«А самую мрачную переговорку мы назвали Moscow»
Дело было примерно так. Парни сидели на мансарде, пили компот – и тут к ним пришла идея. Они решили сделать сайт про товары и цены в Германии – ну, знаете, типа нашего Яндекс.Маркета, только с геолокацией и подписками. Проблема была в том, что в Германии тогда основная розница жила в оффлайне.
Глава сети, к примеру, мог оказаться почтенным 77-летним дедушкой. Нет, он слышал про интернет, но подозревает, что это хитрая разновидность SMS. Почту, вполне возможно, ему носят распечатками каждое утро. И он уверен, что то, что работало последние 30 лет, сработает и в следующие 10. Такая ситуация много где, потому что крупным бизнесом в Европе нередко управляют семьи. Самое красивое, что парни всё-таки нашли простой как бревно, но очень прибыльный способ использовать это для развития своего проекта.
Осторожно, трафик — много фотографий их офиса.
Итак, Берлин – это три с половиной миллиона жителей. Они позитивны, платежеспособны, современны и очень любят шоппинг. Смартфон есть почти у каждого, проникновение интернета куда выше, чем в России. Плюс это город стартапов – здесь относительно легко получить финансирование, довольно дешево снимать офис и жить.
Дальше? Дальше они всё-таки запилили свой проект в 2008-м и открылись ещё в нескольких странах. Для меня их работа — пожалуй, первый близко знакомый пример IT-стартапа, цель которого – что-то практическое, а не выход на крупного инвестора.
Поэтому когда появилась возможность съездить в пресс-тур и облазить офис KaufDA, естественно, я согласился. Давайте теперь посмотрим, как всё происходило у немецких парней.
Парное программирование. На нас смотрит единственный русский в офисе – украинец. При этом код команды из Москвы он даже не видел.
Исходные данные
Значит, на старте вас всего пара человек. Лидер – Кристиан Гейзер – хорошо разбирается в IT и бизнесе, плюс он знает потребности рынка по опыту работы в Goldman Sachs в Лондоне и McKinsey в Цюрихе. Есть мансарда и идея – сделать геолокационный сервис, где можно искать товары на карте. Вроде как набрал «одеяло» — и узнал, где можно купить одеяло неподалёку, плюс полистал каталоги магазинов.
По идее, всё это должно было бы заработать, если бы не то самое «но» в виде розницы, которая не очень-то понимала, зачем ей такая штука. У них даже XML с выгрузкой товаров нет — а делать его под маленький проект никто не будет.
Правда, у всех есть бумажный каталог. Германия же, там каталоги – это один из основных каналов продаж. Их дают при заказах, отправляют почтой и ими даже иногда спамят. И вот здесь начинается паранормальное. Наши герои берут этот каталог и аккуратно парсят – где автоматом, где руками.
Почему паранормальное? Потому что этих каталогов море – а руками такое попросту не обработать. Но нет, ничего подобного – оказывается, надо договариваться только с крупными сетями, где один каталог даёт возможность накрыть сразу пару сотен магазинов. Во-вторых, в голове не укладывалось, что можно показывать только 5-7% ассортимента – аукционные товары, бестселлеры и другое подобное. Но у немцев это, оказывается, работает просто на «ура».
Итак, в какой-то момент появляется сайт, который позволяет забить название товара и найти его на карте города.
А теперь самое крутое в истории
Мало сделать стартап, который работает. Важно его развить достаточно, чтобы были деньги и на мобильное приложение, и нормальный офис и много чего ещё. И вот через три года после старта завершается сделка. KaufDA покупает издательский дом Axel Springer AG – это который «Maxim» и «ComputerBild».
Логика идеальна. Маленький проект может стать серьёзной проблемой в будущем — ведь, фактически, он потихоньку отнимает аудиторию у печатной рекламы. Покупкой Axel Springer AG убрал эту угрозу. По идее, он мог сразу похоронить этот проект, но нет – доли были разделены так, что около 20% акций осталось у изначальной команды. Также не менялся CEO.
