База подписчиков 50 000 человек, 10 000 посетителей сайта, 700 скачиваний приложения, 500 лайков на фейсбуке, 300 фоловеров в твиттере — красиво звучит, правда? Эти цифры мы вставляем в отчет руководству, показываем в презентациях клиентам и всегда получаем восторженные отклики. Например, «У меня 14 000 просмотров статьи на Мегамозге». Толпа дружно говорит: «Вау, ты крутой». Но что в итоге дают эти цифры? Каков конечный результат? Поговорим об этом?
Часто мы при анализе своей деятельности используем следующие показатели:
• количество зарегистрированных пользователей;
• размер группы и число последователей в социальных сетях;
• количество скачиваний вашего приложения в Google Play или Apple Store;
• размер email базы;
• количество просмотров сайта;
• время, проведенное пользователем на сайте.
Это так называемые «ванильные метрики». В это понятие включают любые не объективные показатели, как правило это большие красивые цифры, но по ним нельзя судить о качестве результата и вообще о наличии результата как такового. В презентациях такие графики этих показателей имеют вид хоккейной клюшки =)
С ванильными метриками сталкиваюсь каждый день, многие не понимают, что таким образом нельзя оценивать работу.
Несмотря на то, что эти метрики, откровенно говоря, бестолковые, не стоит от них отказываться. Есть области, где эти метрики успешно используются, но как правило не от хорошей жизни:
1) Продажи.
Нам необходимо убедить покупателя в том, что у нас супернадежная компания с высокими показателями. Вот тут идут в ход разнообразные ванильные метрики и рейтинги и рекомендации различных боянокомпаний, ассоциаций и объединений.
Когда я работал в одной сетевой компании для формирования успешного образа мы к этим метрикам добавляли еще рейтинги высокие рейтинги консалтинговых компаний, о которых мало кто когда-нибудь слышал, но эта цифры, за которые можно ухватиться.
«Наша компания по оценке консалтинговой компании «Рога и Копыта» имеет рейтинг ААА+, такой есть только у Дойче банк и еще пары компаний, даже у Майкрософт он ниже».
2) Отчеты.
Когда результата нет, а результат показать надо – тут тоже нас выручают большие красивые цифры. В бизнесе это не всегда проходит (кроме ситуации 3 на рисунке), но в государственных учреждениях это бывает очень часто. Руководство и учредители любят видеть динамику, если ты показываешь, что в прошлом году было 5000 посетителей на корпоративном сайте, а в этом году 7000 посетителей, то ты молодец, хорошо работаешь.
Главное это успешный и уверенный рост, не важно, что это рост ванильных метрик. Если спросить сколько из этих посетителей стали клиентами и сколько они принесли денег, то ответ будет удручающий, но никому это не приходит в голову. Хотя, может быть это просто игра в поддавки. Руководство не вкладывает деньги в это направление и поэтому смотрит сквозь пальцы на эту отчетность.
Как видно из рисунка подобная тактика особо эффективна в третьем случае, когда глупый начальник и умный сотрудник.
Отдельный пример это отчеты по эффективности работы сайта. Google Analytics и Яндекс Метрика по умолчанию настроены на ванильные метрики. Мало кто настраивает их под собственные нужды, задавая цели и следя за конверсией. Радуясь невероятно красивым показателям, менеджеры выбирают несколько наиболее красивых из них для демонстрации руководству. Боссы довольны графиками, маркетологи обосновали затраты. Сплошная выгода!
Правильные метрики.
Теперь скажу несколько слов о правильных метриках.
Главные критерии правильных метрик:
1) Если метрика меняется, а вы ничего не предпринимаете – значит эта плохая метрика. Изменение метрик должны изменять наше поведение. Правильная метрика это своего индикаторный показатель того, все ли у нас идет гладко или где-то наблюдаются проблемы. Если на метрики никак не реагировать, зачем вообще их измерять?
2) Метрики должны быть Сравнительные (сравниваем Х1 с Х2) и относительные (в %). Например, рост продаж в апреле, по сравнению с мартом составил 10%. Здесь изощренные государственные служащие выходят на новый уровень делая сравнительные ванильные метрики, как было выше в примере с отчетами.
Дейв МакКлюр, создатель «метрик для пиратов (AARRR)» выделяет 5 ключевых метрик:
Привлечение – привлечение пользователей на сайт из разных каналов. Ванильные метрики показывают тысячи скачиваний, но большинство из них мертвые души. Обратите внимание на количество переходов и долю отказов.
Активация – посетители довольны первым визитом и получили первый «положительный опыт» работы с сервисом/продуктом. Просмотрел больше 2 страниц, подписался на рассылку, скачал приложение. Первый этап воронки продаж пройден, какая конверсия?
Удержание – посетители регулярно возвращаются на сайт, часто посещают его, начинают пользоваться сервисом или приложением.
Доход – пользователи начинают платить за предложенные услуги и сервисы тем самым подтверждая гипотезы о модели монетизации
Рекомендации – пользователям настолько нравится продукт, что они начинают его рекомендовать друзьям.
Стив Бланк, основатель направления «Customer development» описывает этот процесс привлечения и развития покупателей следующим образом:
1 этап – привлечение и активация потребителей
2 этап – удержание потребителей (программа лояльности, конкурсы, обновления)
3 этап – выращивание потребителей (дополнительные продажи, следующие продажи, кросс-продажи, рекомендации).
Каждый этап в обоих воронках можно мерить отдельными метриками.
Подробнее о Стиве Бланке и его концепции «Customer Development речь пойдет в одной из следующих статей.
Какие метрики еще важно отслеживать?
- CAC – стоимость привлечения клиента
- LTV – пожизненная ценность клиента (полная прибыль от клиента полученная за все время сотрудничества с ним).
- Соотношение CAC и LTV. В идеале LTV должен быть больше CAC в три раза.
- ARPU – доход с пользователя.
Существует множество других метрик, которые выходят за рамки данной статьи. Напиши в комментариях, если вам интересно узнать об этом более подробно.
Пример использования «пиратских метрик» (Dave McClur)
Резюме.
Ванильные метрики хороши чтобы запудрить кому-нибудь, но если будете руководствоваться ими сами при анализе эффективности развития бизнеса или стартапа, то это приведет к плачевному результату.
Автор: DmitryBigbrain
