F2P-игры, как правило, продают игровую валюту. Какие-то – лишь одну, другие — сразу несколько. Какие-то – в розницу, другие — оптом. Проблема появляется, если изначально проект существовал в условиях ненавязчивой фривольности, позволяя игрокам самим указывать желаемую сумму виртуальных «тугриков» для покупки, а затем вдруг решил перейти к оптовой торговле. И вообще, оправдано ли экономически навязывание пользователям валютных пакетов с гибкой системой скидок? На эти вопросы мы постарались ответить, успешно пережив тяжелые, болезненные экономические реформы в «Танках Онлайн».
Первопричиной изменений стало наше стремление повысить доход на платящего пользователя (ARpPU). И прежде чем броситься в пучину отчаянных реформ, мы предприняли целую серию пробных шагов в виде скидок. Временное снижение цен на контент или на кристаллы (виртуальная валюта «Танков Онлайн) так или иначе подталкивало аудиторию к увеличению своих расходов. В целом эти эксперименты были удачными, но оставались на уровне разовых акций, в то время как нам была нужна система. И мы ее выстроили на основе пакетной продажи кристаллов.
Как известно, нововведение в бизнесе не будет работать, если оно не несет пользы вашим клиентам. Поэтому в обращении к игрокам мы акцентировали внимание на удобстве и выгоде. Во-первых, мы упрощаем решение о покупке и минимизируем время для его принятия, предлагая выбор всего из пяти вариантов. Во-вторых, чем больше пакет, тем дешевле обходится игроку каждый кристаллик в нем.
Надо сказать, что покупатель выбирать не умеет и не любит. Можно вспомнить доклад Шины Айенгар о проблеме выбора Если вы не смотрели, то настоятельно рекомендуем зайти на YouTube и вбить «Sheena Iyengar» в поисковой строке.
Суть в том, что пользователь, зайдя в супермаркет и увидев там более сотни видов яблок, будет очень рад такой свободе, но в конечном итоге едва ли сделает выбор, которым останется доволен. А если представить, что видов яблок лишь, скажем, семь, то выбор будет сделан довольно быстро и безболезненно.
Так и у нас — до введения механизма пакетной продажи игрок должен был рассчитать, сколько кристаллов ему потребуется. Взять с запасом? Или, наоборот, поменьше, а остальное накопить? Голова лопается от вопросов. И на этом трудности не заканчивались. Определившись с количеством кристаллов, игрок вбивал его в соответствующее поле, оценивал сумму в реальных деньгах и лишь тогда переходил к оплате. Слишком долго. Слишком муторно. Мы хотели свести процесс принятия решения до одного интуитивного клика.
Но прежде, чем пустить под нож старую платежную механику, мы обратились к практике рынка и вот что вынесли.
1. Пакеты должны быть упорядочены по размеру. Либо сверху вниз, либо снизу вверх – в зависимости от того, какую логику подразумевает дизайн платежной страницы.
2. В пакетах должен быть бонус. Это простая стимуляция пользователей к покупке.
3. Чем больше пакет, тем больше должен быть бонус. При этом бонус должен расти чуть быстрее, чем растет размер основной суммы пакета, чтобы не получилось, что выгоднее купить два маленьких пакета, чем один большой.
4. По умолчанию должен быть выбран пакет посередине. Нужно прозрачно намекнуть игроку, что именно покупка среднего по размеру пакета и является средним, т.е. самым популярным решением у других пользователей.
Дабы не быть голословными…
Сколько делать пакетов? Это был следующий вопрос, потребовавший тщательного изучения. В итоге мы решили плясать от размера кратковременной памяти человека. Эксперты обычно называют цифры от пяти до девяти пунктов, которые человек может одновременно держать в краткосрочной памяти. Мы выбрали шесть – хорошее число, четное, можно красиво и симметрично расположить пакеты на странице.