Теперь ещё одно. Axel Springer AG умеет продавать рекламу и хорошо известен всем на рынке. Жители Германии не задаются вопросом, надо покупать у него услуги или нет – единственный вопрос в том, какой бюджет использовать. Поэтому очень быстро проекту удалось захватить примерно 80% рынка.
Тут уже начали стартовать разные клоны, но с такой базой оставалось только спокойно расширяться.
Региональные версии
Очевидной угрозой было то, что в крупных странах проект может не быть первым на рынке – и когда он доберётся до региона, там уже будет сильный конкурент. А при этом порог входа пройден (базовый софт для разных стран, в целом, одинаковый). Поэтому следующим шагом стало довольно быстрое расширение. Сейчас у них офисы в Чикаго, Париже, Барселоне, Сан Паоло и Москве.
В каждой стране своё название. У нас – Lokata. Про наш рынок Кристиан сказал, что если получится в России – это будет доказательство того, что модель подходит практически для всех стран. Для него это вызов: рынок большой, но совершенно непонятный.
Теперь давайте заглянем на кухню всего этого.
Офис
Заходим вот с этой улицы и идём домами как в офисных зданиях Петербурга:
В Берлине вообще очень любят ездить на велосипедах, поэтому перед офисом двухэтажная велопарковка:
В составе команды – разработчики почти со всей планеты. Кристиан говорит, что каждый год у них новый офис – постоянное расширение.
Вот так выглядит офисное помещение.
В Берлине постоянно нужны IT-специалисты, в основном – разработчики. Для сравнения – средняя зарплата выше московской, а вот та же стоимость аренды квартиры – ниже. Местные жители уверяли, что за 500 евро вполне реально снять в центре (не прямо в центре, но по аналогии с нашим Садовым) однокомнатную квартиру. В Москве такие же квартиры начинаются в лучшем случае от 700 евро (примерно 35 тысяч рублей). Со знанием английского здесь уже можно работать. Разработчиков ищут во всех странах и выписывают сюда – в офисе встретился даже житель Австралии. Вот почему Берлин – это почти IT-столица в Европы. Ну, скажем так, один из хабов.
Это создаёт условия, в которых мотивировать людей зарплатой очень сложно. Поэтому крупные проекты вкладываются в частности, в офисы – место, где комфортно и круто получается удерживать лучших разработчиков.
Кухня. Здесь они питаются тем, что сами приносят из дома, бесплатных обедов нет.
В бутерброды воткнуты всплывающие подсказки
На крышу не пустили – недавно кто-то умудрился залезть на этаж через эту «дыру» в безопасности, поэтому они пока заперли выход и что-то переделывают.
Рядом с кухней есть две вот таких мини-комнаты. Столик под ноутбук, розетки, диваны. Очень удобно чтобы позвонить, обсудить коротко что-то или просто поработать гостю офиса. Круто.
Вот этот парень сейчас проверяет новый каталог – смотрит, насколько правильно сделаны привязки. Ручная работа.
SEO-специалист
Подход к SEO вообще очень интересный для России. Они не покупают ссылки в принципе, поскольку следуют гайдлайнам Гугла. В Европе и США они очень хорошо оптимизированы под Google, но вот у нас с Яндексом прямо местами беда. Тем не менее, говорят, что требования Гугла – первичны.
Томас, техдиректор
В проекте работает 5 IT-команд, плюс есть ещё русские и бразильские разработчики – они занимаются локализацией и прикручивают местные фичи. Судя по организации работы команд – архитектура очень хорошая, и бекэнд крепко разделён с презентационными слоями. Используют Agile/SCRUM, бегают спринтами по две недели, поскольку Continuous Integration. И вокруг ходят продажники с новыми идеями. Код шарится между командами разных стран.
