Много раз я пытался объяснить своим знакомым, чем занимаюсь. Обычно я обзываю себя специалистом по связям с общественностью. По крайней мере, это более или менее понятно. Но когда аналогичный вопрос задают люди из игровой индустрии — это настораживает. «Как же так, — подумает комьюнити-менеджер. — Есть же игроки, нужно сделать социальную среду — неужели вам этого недостаточно?». Возможно огорчу кого-то из коллег, но, нет, недостаточно. Когда к вам обращается основатель инди-студии и спрашивает, зачем же нужны КМ, аксиомы вроде «услышанный игрок = счастливый игрок» не убедят его тратить и без того ограниченный бюджет.
Не только в России, но и за рубежом, я все чаще натыкаюсь на обсуждения ценности и обязанностей таких сотрудников: «Кто эти люди, чем они занимаются, в чем их польза, а главное — как подсчитать эту пользу?». Так что давайте уже разбираться — нужен ли кому-нибудь комьюнити-менеджер...
… и чем он занимается
Представьте, что вы открыли кофейню. По вечерам к вам заходят одни и те же люди, которые живут или работают неподалеку. Вскоре вы узнаете их имена, профессии, интересы. Посещение становится для них привычкой, и цель «купить напиток» постепенно становится целью «зайти в любимое местечко». Клиент приходит каждый день, приводит друзей, а вы заранее знаете, что ему приготовить.
Теперь представьте, что чашку кофе можно приготовить всего один раз, а купить и выпить ее могут тысячи посетителей. Здесь на сцену выходит цифровая дистрибуция. Вам остается работать с клиентами, удерживать их и растить сообщество. Различие только в охватах. Но если в случае с маленькой кофейней эффект очевиден (вы лично видите каждого постоянного и приведенного клиента), то когда клиентов становится тысячи и миллионы — картина размывается. Возникает необходимость посчитать аналогичную пользу при работе с большой аудиторией.
Дальше я перечислю 5 распространенных заблуждений, которые могут сформировать ложное представление о позиции комьюнити-менеджера.
Дисклеймер: в тексте говорю про комьюнити-менеджмент в целом, но исхожу из опыта работы с игровыми проектами. Для неигровых онлайн-сервисов могут быть различия.
Заблуждение №1: КМ не приносит денег
Котики. Считаются неотъемлемой частью работы КМ.
Пожалуй, главный вопрос к комьюнити-менеджменту — это вопрос его окупаемости. По мере знакомства с КМ различных компаний, я сделал простой вывод: такое заблуждение вызвано задачами, которые компания ставит перед отделом.
Многие инди-студии берут в штат 1-2 КМ-ов для поддержания официальных ресурсов. Им говорят: «Хотим core-аудиторию в социалках, чтобы была страница на Facebook, а на форумах — видимость присутствия разработчика». Имиджевая задача, казалось бы в наши дни — must have. Но работник, который получит такую установку, не научится в бизнес. Постепенно он выставит себе KPI в лайках и подписках, его конечной целью станет общение и кратковременные задачи, которые перейдут в едва ли полезную рутину.
Давайте сразу проясним: игровое сообщество — это не страницы в социальных сетях и не регистрации на форуме (хотя без них никуда). Под сообществом стоит понимать всю аудиторию проекта, тем или иным образом взаимодействующую между собой и с брендом. Более того, если пользователь способен дать оценку продукту или сервису — он уже часть сообщества, от его мнения зависит исход обсуждений вокруг бренда (масштаб таких обсуждений — это детали).
И вот мы снова в кофейне. Представьте, что каждый второй клиент говорит, что купил бы раф-кофе, которого нет в меню. Каждый третий — о том, что нужна выпечка. Каждый десятый уходит, не найдя свободного места. А вы стоите за стойкой и знаете об этом. У вас есть отзывы и построенные на них планы. Но в отсутствии обратной связи появляется риск несоответствия ожиданиям клиентов, что приведет к упущенной прибыли.
Теперь поставим перед КМ другую задачу: вести сбор обратной связи и дополнять игровой опыт социальным. При такой формулировке он увидит перед собой гораздо больше инструментов и возможностей. Взаимодействие с игроком не будет ограничиваться страницей в соцсети, он будет осознавать необходимость работать со всей аудиторией, а значит — в интересах компании и проекта.
Несколько примеров (назову это community-driven revenue — проекты, в которых движущей силой заработка выступает вовлеченная сообщество, а не встроенная монетизация) для наглядности:
- Сообщество Reddit способно образовывать спонтанный краудфандинг в поддержку идей и пользователей.