Итак, мы определились с основными принципами расчета пакетов и их количеством. Далее, мы зафиксировали минимальный и максимальный пакеты на основании цен на игровой контент. Неправильно было бы приравнивать самый дорогой игровой предмет к размеру самого большого пакета. Но правильно сделать их одного порядка.
А дальше – дело техники. Выгрузили размеры всех платежей за определенный период, посмотрели, какое количество кристаллов покупают наши игроки. И к своему удивлению мы обнаружили, что пользователи уже давно определили для себя своего рода «пакеты». Статистика показала, что аудитория с завидным постоянством берет вполне определенные суммы кристаллов. Порции по 500, 1000, 5000 и 10 000 кристаллов оказались наиболее популярны.
Имея под рукой основные принципы и ограничения, количество пакетов, а также размер минимального и максимального пакета, и базируясь на уже имеющейся статистике по предпочтениям игроков, мы свели расчет пакетов к простейшей задаче линейной оптимизации. Такие хорошо решаются, например, в надстройке «Поиск решения» для MS Excel.
Тем немногим, что мы добавили «от себя», было интуитивно предполагавшееся округление до тысяч кристаллов. А после этого мы посмотрели на магазины бытовой техники и вычли рубль из цены каждого пакета. Было 100 рублей, стало 99 рублей. Было 3000, стало 2999 рублей. Минус рубль — древний, но верный прием маркетолога.
Однако не все было гладко, и некоторые нюансы пришлось учитывать, уже выстроив систему в целом.
1. Цены вида «99,9» – это прекрасно, но не с технической точки зрения. Если за 99 рублей мы даем 5000 кристаллов, то сколько мы должны давать за 100 рублей, учитывая, что цена одного кристалла – ровно две копейки? Выходит, тоже 5000. А за 99 рублей 50 копеек? А за 101 рубль? Человеку-то все понятно, но биллинг, к сожалению, не человек. Так что ценой красивых цен для нас стали пусть небольшие, но костыли в коде.
2. А что делать, если человек подошел к терминалу, держа в руке 150 рублей, а у нас пакеты на 100 (99) и 300 (299)? Терминалы в большинстве своем еще не научились сдавать сдачу. А что, если пользователь платит с помощью SMS? Под каждый SMS-прайспойнт пакета не создашь. А что, если у игрока есть предоплаченная карта на 10 долларов, и он намерен потратить их все? Задумавшись над этими вопросами, мы махнули рукой и оставили пользователю возможность ввода произвольной суммы. Теперь введенная сумма оптимальным образом раскидывается по пакетам, а игрок получает сверху бонусы от этих пакетов в полном объеме. Строго говоря, данное правило – не совсем пакетная продажа валюты, а скорее ступенчатая скидка на кристаллы, но мы смирились с этим нарушением изначально заложенных принципов. Также в жертву этой логике и дизайну пришлось принести один из пакетов. Их осталось пять, а шестой кнопкой пользователь может ввести любую нужную ему сумму.
3. Наконец, третья проблема, с которой мы столкнулись – это проблема “красивых” сумм в других валютах. Мы рассчитывали цены вида «9,99» для рублей, а если пользователь платит в долларах или евро, то вся красота исчезает. Но менять цены для разных локализаций мы не хотели. Красота требует жертв, если речь не идет о ценовой дискриминации.
Наконец, все было улажено, и мы вывели пакеты на основу. В таком виде они сохранились и поныне.
Цели своей мы достигли. Покупка кристаллов стала для пользователя и проще, и выгоднее. Ну и мы не в накладе — ARpPU вырос на 30%. Win-win.
Что дальше? Мыслей много. Например, таргетированные пакеты. Зная, сколько платит игрок, формировать пакеты специально под него. Решение очевидно спорное, но есть и его облегченная версия — не показывать большие пакеты игроку, который еще не донатил, чтобы не отпугнуть его большими суммами на этапе привыкания к игре. А еще можно, как в «Киндер-сюрпризы», вкладывать в пакеты более выгодного нам номинала случайный игровой предмет. Но это — уже другая история.
Автор: VasiliySabirov