Томас вообще не похож на немецкого CTO. Говорят, когда были переговоры с инвестором, он только приехал с югов загорелым, и команда очень опасалась, что инвестор не поверит про сильную IT-сторону.
А это – правильный айтишник. Только он финдиректор компании.
У многих десктоп + ноут или два экрана.
Пиши код!
Форма багрепорта
У бекэнд-команды висит вот такой экран, который показывает текущие статусы в реальном времени. Выглядит очень круто:
Agile-доска:
Напоминалки про юзер-сценарии для юзабилистов. Кстати, дизайнеры очень рады рынку России. Дело в том, что у нас самая большая сравнительная доля планшетов к смартфонам – то есть больше людей видят каталоги на больших экранах. В других странах доля маленьких экранов выше.
В стикерах реально почти всё.
Разработка мобильной версии
Столы контент-менеджеров
Внезапно арт на стене.
Из окон топов хорошо видно, что делают отделы
HR. Ищет разработчиков целенаправленно, всегда напрямую (без агентств). Когда открывается вакансия, обычно отсматривает около 100 кандидатов со всего мира, из них 5 приглашает на скайп-интервью. Потом выбирает одного. Текучка ниже средней по Берлину – за год уходит каждый седьмой, а обычно – каждый третий. Говорит, очень просто найти людей с техническими навыками, но невероятно сложно таких, которые будут работать в команде и правильно общаться. А код общий, все должны понимать, что и зачем – плюс каждому должно быть интересно. Поэтому такой отбор.
Сотрудник, который в проекте с самого начала
Совещания стоя – очень круто. Во время совещания они фиксировали всё на доске сзади.
Единственный продажник. Чем меньше их в офисе – тем лучше. Обычно они на встречах: большой бизнес по телефону или почте не работает.
Ещё один продуманный момент про продажников – они, в основном, из печатного или телевизионного рынка. То есть говорят не непонятными словами для клиента, а вполне понятыми старыми добрыми терминами, которые были ещё 20 лет назад. Это очень помогает. CEO также постоянно занимается продажами – ему важно ездить как представителю компании на решающие встречи.
Почему это не решается собственными приложениями магазинов?
Давайте отмотаем чуть назад. Геоинформационный сервис. Почему он вообще существует, ведь, казалось бы, очевидный шаг – розница должна выпустить своё приложение с каталогом? Но нет, не работает. Например, в России приложение Lokata скачали более 600.000 раз, а приложения сетей (по неподтверждённым данным) в среднем скачивают по 10-20 тысяч раз. Объясняют они это просто: можно забрать на планшет или телефон 1-2 каталога любимых магазинов, но никак не 5-10. А здесь всё в одном месте, плюс поиск.
Самым внезапным оказалось то, что довольно большая часть пользователей нашей Lokata пользуется, внимание, данными по магазинам продуктов (супермаркетов). Это может показаться сюрпризом только на первый взгляд: ведь модель продуктовых «через два дома» подразумевает постоянную работу с бумажным каталогом. Эти газеты-каталоги лежат на кассе каждого: там перечислены скидки, новинки и сезонные товары. Бумажные версии довольно сильно увеличивают средний чек – и онлайн-версия в виде такого же каталога в Lokata делает то же самое. Плюс, как оказалось, там есть функционал чеклиста покупок, что довольно удобно для жен, собирающих мужей в магазин.
Второй важный вектор по приложению – возможность подписаться на новинки категории. Например, если у вашей дочери три куклы «Барби» — круто было бы знать, когда в магазине на углу появится новая. Чтобы обходить его стороной по дороге в школу – или чтобы всё-таки быть в курсе и купить. Мне кажется, именно функционал подписок по интересам – как раз то, что может сделать приложения такого класса реально полезными.
