Да-да. Именно размышления. Я не стану перечислять по пунктам «39 вещей, которые поднимут ваши продажи на 235%». Вместо 39 и 235 можно подставить любую другую цифру. Всякий здравомыслящий человек понимает, что ограниченные в своей конечности списки «how to’s» или «хаутусов», как я их про себя называю, нисколько не помогут в конкретной ситуации. По этому поводу есть хорошее высказывание одного ученого:
«Современному человеку, соблазненному техническим прогрессом и задавленному могуществом вездесущих технологий, не так уж легко поверить в то, что практика представляет собой вовсе не набор алгоритмов, операций и действий, но необходимо включает в самое свое существо глубокое понимание сути происходящего и производимого».
Так вот. По моему скромному разумению, глубокое понимание явлений и процессов происходит, когда человек практически работает в какой-то сфере, приобретает определенный опыт, затем рассказывает о своем опыте, а другие люди уже делают какие-то выводы лично для себя. Поэтому собственно я и хочу рассказать о своем 10-летнем опыте работы в продажах и маркетинге в IT. Сразу оговорюсь, что речь идет о западном рынке. С российским рынком дел иметь особо пока не приходилось.
Все просто: когда в конце 90х человек заканчивает лингвистический вуз, по специальности учитель английского и немецкого языка, то ясное дело, что учителем работать ну никак не хочется. И даже окончание магистратуры этому желанию не способствует. Можно было попробовать свалить куда-нибудь, к чему стремились многие однокурсники, и что некоторые сделали, но этот вариант оказался не для меня. To cut a long story short, деятельность моя в IT, начатая в качестве переводчика, плавно переросла в продажи и маркетинг.
Ситуация в то время была весьма благоприятной для людей, владеющих английским. Конец 90х -начало нулевых. В западном мире широко раскручена тема аутсорса. Толковые девелоперов из постсоветского пространства востребованы весьма и весьма. Появилась кучка мелких и средних компаний, которые подвизались на аукционах проектов, или просто каким-то другим способом находили себе заказики. Некоторые особо разросшиеся, которым удалось подгрести под себя ресурсы (какое ужасное слово применительно к людям), предлагали (и до сих пор предлагают) не услуги по разработке софта на заказ, а просто . Естественно, что этим компаниям были нужны менеджеры по продажам, которые могли урвать проектик на аукционе, или же успешно продавать эти самые людские ресурсы. Сразу оговорюсь, в те годы я вообще слабо себе представляла, что в IT можно делать не просто проекты на заказ и продавать разработчиков, но и делать свои (!) собственные продукты. Не спущенные на тебя клиентом, а захотеть, решить и сделать свой продукт. И еще при этом даже добиться успеха. Но я забегаю вперед. Это только с годами стало ясно, что продавать аутсорс или , и делать маркетинг своего продукта – это две больших разницы, как говорил кто-то из классиков.
Поговорим немножко об аутсорсе. К чему сводились продажи:
1. Тусоваться на онлайн-аукционах проектов. Обещать сделать максимум всего за минимум. Эта работа очень похожа на то, что делает зазывала на восточном базаре: во все горло расхваливает товар, не стыдится приврать и пообещать больше, чем можно реально сделать. Ведь главное же урвать проект, а как там потом, и как поступать с такой страшной вещью, как «сhange requests» — это дело десятое. Как-нибудь разрулится. Иногда оно и в самом деле разруливалось, когда клиент понимал, что действительно он стал хотеть уже немножко не то, и требуется больше эфортов, а иногда нет. Опять же, в то время я никак не понимала, почему же эти клиенты с самого начала точно не знают, что им надо, и почему у них меняются требования. Звучит смешно сейчас, когда космические корабли и т.п. и когда agile стал мейнстримом.
2. Рассылки. Они же email marketing, они же direct mailing. Берутся базы каких-нибудь приблизительно подходящих prospects и оптом промыливаются. Рассылками до сих пор пользуются индусские разработческие фермы. Когда я натыкаюсь на этот спам в своем ящике, всякий раз удивляюсь: неужели же до сих пор находится кто-то, кто отзывается на такие предложения.
3. Пресловутый cold calling. Столь много воспетый в разнообразных книжуськах по продажам. Насколько я знаю, cold calling еще сколько-нибудь нормально мог работать в Европе. В USA люди настолько уже запуганы втюхиванием всего чего угодно, что до живого человека дозвониться очень сложно. Я ни разу не видела, чтобы из cold calling'а получилось что-то путное, хотя существуют мифы, что кто-то где-то якобы кого-то таким образом подцепил.
4. Online social networking. С появлением сетей наподобие Linked In или XING появилась возможность контактировать потенциальных клиентов уже более сфокусированно. Заполняешь профиль нужными поисковыми словами типа «software development outsourcing», и найдут либо тебя, либо ты уже сам проконтактируешь тех людей, кто более-менее приблизительно может быть заинтересован в услугах разработки. Надо сказать, что этот способ наиболее цивилизованный — и наиболее успешный из этих трех.
Конечно, из проектов и клиентов, полученных такими способами, временами получались долгосрочные счастливые отношения, которые в итоге могли приводить к новым проектам и новым клиентам.
