Переведено в Alconost Translations.
Если сегодня спросить у начинающих предпринимателей на кого они равняются, прозвучат привычные имена: Стив Джобс, Элон Маск, Марк Цукерберг, некоторые вспомнят еще Билла Гейтса. Но, к сожалению, немногие назовут Джеффа Безоса — основателя и генерального директора Amazon.
Этот блестящий аналитический, системный и смешливый предпринимательский ум очевидно обойден вниманием, которого достоин. У него нет харизмы Стива Джобса, инновационного автомобильного бренда вроде Tesla, известности Цукерберга (которому даже целый фильм посвятили) или богатства Билла Гейтса. Но я считаю, что он достоин места в одном ряду с ними, а возможно, даже во главе списка.
Этот человек не просто управляет розничным магазином, он делает гораздо больше. Безос участвует во многих других предприятиях, включая частный космический проект Blue Origin (компания занимается разработкой технологий, удешевляющих космические полеты, чтобы сделать доступными частные путешествия в космос).
Мы многому можем научиться у этого выпускника Принстона, закончившего вуз с отличием. Давайте поговорим о некоторых тезисах его бизнес-философии.
1. Будьте настойчивыми и гибкими
Безос считает, что хорошие предприниматели должны быть одновременно упорными и гибкими. Про Amazon Безос говорит: «Мы непоколебимы в своем видении. Мы гибки в деталях». Первая часть фразы — о необходимости гнуть свою линию, вторая — о гибкости тактики. Безос добавляет: «Если нет упрямства, вы слишком быстро прекратите экспериментировать. А если нет гибкости, вы упретесь головой в стену и не увидите других решений проблемы, которую пытаетесь решить».
Быть одновременно упрямым и гибким — это вызов. Безос предупреждает: «Чтобы изобретать, необходимо быть напористым и гибким более-менее одновременно. Самое сложное в этом — понимать, когда каким надо быть!»
Я слышал, что предприниматели упрямы с рождения. Они — те самые «природные лидеры», которым нравится брать на себя ответственность и делать все по-своему. Но, похоже, из-за этого они ограничены и в тактике, и в видении. Быть природным лидером полезно, вместе с тем одной из присущих хорошему предпринимателю черт остается гибкость. Спросите об этом у парня, вырастившего компанию с 0 до 69 000 сотрудников. Пожалуй, он кое-что знает о лидерстве.
2. Соблюдайте «правило двух пицц»
Безос верит в эффективность маленьких автономных групп. (Возможно, еще с тех времен, когда он руководил стартапом). Он — сторонник «правила двух пицц», которое гласит: группа должна быть настолько малочисленной, чтобы ее можно было накормить всего двумя пиццами. Обычно это команда из 5—7 человек. Именно такие команды создали для Amazon работающий и по сей день Gold Box.
С увеличением команд появляется тенденция к снижению их эффективности. Неэффективность снижает результативность команды и ведет к убыткам. Так что следите за тем, чтобы команды оставались небольшими, и убедитесь сами, как это работает.
3. Никогда не прекращайте экспериментировать
Мне очень нравится эта цитата Безоса: «Если вы удвоите количество проводимых за год экспериментов, вы вдвое увеличите свою изобретательность».
Спросите у большинства руководителей, и они скажут вам, что эксперименты необходимы для их бизнеса. Именно так появляются инновации, и их бизнес остается конкурентоспособным на рынке. У автомобильных компаний есть концепт-кары; пищепром экспериментирует с новыми продуктами и вкусами, предприятия розничной торговли — с размещением товаров и атмосферой магазинов; бизнес производителей лекарств стоит на экспериментах; у технологических компаний есть лаборатории вроде Google Labs; и многие высокоэффективные компании, тот же Google, разрешают своим сотрудникам экспериментировать. Даже спортивные команды экспериментируют с новыми техниками игры и/или игроками. Эксперименты происходят везде и всегда.
В Amazon готовность экспериментировать и изобретать всегда была частью культуры. Это не обстоятельство второго плана или что-то вроде «надо делать так, потому что все так делают».
Нужна ли реклама на ТВ?
В начале деятельности руководство Amazon хотело знать, стоит ли размещать рекламу на телевидении. Чтобы выяснить это, они решили найти два рынка, аудитория которых по демографии наиболее соответствовала бы целевой, — ими стали Портленд и Миннеаполис. Там был проведен эксперимент, который продлился 16 месяцев, — намного дольше, чем решились бы экспериментировать большинство компаний. Но Безос сказал, что настрой Amazon был «чрезвычайно решительным» и что это был «долгий и дорогой эксперимент, но мы действительно хотели во что бы то ни стало выяснить это для компании раз и навсегда».
Несмотря на то, что реклама немного подстегнула продажи Amazon, Безос решил, что этого недостаточно, чтобы оправдать затраты на нее. Итак, хотя эксперимент и был долгим, он оказался полезным для стратегии компании.
