Бренды, лидеры мнений, простые юзеры: сегодня мы все в одной лодке под названием социальные сети. Несколько кликов отделяют пользователей от взаимодействия с брендом в реальном времени. И пользователи ожидают, что компании им ответят.
Любое упоминание может сыграть компании на руку или наоборот разнести волну хейта. Но это не финальная точка. То, как бренд сможет грамотно разрулить все вопросы, поддержать и расположить к себе пользователя, куда больше влияет на репутацию и позиционирует бренд.
Регулярно работая над улучшением онлайн-репутации брендов, мы в Topface Media решили проверить, насколько в 2020 году российские компании уделяют внимание мониторингу и обратной связи. И провели эксперимент — своего рода «краш-тест» работы с онлайн-репутацией.
Осторожно, спойлер:
Исследования в том виде, каким оно планировалось, не получилось. Поначалу мы испытали фрустрацию, но всё-таки любой результат имеет значение, поэтому решили показать все выводы и статистику без прикрас. Но обо всём по порядку.
Как мы «тестировали» бренды?
Чтобы проверить отзывчивость брендов на прочность, мы разместили на страницах пользователей Вконтакте и Facebook, а также в тематических сообществах актуальные комментарии с упоминанием (отметкой или хэштегом) компаний и провели мониторинг реакции от лица бренда.
Под наше внимание попало несколько актуальных категорий брендов, которые пользуются широким спросом — ритейлинг, аптеки, интернет-провайдеры и т. д. Также мы включили в список службы доставки еды, стриминговые сервисы и образовательные онлайн-платформы, без которых всем нам было бы нелегко в период пандемии.
- розничные сети (Магнит, Глобус, Монетка, Метро)
- аптеки (36,6, Столетов, Ригла, Асна)
- образовательные платформы (Учи.ру, Tutoronline, Нетология, Skillbox)
- стриминговые сервисы (IVI, MEGOGO, Okko, More TV)
- телеком (Skynet, Newlink, Вестколл, Старлинк)
- доставка еды (Delivery Club, Яндекс.Еда, Letbefit, Сбербмаркет)
- телемедицина (Доктор рядом, Онлайн доктор)
Сводная таблица (какому бренду, в какой соц.сети мы писали, кто и как быстро среагировал) здесь.
Как послы хорошей репутации, мы не ставили задачи распространять негативные отзывы или ложную информацию о брендах. Поэтому все сообщения носят нейтрально-позитивный характер, но содержат некий запрос — описывают возникшую трудность, вопрос, замечание или пожелание, которые подразумевают ответ от лица компании.
Что из этого вышло?
- Всего 10% всех опубликованных нами упоминаний Вконтакте и на Facebook дождались ответов брендов;
- В 90% случаев бренды реагировали только на сообщения с прямой ссылкой на аккаунт бренда. То есть в основном компании готовы отвечать только на прямые запросы и обращения пользователей, однако самостоятельно не проводят мониторинг упоминаний в социальных сетях;
- Все сообщения с хештегами, кроме одного, остались без внимания брендов. Исключение — единственный пост с упоминанием #Сбермаркет, на который компания ответила так же оперативно, как и на публикацию с прямым тегом;
- Одни и те же бренды намного активнее реагировали Вконтакте, чем на Facebook (70% всех ответов получено Вконтакте). Были и обратные примеры, но в любом случае большинство компаний предпочитали отвечать в рамках одной площадки;
- Связи между тематиками бренда и их вовлеченностью в соцсетях мы не наблюдаем: во всех категориях есть и относительно активные бренды, которые следят за упоминаниями, и «молчуны». Одинаково подкачала только категория медицинских онлайн-консультаций, где реакции на упоминания пользователей не было совсем: ни в собственных сообществах, ни на сторонних площадках;
- Также мы заметили, что многие бренды отвечают выборочно. Чаще всего компании реагировали только там, где есть конкретная проблема, требующая решения (например, выяснить причину задержки доставки или возможность отключения ненужной услуги). А вот более нейтральные отзывы не находили обратной связи;
- Зато, если бренды всё-таки реагировали, в большинстве случаев отвечали персонально, старались помочь решить проблему или дать необходимую информацию;
- Совсем шаблонные ответы отсутствуют, но всё же некоторые комментарии написаны более сухим формальным языком, не свойственным для общения в соцсетях;
- Ещё один плюсик в карму брендов, ответивших на упоминания, — достаточно оперативное реагирование. Как правило, в течение нескольких часов, а некоторые — в течение нескольких минут, — это признак налаженной системы мониторинга и уведомлений в данных компаниях;
К сожалению, наш «краш-тест» показал, что многие российские компании до сих пор недостаточно вовлечены в работу с упоминаниями в социальных сетях. Большинство постов даже с отметками бренда (не говоря о простых упоминаниях в тексте) остаются незамеченными или проигнорированными.