- Популярные стримеры создают «дефицит ответов» на комментарии подписчиков. Все хотят засветиться в эфире и думают: «Задоначу, и он точно мне ответит».
- Краудфандинг-платформы как Kickstarter работают по принципу Public-benefit, то есть изначально целятся на ожидания сообщества и им же финансируются.
Здесь, кроме принципа «я заплачу, чтобы это получить», работает принцип «я заплачу, чтобы стать частью чего-то большего». И это совершенно другая мотивация, с которой можно и нужно работать.
Заблуждение №2: Мнение игроков нельзя измерить
Теперь поделюсь опытом работы на игровом проекте с миллионным активным сообществом — War Robots. Игра издается на весь мир, у нас в отделе КМ сейчас 8 человек +1 аутсорс. На ключевые регионы работают отдельные люди.
Несколько лет назад мы были небольшой компанией. У нас был проект и желание сделать его хитом. Поэтому как только новый регион показывал интерес к игре, мы брали КМ для работы с этим регионом. К — клиентоориентированность.
Мы хотели знать:
- Что больше всего понравилось и не понравилось игрокам?
- Чего не хватает новым игрокам?
- Насколько сложно (читай долго) всё это реализовать?
- Что мы с этого получим?
Разработка (3) оценивается временем. Успех (4) оценивается прибылью. Но как оценить первые два пункта?
Я не шучу, мы руками собирали каждый отзыв и каждое пожелание игроков. Прочитал отзыв > определил категорию > прибавил единицу. Ну что, во сколько вы оцените работу работника с такой задачей? Вот и мы подумали, что КПД можно и нужно повысить. Автоматизация!
Сначала мы изучили сервисы, занимающиеся Text mining и Social listening. Первое — это сухой анализ текста на предмет ключевых слов. Такой можно найти в админке ревью на Google Play (тогда его еще не было). В связке с самой оценкой получается неплохая статистика, во всяком случае теперь можно выделить конкретную тему по ключу.
Social listening — это анализ текста по содержанию и сентименту. Мы работали на Facebook, Instagram и YouTube, но собирать фидбек оттуда было задачей долговременной и не особо эффективной. Нашли сервис, сделали вывод, что можем получить более подробную выгрузку отзывов не за часы, а за пару минут.
Некоторым такой «робот» не по душе, но мы попробовали и не пожалели. Теперь каждый релиз и фича сопровождаются статистикой по отзывам, которые можно изучать в реальном времени по темам, которые нас интересуют.
Заблуждение №3: КМ не имеет отношения к разработке
КМов привыкли видеть работающими в социальных сетях, на сайте и форуме. Публикация новостей, набор модераторов, внеигровые ивенты, вот это всё. В такой роли КМ видит игру как должное и защищает проект в одностороннем порядке при помощи «официальных заявлений», лидеров мнений, имиджевых мероприятий и других инструментов.
Но предположим, что КМ получит доступ к разработке — у него появится возможность составить ТЗ на социальную фичу (и обосновать ее необходимость), которая даст приумноженный эффект от его работы.
К примеру, такие фичи как «инбокс» или «новости» помогают создать инфлюенсера комьюнити за считанные дни — траффик комьюнити отлично конвертится в просмотры, подписки и интеракции. 30% наших высокоуровневых игроков регулярно читают новости.
Здесь мы преследуем сразу 2 цели: обучить игроков и создать инфлюенсера на YouTube.
При хорошем DAU увеличить охват ивента или турнира тоже можно в два счета. Вы получаете инструмент Call to action. Опишите условия ивента заранее, и игрок начнет к нему готовиться, так как он знает — осведомлен значит вооружен. Как извлечь из этого пользу, зависит от ваших целей.
Разработчики Vainglory отдельно ведут Community, eSports и News, направляя игроков туда, куда им нужно.
Я не говорю, что продуктовые команды не делают таких фич. Но КМ с возможностью воздействия на фичу способен выжать из неё максимум.
При этом пользователи, которые увидят новость в игре, могут не состоять ни в группах, ни в чатах, но прийти в качестве наблюдателей, что ведет к следующему пункту.
Заблуждение №4: Пока игрок не подписался, КМ с ним не работает
Работает и должен работать.
Скажем, вы запускаете новый многопользовательский проект. Команде комьюнити-менеджеров прилетает задача наладить сбор фидбека.
