посторонних деталей, которые не имеют каких-либо последствий для дизайна. Хотя имя и фотография могут показаться неактуальными, их функция заключается в том, чтобы помочь запоминанию, что является № 1 задачей персоны: чтобы все члены команды помнили пользователей, для которых они создают продукт.
3. Дизайн продукта, ориентированный на персону
Основное преимущество использования персонажей заключается в том, что они создают общий контекст для описания определенного типа пользователей и, таким образом, фокусируют усилия на достижении цели персоны. На встречах имя персоны является сокращением полного набора атрибутов, желаний и поведения, которые необходимо учитывать при принятии проектных решений. Обращение к персоне избавляет от самореферентного , отвлекая дискуссию от личных суждений и направляя к потребностям клиентов. При этом не надо тратить время на проектирование и создание посторонних функций, которые не полезны для целевой персоны. Вы не можете спроектировать что-нибудь, чтобы угодить всем!
Независимо от типа подхода к созданию персоны, процесс включает в себя 3 разных этапа:
- Проведение исследований или сбор данных
- Анализ данных
- Создание персонажа
4. Вопросы для пользовательского интервью
Чтобы выявить характеристики/проблемы/цели персоны, нужно проводить качественные исследования. Количественные исследования будут только подтверждать валидность персоны.
Далее я приведу пример глубинного интервью для составления персон для банковского обслуживания малого и среднего бизнеса, и на этом примере покажу, как создать персону.
Одна из самых важных компетенций человека, который разрабатывает продукт — способность задавать правильные вопросы правильным людям. Сбор и понимание требований — сложный процесс. Это связано с тем, что клиенты могут не знать, что именно они хотят от системы, или могут дать нереалистичные требования. Они могут давать разные требования, что приведет к конфликту между требованиями, поэтому мы должны обнаружить и разрешить эти конфликты. Не понимая реальной потребности, чрезвычайно сложно обеспечить реальную ценность.
Обычно руководство к интервью включает в себя следующие этапы:
1. Приветствие и установка правильного контекста
Это очень важно! Попросите выключить мобильный телефон, обязательно скажите, что беседа будет записана, и она конфиденциальна. Объясните правила:
- Нет правильных и неправильных ответов
- Не стесняться выражать чувства и эмоции
- Говорить все, все важно
- Быть творческими и открытыми
Сказать это недостаточно. Вы должны выражать доброжелательность и настрой. Улыбайтесь искренне. Можно и даже нужно налить чаю с печеньками и сначала просто поговорить о жизни. Можно задать один из следующих разогревающих вопросов, близких к теме вашего интервью (далее привожу примерные вопросы, необязательно задавать их все):
- Какие Ваши качества хвалят Ваши друзья?
- Какие Ваши сильные стороны окружающие недооценивают?
- Какую положительную черту характера Вы считаете самой главной в людях?
- Какая негативная черта характера больше всех остальных вызывает у Вас неприятие?
- Кого Вы считаете умнейшими людьми нашего времени?
- Какого жизненного девиза Вы придерживаетесь?
- Какую мечту Вы обязательно хотели бы осуществить в своей жизни?
- Что / кто вас радовал в последнее время? Расскажите подробнее
- Какие ли у вас увлечения/хобби? Что это? Расскажите подробнее.
- Расскажите о сегодняшнем дне или о прошлых выходных
Вы можете придумать свои вопросы, ваша цель — разговорить собеседника, чтобы он чувствовал себя в своей тарелке и настроился на поиск и высказывание идей. Выигрышный вопрос для нашего контекста: «Расскажите про сервис, который вас удивил» или решить антипроблему: «Что нужно сделать, чтобы максимально отвадить людей от банка?»
Хорошо работают различные игры, например, кубики историй, если у вас принято дизайн-мышление. Вопрос c кубиками может звучать так: «Представьте ваш бизнес в виде истории в жанре: фантастика, детектив....» Далее сработает воображение…
2. Ценности
Для того чтобы сделать востребованный продукт — нужно доставлять ценность (value). Именно ценности определяют мотивацию и поведение потребителя. Какие могут быть вопросы о ценностях?
- Что для вас значит успех или успешность? Какие люди ассоциируются с этим понятием? Какие события?
- Что для Вас значит самореализация? Включает ли она в себя какие-то этапы, если да, то какие?
- Как Вы обычно предпочитаете отдыхать? В каких странах? Почему именно там? Что привлекательного в этих странах? Что отталкивает в этих странах? Какие эмоции вызывают эти поездки? Почему?