И третье – это возможность пушить уведомления около магазина. Работает так – заходишь в торговый центр, а тебе прилетает сообщение о том, что на пятом этаже в любимом магазине сейчас новая коллекция. Мы пробовали в рамках теста делать примерно так же, заказывая рекламу у сотового оператора (в зоне действия БС торгового центра отдавалась SMS со скидкой на определённые товары), и это довольно весело работало. Учитывая, что в приложении цена контакта в разы меньше, это, наверное, круто. Защита от многократных уведомлений тоже уже «из коробки».
Конверсия
Понятное дело, отследить приход людей с такого геопоиска в магазин почти так же сложно, как понять, сколько людей пришло с рекламы на телевидении. То есть, как обычно – декомпозиция спроса либо опрос.
Опрос они провели. Результаты интригуют: дело в том, что в категории супермаркетов 70% искавших что-то решили посетить магазин и 63% совершили покупку (сложно не купить что-то, если ты в продуктовом). Средний чек в продуктовом такого покупателя – 1600 рублей. В электронике же показатель посещения магазина – 64%, покупки – 27%, средний чек – 13.200 (и 9.600 для бытовой техники). Это данные Lokata для России. Да! Москвы, у них, кстати, в аудитории довольно мало — это не 80/20, а, скорее, наоборот, когда регионы преобладают.
В целом
Немецкий проект сейчас в плюсе – это уже серьёзное достижение. 60% прибыли создают пользователи со смартфонами и планшетами. У них сейчас больше 2 миллионов мобильной аудитории в месяц, 14 миллионов загрузок немецкого приложения (против 600 тысяч в РФ), они в топе маркетов Европы. Активо открывают офисы в других странах. Где — каждый раз сюрприз, например, «Проект Швейцария» открылся в США. Сейчас, судя по доскам, в работе «Проект Токио» — наверное, Австралия.
Про Россию – стараются развиваться, но сталкиваются с проблемой того, что их всегда отправляют к специалисту по сайту. А когда он узнаёт, что на сайт люди не придут, зато придут в магазин – ему сразу становится неинтересно, потому что отчётность у него обычно именно по посетителям онлайн. Ну и здесь у Lokata нет за спиной такого игрока как Axel Springer AG, чтобы не приходилось объяснять, что проект нужный.
Основные пути эволюции интернет-торговли в Германии
Самое сладкое для нас — это вот этот экскурс в будущее. Чтобы понять, почему такие приложения востребованы и куда вообще смотреть, стоит сказать пару слов о развитии рынка. Как раз о том, что, возможно, нас ждёт через пару лет.
Сейчас высказываются опасения, что агрегаторы могут убить интернет-магазины. Например, Яндекс.Маркету достаточно просто не перенаправлять на ваш сайт, а прокидывать к вам заказ – так вы станете просто одним безликим поставщиком из сотен. Так вот, в Германии рынок развился достаточно далеко, но это не произошло. И вот почему:
— Дефокус с цены на лояльность
Когда немец покупает айфон, он покупает не самый дешевый из возможных в интернете, а товар по честной цене. То есть разница в 10% цены вполне себе компенсируется известностью бренда, его историей или тем, что человек уже покупал что-то именно там. К примеру, когда-то один из самых дешевых магазинов Москвы pleer.ru пытался мне продать под видом нового фотоаппарат с пробегом 560 кадров (и утверждал заодно, что он собран на китайском заводе, хотя производитель есть только в Японии) – я купил точно такой же в другом месте и больше никогда не обращался к этим товарищам. Жители Берлина, по моим впечатлениям, более склонны доверять тем, у кого они уже брали, чем у нас в России – отсюда сильно сниженная конкуренция по цене.