Игра запустилась, добросовестно ведет пользователя пообщаться на Facebook, оценить игру в сторе, записать видео на YouTube.
Далее КМ получает комментарий, оценку и видео. Комментарий говорит, что игра становится скучной, оценка — тройка, в видео — критика. За неделю таких набирается 10/100/1000 пользователей и в отделе формируется отчет «всё плохо, игроки недовольны».
Но аналитики не подтверждают эту информацию — ретеншн выше ожидаемого, гроссят хорошо, DAU растет. Их вывод: КМ предоставил недостоверные данные, или проблема попросту не локализована.
Но кто как не источник этих данных может локализовать проблему? Тогда КМ, который знает недовольного игрока (или группу игроков), может создать выборку аналогичных пользователей и посмотреть на наличие просадок. Всё, проблема будет обнаружена, никакой ложной тревоги и лишних вопросов.
Пример:
КМ получает фидбек о балансе — какое-то оружие по мнению игроков не эффективно. Он говорит о наличии проблемы, но ни продажи, не используемость оружия не снизились. КМ определяет группу игроков — это конкретная лига — и видит следующее:
На графике процент спавнов с оружием в разных лигах. С такой информацией КМ не поднимет тему «игроки недовольны, оружие плохое». Он скажет, какая точно проблема вызывает недовольство и у кого (в этом случае Weapon 1 в низких-средних лигах, и Weapon 2 — в высоких).
Аналитика смотрит на всех, не важно, подписаны пользователи на ваши страницы или нет. Единственное отличие активного игрока в том, что он с вами разговаривает. Такие же проблемы могут быть и у тех, кто молчат. И смотря на всех сразу, КМ будет иметь объективную картину, сможет правильно реагировать и действовать. Ему нужно понимать, что часто оцениваемая им ситуация — только часть реальной. Доступ в аналитику и соответствующее обучение в нашем случае сработали как надо.
Заблуждение №5: КМ выполняет функции техподдержки
Вернемся в кофейню. Предположим, клиента не устроило качество кофе. В идеальном мире вашей собственной кофейни вы решите, что нужно что-то предпринять, компенсируете недовольство и устраните проблему.
Когда кофейня станет больше, роли разделятся. Сотрудник примет жалобу, менеджер компенсирует недовольство, владелец решит как устранить проблему.
Теперь, как и в прошлый раз, увеличиваем охват. Каждый пользователь, испытавший проблему с сервисом будет требовать индивидуального подхода. И он будет индивидуальным как ни крути, ведь нужно знать суть вопроса перед написанием ответа (или выбором макроса). Инструмент агента поддержки — это тет-а-тет диалог с отдельным обратившимся пользователем (что во многих случаях создает полный рабочий день большой команды).
В этом главное различие. КМ могут и должны обращаться к группам, чтобы информировать, призывать к действию и дополнять игровой опыт диалогом с пользователями, собирать мнения — всё зависит от целей. Зона ответственности КМ — это:
- внутриигровые новости и другие социальные фичи;
- сайт и форум;
- социальные сети и чаты;
- лидеры мнений, контент-мейкеры и др.;
- аналитика проекта;
- социальная аналитика и опросы.
Например, чем больше клиентов охватывает публикация, тем меньше пользователей обратятся на эту тему в саппорт. Еще одна причина работать на охват вместо лайков. Скажем, не работает игра. Что будете делать — сразу писать в поддержку или сначала зайдете на официальную страницу? Задача КМ — научить игроков читать объявления и новости, помочь им выработать такую привычку.
В итоге
Сами КМ иногда сравнивают себя с «универсальными солдатами». Это действительно так, но только если они умеют пользоваться вооружением и знают свою цель. Сейчас на рынке уже появляются кандидаты с устоявшимся мнением о многофункциональности комьюнити-менеджера. И если им предложат заниматься только SMM или только поддержкой, они вскинут брови и вежливо откажутся. Такие люди мотивированы не только поддерживать, но и строить.
КМ постепенно перестает быть входной точкой в игровую индустрию, у компаний появляется потребность в людях с пониманием, опытом и экспертизой. И я очень надеюсь, что эта статья будем им хоть в чем-то полезной.
Полезных ссылок н-н-нада?
blog.socious.com/10-most-popular-online-community-tips-2015
yantami.de
www.feverbee.com
www.amazon.com/Buzzing-Communities-Bigger-Better-Active/dp/0988359901
www.amazon.com/Net-Work-Patti-Anklam/dp/0750682973
Автор: Pixonic