- Какие бренды Вы предпочитаете? Есть ли бренды, которые близки Вам по духу? Почему именно они?
- Вы следите за последними технологическими новинками?
- Какие люди ассоциируются с успехом?
- Почему вы стали предпринимателем?
- Какие личностные навыки вам пригодились больше всего для бизнеса?
3. Бизнес
Далее спрашиваем непосредственно о бизнесе и специфике (не забываем, это пример вопросов для предпринимателей малого и среднего бизнеса):
- Расскажите о своем бизнесе. Какие вы услуги/продукты предлагаете?
- Что самое сложное в вашем бизнесе и почему именно?
- С чем вам приходится бороться изо дня в день?
- Какие у вас цели на ближайшие полгода?
- Какие препятствия мешают вам достигать целей?
4. О банках и банковском обслуживании
Перейдем непосредственно к банковскому продукту (ведь мы его разрабатываем).
- Что вы делаете, что помогает или мешает Вам управлять Вашими финансами?
- Скажите, какую роль в Вашей жизни играет банк?
- Опишите, пожалуйста, ваш позитивный опыт с банком. Расскажите подробно
- А негативный опыт сотрудничества с банком? Расскажите подробнее.
- Насколько вас можно назвать активным пользователем банковских услуг? Почему?
- Как вы решились на выбор банка? Опишите как вы принимали решение — что делали?
- Какая одна главная вещь повлияла на ваше решение?
- Что может заставить вас перейти от одного банка к другому?
- Сколько вы платите за банковское обслуживание в среднем в месяц? Насколько это для вас комфортная сумма?
- Какой способ коммуникации с банком для вас лучший?
5. Варианты создания персон
В интернете существует множество шаблонов для визитки персоны. Если нужно скинуть, пишите в личку.
Приведу пример. Вы хотите понять предпринимателей, которые занимаются малым бизнесом и провели интервью с 30 предпринимателями, которые разрабатывают ИТ продукт (мобильное приложение, технологию для таргетированной рекламы, различные сервисы и др.). Пока их всех объединяет только сфера их деятельности. Для персоны этой информации недостаточно. Далее идем по вопросам интервью выше и оказывается, что все они делятся на три типа:
Тип №1. Стартаперы
Человек, имеющий потенциально успешную идею и стремящийся ее реализовать.
Тип №2. Фрилансеры
Человек, занимающийся созданием продуктов по найму. Работает без офиса.
Тип №3. Нишевые предприниматели
Человек, открыл свой бизнес. Имеет стабильную бизнес-модель.
Тип №4. Монетизатор хобби
Человек, который работает по найму, но при этом дополнительно имеет свой бизнеc, который приносит ему нестабильный доход.
Как мы видим каждая из персон имеет свои мотивы и поведение. Рассмотрим монетизаторов хобби. Имеет «бизнес для души» или для интереса. Бизнес сезонный или нерегулярный, иногда нет времени и сил им заниматься, а бросать жалко. Обычно по работает по рекомендациям. Портрет его может выглядеть примерно так:
6. Карта эмпатии
Карта эмпатии — это совместная визуализация, используемая для формулирования того, что мы знаем о конкретном типе пользователя. Она обеспечивает экстернализацию знаний о пользователях, чтобы:
- создать общее понимание потребностей пользователей
- помочь в принятии решений.
Традиционные карты эмпатии разбиваются на 4 квадранта (говорит, думает, делает и чувствует), с персоной посередине.
Карта эмпатии поможет составить представление о персоне пользователя:
- она быстро визуализирует нужды пользователей;
- она отлично вписывается в работу над юзабилити, представляя собой ценную информацию о пользователе (на ее основе можно разработать прототип и протестировать его);
- так как на ее создание уходит совсем немного времени, карту легко обновлять в соответствии с полученной информацией;
- она помогает руководителям понять преимущества ваших дизайнерских идей.
Карты эмпатии работают лучше, если они основаны на реальных данных, поэтому желательно приступить к их созданию после проведения исследования пользователей, например, интервью. В крайнем случае, они могут быть созданы на основе уже имеющихся знаний и отзывах заказчиков. Быстро созданная карта эмпатии послужить отличной визуализацией на встрече.
Квадрант Says («Говорит») содержит то, что пользователь говорит вслух в интервью или в другом исследовании. В идеале он содержит стенографические и прямые цитаты из исследования.
«Я доверяю ..., потому что у меня никогда не бывает плохого опыта общения со службой поддержки банка».
«Я хочу что-то надежное, поэтому открыл вклад в ...».
«Я не понимаю, что делать дальше, ненавижу непонятные интерфейсы».