— Честные продавцы
Это мы поняли очень давно, но в Германии я увидел именно тренд. Задача продавца в целом – не продать что-то здесь и сейчас, а сохранить покупателя. Для этого нужно давать только честные советы, не впаривать и даже местами отговаривать от ошибок. Это как продавец в деревне: пускай сегодня он не доберёт 200 рублей, зато этим выиграет доверие всего района на 10 лет вперёд. Он может отсоветовать. Он может возразить. Он может многое. Потому что покупатель – его друг. А другу ты плохо не сделаешь, и на друге ты не стремишься «срубить лёгких бабок». Доверие к продавцу создаёт возможность спокойно советоваться с ним при покупке, а это важно, потому что…
— Покупатель не знает конкретную модель товара
В большинстве случаев покупатель приходит в магазин или на сайт магазина, чтобы разобраться, что лучше и почему. Например, в случае покупки ноутбука мы сейчас читаем форумы, смотрим отзывы, тесты, анпаки и так далее. А немцы идут в магазин и щупают. Потому что они доверяют продавцу – и потому что на месте понятнее, что брать. То есть важно не просто быть первым по цене, а обеспечить возможность помочь с выбором. Когда продавец становится авторитетом в выборе – это очень круто. Давайте вот попробуйте вспомнить, в каких магазинах с электроникой продавец был бы авторитетом?
— Сети думают про собственные торговые марки
Или уже производят их. Когда у вас есть что-то, что делаете только вы, проблема выбора отпадает. Потому что если вам нужен такой продукт, то где бы он ни продавался, вы получаете прибыль – он же произведён вами. И ехать за ним, по большому счёту, можно только к вам. Собственные марки в Германии используются не как средство получить халявные продажи (без маркетингового бюджета – ведь вы можете положить, например, свой сахар около сахара, который рекламируется по ТВ – и ваш будет дешевле), а как реально нечто создающее ценность сети. Ярчайший пример – та же Икея. Вы же просто не найдёте большую часть их мебели в других магазинах. Так вот, даже маленькие сети стараются делать хоть что-то уникальное своё.
— И, наконец, магазины понимают, что онлайн и офлайн – это один и тот же канал
На каждой конференции меня спрашивают, сколько у нас заказов через сайт, а сколько через розницу. Этот вопрос поначалу ставил меня в тупик: ведь сайт – это часть канала продаж, его просто нельзя рассматривать отдельно от магазина. У нас человек, зашедший с улицы, после покупки примерно в 4 из 5 случаев заходит на сайт. И наоборот, человек, покупающий на сайте, примерно с такой же вероятностью придёт в магазин уже подготовленным – щупать, открывать коробки, играть с продавцами.
— Появляются Amazon-подобные объединения.
У нас тоже есть такой пример – здоровенный магазин Ozon. Для ряда производителей он – практически единственный интернет-канал продаж. Отличие от Сверхмаркета, Викимарта и других игроков в том, что те просто передают заказ, а вот Amazon-подобные объединения берут на себя логистику и общение с покупателем.
Как геосервисы будут развиваться у нас
Думаю, не то чтобы быстро, но успешно. И ценность для меня как для представителя розницы не в том, что они дают возможность найти товар, а в том, что они после поиска позволяют подписаться на каталог. И, что, возможно, ещё важнее – они защищают от заведомо проигрышной для всех участников рынка стратегии конкуренции по цене без учёта других факторов.
У Lokata в России очень много женщин в аудитории. Это тоже важный признак: мне кажется, что возможность реально правильного нечёткого поиска по категории – следующий шаг онлайн-шоппинга. Никто особо не рад покупать удалённо – и вот все эти штуки с каталогами могут довольно сильно помочь избежать колебаний.
У меня есть опыт почти годовой работы с геосервисами. Покупателей довольно мало в сравнении с остальными каналами, поэтому пока я вижу другое практическое применение: дело в том, что у Lokata и KaufDA есть отличная механика аналитики поведения пользователей. А, значит, они могут точно сказать, что именно в каталоге заинтересовало, где и что зацепило, как долго человек смотрел тот или иной товар. А это довольно интересные данные для анализа именно товарного предложения и подачи.
Автор: Milfgard