Бесплатная доставка заказов от $25
Стоимость доставки останавливает многих людей, которые могли бы заказывать товары онлайн. (Так же, как и неполучение товара в тот же день, когда они его заказали.)
Сегодня Amazon предлагает бесплатную доставку заказов стоимостью больше $25, называя это суперэкономной доставкой — Super Saver Shipping. Посчитайте и увидите, что для работающих с низкой маржой компаний, таких как Amazon, это решение не может быть прибыльным. Придется поднимать планку с $25 повыше.
Расчеты — против такой бесплатной доставки, зато покупатели — за. На чью сторону встал Безос, как вы думаете? На сторону покупателей. Неожиданный поступок для Безоса как человека с техническим образованием и абсолютно ожидаемый для клиентоориентированного бизнесмена, которым он является.
Итак, Безос запустил эксперимент с бесплатной доставкой заказов от $25 долларов и в итоге выяснил, что в ближайшей перспективе это не приносит никакой пользы, но полностью окупается за более долгий срок — за счет увеличения лояльности покупателей и, соответственно, частоты заказов.
Долгосрочные предложения по доставке
А что если покупатель не хочет проверять стоимость каждого заказа и дотягивать его до $25? Возьмите Amazon Prime, посчитайте и посмотрите, как это работает:
- Покупатель платит Amazon $79 в год.
- Покупатель получает бесплатную доставку в течение двух дней любого доступного через Prime заказа какого угодно размера.
- Покупатель также получает неограниченный доступ к фильмам и телешоу в сервисе потокового видео Prime Instant Video.
В этой модели, даже если покупатель делает всего пару мелких заказов в год, подсчеты уже подтверждают ее целесообразность. Но Amazon и Безос делают ставку (и надеются) на то, что пользователь Prime будет делать десятки заказов. К сожалению, большее количество заказов означает для Amazon и увеличение расходов на доставку.
Но есть в этом и позитивный эффект для Amazon: имея так много заказов из разных частей мира, можно выбирать из множества служб доставки и обсуждать цены. Таким образом компания получает рычаг, с помощью которого может удерживать свои расходы на доставку на приемлемом уровне.
Когда Безоса спросили о самом значительном решении, которое он когда-либо принял, доверясь интуиции, он рассказал о Prime: «Это как буфет, где вы можете съесть сколько душе угодно за $79: у вас есть бесплатная доставка в течение двух дней всего, что бы вы ни заказали в течение года. Если вы опираетесь на расчеты, они всегда будут говорить против такого решения».
Prime был запущен, и сегодня у него более 3,5 миллионов пользователей. По мнению Безоса, успех случается тогда, когда интересы покупателя и бизнеса соответствуют друг другу.
Еще одно замечание по поводу Prime: связанные с ним расходы Amazon рассматривает как затраты на маркетинг. В последней отчетности компании (за третий квартал) сообщается: «Хотя расходы, связанные с пользователями Amazon Prime и других предложений по доставке, не включены в затраты на маркетинг, мы рассматриваем эти предложения как эффективные глобальные маркетинговые инструменты и намерены продолжать использовать их бессрочно».
Все говорит о том, что эксперимент с Prime пошел на пользу Amazon и клиентам компании.
Измеримость экспериментов
Как я уже говорил, эксперименты — часть культуры Amazon. Такая же, как и проверка на измеримость. Когда кто-то приходит с идеей эксперимента, Безос обычно говорит: «Мы можем это измерить». Это показывает, что первым делом он думает о том, измерим ли эксперимент. Когда кто-то приходит к вам с идеей, именно таким должен быть ваш первый вопрос: «Можно ли это измерить?» И если измерить можно, но результаты показывают, что не нужно браться за реализацию идеи, это не всегда значит, что браться не нужно. Безос говорит: «Иногда мы измеряем что-то и видим, что в короткие сроки это серьезно ударит по продажам, но мы все равно это делаем». Да, задуманное может ни к чему не привести в короткие сроки, но принести пользу в долгосрочной перспективе. Если это хорошо для потребителей, это хороший признак того, что экспериментальную практику нужно сделать постоянной.
Продолжайте экспериментировать
Не все эксперименты Amazon были успешными. Вот несколько неудачных: поиск A9, аукционы, PayPhrase.
Но Безоса не смущают неудачи. Эти эксперименты — просто ставки, которые делает каждая компания. Во время конференции в июне 2011 года на вопрос о долгосрочной перспективе и достижениях Безос ответил: «Когда вы смотрите на что-то подобное, просто вернитесь в те времена, когда мы начинали работать над Kindle, почти семь лет назад… Тогда вам просто нужно было сделать ставку. И если вы делаете достаточно таких ставок и делаете их вовремя, ни одна из них не поставит под угрозу компанию. А если вы уже ставите на компанию, это значит, что вы слишком давно ничего не изобретали».