Квадрант Thinks («Думает») отражает то, что пользователь думает на протяжении всего пользовательского опыта. Спросите себя (из собранных качественных исследований): что занимает мысли пользователя? Что важно для пользователя? Можно иметь одинаковый контент как в Says, так и в Thinks. Однако обратите особое внимание на то, что думают пользователи, но, возможно, не говорят вслух. Попытайтесь понять, почему они не хотят делиться — неуверены, застенчивы, вежливы или боятся рассказать?
«Это действительно раздражает».
«Я что такой тупой, чтобы не понять, как купить акции?»
Квадрат «Делает» показывает действия, которые принимает пользователь. Из исследования, что физически делает пользователь? Как пользователь делает это?
- Несколько раз обновляет страницу.
- Открывает сайты банков, чтобы сравнить тарифы.
Квадрант Feels «Чувствует» — это эмоциональное состояние пользователя, часто представленное как прилагательное плюс короткое предложение для контекста. Спросите себя: что беспокоит пользователя? Чего волнует пользователь? Как пользователь ощущает опыт?
- Нетерпение: страницы загружаются слишком медленно
- Смущение: слишком много противоречивой информации или ее недостаточно
- Волнение: делает что-то не так
Совокупные карты эмпатий могут также стать путями суммирования других качественных данных, таких как полевые исследования. Например, карта эмпатии может использоваться для создания персонажа вместо традиционного подхода — «визитной карточки». Картирование эмпатии — это качественный метод, поэтому вам понадобятся качественные материалы: опросы пользователей, полевые исследования, дневниковые исследования, слушания или качественные опросы.
6. О конкретных продуктах
После построения карты эмпатии и персоны можно переходить к модели Кано.
- Базовые (ожидаемые) свойства — это основополагающие свойства продукта (или услуги), присущие ему по умолчанию. Нечто само собой разумеющееся
- Основные (желаемые) свойства — это такие свойства продукта, уровень выполнения которых напрямую влияет на удовлетворенность потребителя.
- Восхищающие (воздействующие) свойства — это всегда что-то неожиданное для потребителя, например дополнительные или какие-либо необычайные свойства продукта или услуги.
7. Почему персоны могут не работать?
Часто компании не могут внедрить персоны. Есть несколько причин, почему.
- Негативный прошлый опыт. Иногда персоны слишком абстрактны и не могут быть использованы для принятия решений. Иногда они нерепрезентативны. Это ошибки при их составлении
- Непонимание персон руководством. Очень часто приходится слушать следующее: скажите зачем мы должны тратить время на изучение персон. Мы уже знаем, кто наши клиенты, мы работаем с ними 25 лет. Правда в том: да, в компаниях уже есть много информации, поэтому иногда трудно оправдывать проведение исследований. В этих ситуациях полезно думать о персонах и представлять их как инструмент структурирования, а не поиска. Все знают о клиентах уже много, но, когда знания и допущения не выровнены относительно стратегии и целей, отсутствие персон приводит к отсутствию фокусировки.
- Персонажи были созданы без коммуникации с командой и навязывались людям. Это самый большой барьер для широкого внедрения и значимого воздействия персонажей. Персонажи не должны быть изолированными усилиями, предпринятыми командой UX. Чтобы заинтересованные стороны могли использовать персонажей, они должны верить в них, чувствовать себя инвестированными и владеть ими. В противном случае люди не будут понимать данные, стоящие за ними. Предложите заинтересованным сторонам принять участие в исследовательской сессии.
- Люди не знают, что такое персонажи или почему они полезны. Персонажи были созданы, но потом ничего не произошло, дискуссия вокруг них прекратилась. Эта ситуация часто возникает, когда люди не знают, как они могут эффективно использовать персонажей для воздействия на свои проекты. Помогите своим заинтересованным лицам понять ценность персонажа, а также дайте им идеи для формальных способов использования их в проектах.
- Подмена целей использования персон. Персонажи должны использоваться с определенной, четко определенной целью. Часто люди создают неправильный инструмент для своих нужд или хотят (повторно) использовать персонажи, созданные для совершенно другой цели.
8. Сколько времени нужно на создание персон?
Опыт и исследования показывают, что в зависимости от степени и глубины исследований, а также размера компании создание персонажа занимает от 3-9 рабочих дней, если в процессе участвует только один сотрудник или примерно от 1,5 до 5 рабочих дней с 2 сотрудниками. Персонажи, основанные на эмпирических данных, занимают больше времени, чем те, которые основаны на неэмпирических данных.
Автор: Юлия Билинкис