Для меня вся фатальность ситуации именно в этом и заключалась. Вот представьте. Вы нашли клиента, договорились с ним о проекте, наладили отношения – и раз, его надо отдавать. По крайней мере, поначалу работа моя была устроена так: привел клиента… а теперь отдай его другому, кто будет с ним общаться по ходу разработки, раскручивать на новые фичи. А ты рой дальше. А так хотелось уже по-человечески, а не как продавец на базаре, нормально работать с человеком. Впоследствии мне довелось работать в смешанной модели, и добывая новых клиентов, и работая со старыми.
Но речь не об этом. Постепенно пришло понимание, что ничего нового и уникального ты предложить не можешь. Хоть сколько ты стой и расхваливай своих невест, а в Индии или допустим на Украине, и даже иногда в России, невесты подешевше попадаются. Накрутка поменьше. Или порасторопнее.
Или другой момент. Есть проект. Клиент созрел. А начальство тебе говорит такую фразу, что, мол, нет у нас свободных ресурсов, однако. А тебе нет никакого дела до ресурсов, потому что, извиняюсь, тебе не платят процент от каждого ресурса, которого нет в наличии.
В общем, вся эта аутсорсная телега натыкалась то на одно, то на другое противоречие. Скука и неинтересность проступали все больше и больше, как асфальт под высыхающей лужей… пока однажды Миша Дубаков не пригласил меня в TargetProcess.
Жизнь в продуктовой компании показалась вообще сказкой. Работа эта уже называлась не sales manager, а account manager. Все, как мечталось: человек САМ приходит к тебе, сам интересуется продуктом, ты помогаешь ему разобраться, подойдет ему продукт или нет. А самое главное – продукт всегда есть в наличии, он имеет свои уникальные особенности, люди САМИ смотрят на сайт и сами решают, интересно им или нет. Не надо ничего впаривать, аллилуйя, совесть реабилитирована.
Для интересующихся технической составляющей скажу, что постоянный приток лидов обеспечивается при помощи SEO и всяких разных referral sources. В индустрии аутсорса пришедшие с сайта лиды – редкость.
Вообще, здесь имеет место моральная сторона вопроса. Кто вам по-человечески понравится больше: олигарх, подгребший под себя нефть, или человек, который САМ придумал и сделал нечто полезное для других людей? Ну вот. Нефть ведь она и есть нефть, ее и так купят, куда ж без нее. Но гораздо интереснее поближе познакомиться с craftsman'ом, разузнать, как и почему он решил что-то делать. Все помешаны на post mortem книгах о Стиве Джобсе. Это ж надо было суметь создать целый пласт цивилизации из своих продуктов, нельзя не отдать ему должное.
Вот в этом-то и заключается эволюция маркетинга. Причем любого, не обязательно даже в IT. Бывает такой этап, когда продукт просто нужен и не нуждается в рекламе. Бывают ресурсы, типа нефти, газа и цветных металлов, которые особо не надо маркетировать. А бывают и людские ресурсы, которые может быть скучно и неинтересно продавать. Я тут порылась в памяти, и что-то не припомню, чтобы какая-то soft dev outsourcing company несла миру уникальную историю или message. Простите за прямоту, но фермы они и есть фермы. Романтического ореола вокруг них, как ни старайся, ну никак не появится.
В конечном итоге, любой продукт заканчивает тем, что стремится ассоциировать себя с чем-то выходящим за рамки чисто утилитарных задач. Производители швейцарских часов спонсорят теннисные турниры. Вспомним стиральные порошки, бритвы, анти-перспиранты и т.п.
Так и c айтишными продуктами. Люди устали от навязчивых предложений. У них перегружен рациональный канал восприятия. Им надоело принимать решения одними только мозгами. Ведь у человека же есть еще и сердце, и душа. Сказка, в конце концов нужна, хоть какая-то, а не фильм ужасов.
Пример, уже ставший хрестоматийным: 37 сигналов, которые, похоже, раньше всех поняли тему про сказки. Скандальной хроникой тут особо не привлечешь. Здесь другое. Рассказ о работе обычных гиков, как они живут своей жизнью, что и как они делают в своей повседневной работе. Миллионы таких же простых гиков невольно сонастраиваются с командой 37 сигналов и становятся их фанатами. Не то, чтобы здесь прослеживалась четкая связь с цифрами в sales reports, но какими-то неисповедимыми путями эта масса фанатов создает hype и цифры.
37 сигналов — это та компания, которая себя сделала исключительно на storytelling’e. По свойствам, их продукты далеко не лучше аналогичных других продуктов. Но тем не менее.
Дело даже не в том, что вот, мол, надо писать блоги, надо писать всякие how to's типа «как мы сделали то-то и то-то». Самое главное, что когда ты занимаешься любимым делом, рано или поздно появляется желание об этом рассказывать. По большому счету, ты пишешь для себя, а не для других. Чтобы у себя в голове лучше все расставить по местам, сделать некую ретроспективу и двигаться дальше. Это уже личное дело этих самых других извлекать пользу из твоих рассказов, получать эстетическое удовольствие, думать «а они молодцы», «это точно как у нас», «я тоже так хочу» и т.п.
Вот мы так потихоньку о себе и рассказываем. В блогах у себя на сайте, в твиттере, в фейсбуке. На хабре вот немножко тоже.
P.S. Основная масса наших clients и prospects англоговорящие. Поэтому большинство наших записок на английском. Даже неловко как-то говорить русским клиентам, что удобнее общаться на английском языке. Вот они последствия существования в English-speaking пространстве. Хотя за окном город Минск.
Автор: indigo777