В другом интервью, комментируя провал поисковика А9 и других экспериментов, Безос сказал: «Если вы решите делать только те вещи, в успешности которых уверены, вы упустите очень много возможностей. Редко кто критикует компании за то, что они не смогли попробовать сделать. Но очень много критики звучит в их адрес за то, что они попытались и не смогли сделать».
Экспериментирование может стать предвестником инноваций, так что убедитесь, что вы постоянно экспериментируете.
4. Будьте готовы изобретать
Я много раз упоминал о культуре изобретений в Amazon, но есть один важный момент, который я хочу подчеркнуть.
Вы замечали когда-нибудь, как много продуктов и услуг предлагает Amazon? Все это — следствие философии быстрых экспериментов и изобретений Безоса. В этом смысле Безос — анти-Стив Джобс. Apple предлагает всего несколько продуктов, Amazon же — десятки. Полный перечень можно увидеть в нижней части домашней страницы Amazon.
Изобретения действительно очень важны для Безоса и его команды в Amazon. Он часто использует слова «пионеры» и «исследователи», чтобы описать свою команду. Он ищет людей, которые любят изобретать и всегда находятся в поиске путей улучшения продуктов.
Безос и сам изобретатель. Будь то 10 000-летние часы (тот еще инженерный вызов), аэрокосмическая компания Blue Origin, запатентованная подушка безопасности для телефонов, собранная еще в детстве солнечная печь или его усилия в Amazon — Безос любит изобретать. Он ценит и поощряет это (наряду с находчивостью) в своих сотрудниках. Он как-то сказал, что одно из его любимейших занятий — работа в командах и мозговые штурмы. Очевидно, что у него страсть к изобретениям.
Чтобы быть предпринимателем, неважно в какой сфере, придется любить изобретать и создавать. Будь вы Генри Форд, создающий автомобиль, или братья Райт, строящие самолет, или какой-нибудь инженер-программист, изобретающий новое программное обеспечение. Это в генах у каждого великого предпринимателя. Любовь к мозговым штурмам, экспериментам и игре — фундаментальные характеристики изобретателей и предпринимателей.
Изобретения и изобретатели двигают мир вперед. Одна из моих любимых цитат — как раз об этом: «День, когда мы перестанем изобретать, — это день, когда мы обречем себя на жизнь в застойном мире, лишенном любознательности и мечтаний». Это сказал Нил Деграсс Тайсон.
Безос, его команда в Amazon и предприниматели по всему миру — вечные любопытные исследователи.
5. Продумывайте долгосрочную перспективу
Если бы вы могли знать только одну вещь про Безоса, то вот она: он всегда продумывает долгосрочную перспективу.
Однажды, когда его спросили об увеличении дохода Amazon, Безос не смог вспомнить точный процент роста, что обычно несвойственно руководителям. На вопрос, почему он не знает этого, Безос ответил: «Я мысленно на несколько лет впереди, я уже забыл эти цифры».
Amazon занимается розничной торговлей с 1994 года. Помните те компьютеры и зарождение интернета? Безос еще тогда знал, что люди будут делать покупки через интернет. Он вспоминает те дни, как самый тяжелый период. Он пытался собрать 1 миллион долларов, чтобы запустить Amazon, но это было чрезвычайно тяжело. Он рассказывал, что вел переговоры с 60 людьми, и 22 человека дали ему $50 000.
Почему было так сложно? Люди не знали, что такое интернет. По словам Безоса, «первым делом большинство из инвесторов спрашивали, что такое интернет». Задумайтесь: большинство людей не знали, что такое интернет. Безос знал, как знал и то, что люди будут покупать товары через интернет. Вот оно — его видение и продумывание долгосрочной перспективы — в действии.
Есть ли на сегодняшний день что-то такое, о чем мы с вами понятия не имеем, а Безос уже включил в свои планы? Об этом — дальше.
Очевидно, продумывание долгосрочной перспективы требует невероятного терпения. Особенно, если вы — директор, которому нужно сосредоточиваться еще и на ежедневной деятельности. И, если вы хотите создавать что-то новое, вам придется долго оставаться непонятым.
Безос говорит, что «успешность компаний, занимающихся тем, что изобретено до них, со временем снижается». То есть вам нужно изобретать и быть готовыми к тому, что вас не поймут. Потому что все подрыватели устоев — изобретатели. А компании-последователи — нет.