Есть и позитивные примеры оперативной реакции и индивидуального подхода в общении с пользователями. Всё-таки некоторые компании понимают важность фидбэка клиентов и стараются отвечать на обращения пользователей, но делают это, скорее, от случая к случаю.
То есть существует запрос на управление онлайн-репутацией и коммуникацию с пользователями от лица бренда, но полноценная и грамотная работа по мониторингу и реагированию на упоминания пока не налажена.
Как же правильно реагировать на упоминания?
Самый главный вывод — отвечать. Даже если проблема клиента не решится, вы проявите участие. И это видит не только автор отзыва, но и другие пользователи. Чем больше взаимодействия, тем больше шансов расширить охват, донести сообщения вашего бренда, показать его преимущества и превратить случайных юзеров в лояльных клиентов.
Небольшой чек-лист о том, как наладить связь с клиентами в социальных сетях:
- Оперативно обрабатывать негатив
Пользователь: вы поменяли формулу Lidstar? В прошлый раз тени как-то лучше просыхали на веке, а сейчас остается липкость после нанесения
Бренд: Нам жаль это слышать. Мы не меняли формулу Lidstar, отпишитесь нам в директ с номером вашего заказа и мы обязательно вам поможем!Не теряйте время. Взаимодействие в социальных сетях происходит мгновенно, поэтому реакция бренда имеет смысл здесь и сейчас, пока клиент не забыл о вас или не ушёл к конкурентам.
- Не игнорировать позитив
Пользователь: Урааа я так рада, что отхватила последний размер комбинезона моей мечты! Жду не дождусь, когда придет посылка.
Бренд: Привет, Фая! Мы очень рады, что тебе так нравится наш комбинезон. Уверены, ты будешь великолепна в нем! С любовью, Монки.Так вы поощряете клиентов повторно оставлять о вас комментарии, мотивируете стать постоянным клиентом или даже адвокатом бренда.
- Избегать шаблонных ответов
Пользователь: праздничный мейк для сестренки: перечисление брендов… на губах — @MAC
Бренд: Вот это образ! Расскажи, пожалуйста, поподробнее, какие именно продукты MAC на губах?Будьте искренними и открытыми в ответах. Помните, что это социальные сети, а не официальное письмо.
- Быть вежливым и уважительным
Пользователь: @monki, когда вы уже сделаете джинсы для малышек?! Джинсы длинной 70 см никак не могут подойти мне, с моими ногами 58 см (
Бренд: Привет, Таиба! Спасибо, что поделилась своей проблемой. Мы стараемся расширять свой ассортимент, чтобы каждый мог найти что-то, что его радует и вдохновляет. Мы обязательно передадим твой комментарий нашим дизайнерам. С любовью, Монки.Отвечайте вежливо и доброжелательно, обращайтесь по имени. Клиенту важно чувствовать, что он общается с человеком, а не роботом.
- Предложить решение проблемы
Пользователь: @MAC, по-моему, так не должно быть при мытье кисточек…
Бренд: Нам очень жаль, что такое произошло с нашей кистью #170. Пожалуйста, обратитесь в магазин, где приобреталась кисть, или в нашу службу поддержки по онлайн-заказам. Мы поможем обменять / вернуть кисть. Если по какой-либо причине вам не смогут помочь. отправьте, пожалуйста, подробности и это фото на адрес …Если клиент обращается с проблемой, не ограничивайтесь формальными извинениями, опишите ваши меры для исправления ситуации. Возможно, вас поймут и простят, ну или хотя бы оценят внимание.
А что, так можно было?
Пока многие бренды до сих пор игнорируют упоминания в социальных сетях, своевременный мониторинг и коммуникация с пользователями могут стать вашим конкурентным преимуществом. И наше импровизированное исследование лишний раз это подтверждает: ниша свободна;)
Потребители тяготеют к брендам, которые проявляют свою открытость и общаются с клиентами как с людьми в обычном порядке, а не только ради продажи. И социальные сети — шанс для компании проявить свою человеческую сторону.
Исследование Forbes показало, что 71% пользователей готовы рекомендовать бренд знакомым после положительного взаимодействия с ним в социальных сетях. А вот если комментарий или вопрос пользователя игнорируется, «градус» доверия падает.
По данным Twitter, 68% отказываются от покупки, не получив своевременного ответа компании. То есть, пропуская пользовательские упоминания бренда, вы теряете реальных клиентов и прибыль.
Просто присутствовать в соцсетях и даже генерить крутой контент уже недостаточно. Подружиться с аудиторией, рефлексировать на её запросы и быть готовым откликнуться по первому тегу — это то, что отличает бренд от других и делает его живым.