Впрочем, он часто признает, что Amazon тоже пытался повторить чужой успех: А9 был наследованием Google, аукционы — наследованием eBay и т. д. Когда его спросили, не собирается ли Amazon обзавестись собственными офлайновыми магазинами, Безос сказал: «Кое-что нам не очень удается в Amazon — предлагать продукты, повторяющие чужой успех. Я смотрю на офлайновую розницу — там это прекрасно подано. Люди, управляющие физическими розничными магазинами, очень хороши в этом… Вопрос, который мы всегда будем задавать себе, прежде чем делать такое: в чем идея? Можем ли мы сделать что-то, что будет отличаться? Чем оно будет лучше? Мы не хотим просто делать что-то только потому, что мы можем это делать… Мы не хотим быть заменимыми».
Он также говорит, что продумывание долгосрочной перспективы и экспериментирование должны быть базовыми составляющими компании: «Вам нужна культура, которая приветствует небольшие и новаторские идеи, и высшее руководство, которое их поощряет. А чтобы новаторские идеи приносили плоды, компаниям приходится выжидать по 5—7 лет, но большинство из них не выдерживают такой срок».
Продумывание на долгосрочную перспективу без одержимости ежеквартальными финансами — это:
- Хорошо для покупателей, как показал пример Amazon c бесплатной доставкой товаров от $25. Нет смысла сосредоточиваться только на быстрой прибыли, если вы планируете остаться на рынке надолго.
- Хорошо для компании, потому что вы можете быть гораздо более открытыми для инноваций, чем вы думаете, и сфокусироваться на долгосрочной перспективе.
Отказ от реализации идеи на раннем этапе из-за того, что это может навредить в ближайшей перспективе, — плохая стратегия. Некоторые вещи не окупаются сразу. Сосредоточьтесь на долгосрочной перспективе — и вы получите результаты получше. Краткосрочные результаты — плохой показатель для долгосрочных.
«Если мы продумываем долгосрочную перспективу, мы можем достичь того, чего иначе достичь невозможно».
Джефф Безос
6. Соедините эксперименты, изобретательность и инновации воедино
Итак, мы знаем, что Безос и его команда в Amazon любят экспериментировать. А если любишь экспериментировать, то готов изобретать, и это — один из краеугольных камней Amazon. Именно эта готовность к экспериментам и изобретениям создает инновации. В своем выступлении на конференции re:Invent в ноябре 2012 года Безос объясняет формулу:
Инновация = Эксперименты + Готовность изобретать.
Вот цитата из его выступления:
«Есть несколько вещей… которые вам придется делать, если вы хотите быть инновационной компанией. Прежде всего, я думаю, что инновация — это точка зрения. Вам действительно нужно отбирать людей, которые хотят создавать новое и исследовать, ведь из них и состоит компания. Быть компанией-пионером, компанией-исследователем — это не для всех.
Некоторые люди черпают свою энергию из вопроса: «Какие три компании мы превзойдем в этом году?» Они просыпаются с этой мыслью по утрам, думают об этом в душе или приступая к ежегодному планированию — да когда угодно. Это завоевателя. Но оно фокусируется на конкурентах, а не на покупателях. И такое может быть успешным, кстати, так что я не утверждаю, что подход пионеров-исследователей — единственный эффективный способ.
Когда вы привлекаете пионеров и исследователей, вы создаете компанию людей со схожим , которые хотят изобретать. Именно об этом они думают, когда просыпаются утром: как мы будем работать, исходя из интересов покупателей, чтобы создать отличный сервис или продукт? Вот он — ключевой элемент изобретений. Это интересно и весело, кстати, и если вы именно такой человек и любите изобретать, вам по вкусу перемены, и вы думаете, как можно улучшить все, что вы встречаете на своем пути. За 18 лет работы Amazon привлек множество таких людей, и мы действительно получаем удовольствие от своей работы.
А теперь о нескольких не столь веселых вещах, которые крайне важны для инноваций и изобретений. Одна из них — готовность к неудачам. Вы должны быть готовы к тому, что вы будете долго оставаться непонятым. Если вы делаете что-либо по-новому, как правило, вы столкнетесь с непониманием со стороны окружающих, привыкших действовать по-старинке. Будут также желающие только добра критики, которые будут сомневаться, действительно ли этот новый способ принесет наилучшие плоды. И, конечно же, будут критики, имеющие собственный финансовый интерес в традиционном способе, с которым связан источник их прибыли… Если вы хотите, чтобы вас никогда не критиковали, — ради бога, не делайте ничего нового!
Итак, вы готовы к непониманию и неудачам, теперь настало время участить эксперименты. Удачное изобретение — это изобретение, вызывающее потребительский интерес. На самом деле очень легко изобретать новые вещи, которые никому не нужны. Если же вы хотите получить много удачных изобретений, вам прежде всего придется увеличить количество экспериментов и начать воспринимать их как процесс, — т. е. задуматься о том, как организовать ваши системы, людей, активы, собственную жизнь и время, чтобы обеспечить этот процесс, чтобы экспериментировать больше. Потому что не все ваши эксперименты будут удачными».
Продолжение следует
Автор: alconost
