Прежде чем продолжить разговор о телевизионных измерениях, я задам вам один вопрос. Если вы сможете на него ответить, то можете себя считать гением сообразительным человеком или самим господином Рейтингом.
У какой программы в России самый высокий рейтинг? Причем, эта программа идет на почти всех больших каналах?
Этот вопрос я часто задавал на переговорах, и на него мне никто не смог ответить, даже руководители крупнейших каналов. Но когда вы в конце прочитаете ответ на вопрос, он покажется вам самым очевидным.
Также в статье приведены доли телеканалов и Топ-20 программ на последнюю неделю июня.
В современном обществе термин рейтинг получил негативное значение. Журналисты, публицисты обвиняют телевидение в «гонке за рейтингами». Самое удивительно, что и люди, работающие в телевизионной отрасли, считают, что «ориентация на рейтинг» приводит к «снижению качественного телевидения, упрощению программного наполнения».
А ведь рейтинг это всего лишь количественный показатель аудитории телеканалов. А вот что ставить на первое место – максимизацию аудитории телеканала или программное разнообразие определяет менеджмент телевизионной отрасли. Если телекомпания коммерческая, то ответственность телевизионного менеджмента перед акционерами заключается именно в максимизации прибыли. А значит, менеджмент телевизионной компании должен стремиться к увеличению аудитории. Таким образом, ответственность за «снижение качества и упрощение программного наполнения» лежит не на «демоническом» рейтинге, а на частном характере собственности на телевидение. Может быть спасение от «ориентации на рейтинг» заключается в общественном телевидении?
Мы продолжаем публиковать материалы о телевидении. В прошлых статьях мы рассмотрели историю телевидения, историю видеозаписи, создателей телевидения. Эта работа посвящена измерению телевизионных аудиторий. Так как материал большой, чтобы его легче было воспринимать я его разделил на две части. В первой части мы рассказываем о истории и теоретических установках исследований телевизионной аудитории, а во второй о том что такое рейтинг.
Как и предыдущие материалы, эти статьи основаны на двух основных источниках: книга «Телевизионный бизнес», автором которой я являюсь, и блог blogotv.ru
Статья написана на основе Главы 6 из книги «Телевизионный бизнес», А.Зубок, М., 2012.
История британской общественной телекомпании BBC показывает, если общественное телевидение строго соблюдает программную политику «информировать и просвещать» то оно не только начинает терять аудиторию, но и в представлении телезрителей теряет право получать плату от граждан на свое содержание. Как только общественное телевидение меняет программное содержание на аналогичное коммерческому телевидению, «ориентированному на рейтинг», то общественный вещатель по опросам общественного мнения приобретает легитимность получать абонентскую плату.
Рейтинг является критически важной характеристикой программ и телеканалов для рекламодателей. Для рекламодателя действительно не столь важна программа, сколько ее аудитория. Рекламодатель покупает внимание аудитории, которая обратила внимание на программу. Поэтому электронные вещатели продают не программы, не минуты в программах, они продают свою аудиторию, выраженную в показателях рейтинга и охвата.
Термин рейтинг, а также такие показатели как доля (share) и охват (reach) появились в конце 1920-х годах с началом исследования и измерений аудиторий радиостанций в США. С ростом количества коммерческих радиостанций предлагающих размещать рекламу в своем эфире, рекламодателям понадобились инструменты, которые могли бы позволить сравнить предложения и оценить их с точки зрения получения эффекта на каждый вложенный доллар.
Применить такой показатель как тираж, давно используемый в прессе для сравнения и ценообразования, к радио было не возможно. Поэтому по заказу рекламодателей начали производиться замеры аудитории. В конце 1929 года Арчибальд Кросли издал отчет «Рекламодатель обращается к радио», содержащий итоги опросов 31 000 человек. Это были данные о потенциальной радиоаудитории, о приоритетных типах программ; приводилось распределение аудитории по времени, географическая стратификация, и т. д. Именно там и появились эти термины.
Рейтинги популярности радиостанций давали рекламодателям и рекламным агентствам представления о предпочтениях и объеме радиоаудитории.
Как считают рейтинг. Вариант I «Простой»
В большинстве случаев рейтингу дают следующее определение: «это аудитория выраженная в процентах, получается как аудитория данного СМИ ко всему населению (в данный отрезок времени)».
То есть формула расчета рейтинга такова:
Рейтинг СМИ = Аудитория/все население х 100
С этой точки зрения, если репрезентирующая выборка равна 1000 респондентов и 50 из них ответили что слушали радиостанцию Европа Плюс в 20.00-20.15, то рейтинг радиостанции в это время будет равен 5. А затем, уже, зная какое количество населения репрезентирует выборка исследования (то есть какая генеральная совокупность у исследования), можно определить какому количеству населения равняются эти 5%, то есть какая аудитория у телеканала в это время.
Например, если исследование репрезентирует жителей Архангельска старше 4 лет, то есть 334 тыс. человек, то, следовательно, аудитория радиостанции Европа Плюс с 20.00 до 20.15 составляет 5% от 334 тыс. человек, или 16,7 тыс. человек.
Такое определение совершенно достаточно для расчета и планирования рекламных кампаний, для определения эффектов после окончания рекламной кампании (post campaign report). Для радио, такое определение совершенно точно, потому что рейтинговый показатель для радио называется AQH (Average Quarter Hour) – средний рейтинг часа. При этом измерение аудитории радиостанций ведется с помощью дневников в которых используются 15-ти минутные отрезки времени.
Однако такое определение и способ расчета рейтинга для телевидения не подходят. Дело в том, что аудиторию телевидения измеряют с помощью технических средств, у которых минимальный промежуток измерения одна секунда.
Как считают рейтинг. Вариант II «Правильный»
И если для рекламного бизнеса совершенно достаточно упрощенное понимание рейтинга – как доли СМИ по отношению ко всему населению, то для телевещания такое определение не подходит. Необходимо учитывать длительность просмотра эфирного события (программы, фильмы).
Таким образом, рейтинг получается по формуле: сумма всех респондентов, каждый из которых учитывается с учетом длительности просмотра, по отношению ко всему населению.
Предположим у нас есть выборка из 10 респондентов репрезентирующая все население города Санкт-Петербург. Мы определим рейтинг программы «Новости» в 21:00-21:30 на телеканале «Еще один первый».
Распределение респондентов смотрите ниже в таблице.
Таблица 1 Матрица распределение респондентов
При расчете по старой формуле мы получили бы рейтинг программы «Новости» равный 40: четыре разделить на 10 и умножить на 100. Но так как, при измерениях телевизионной аудитории мы учитываем продолжительность просмотра программ, то каждому респонденту мы определяем вес – в зависимости от продолжительности просмотра. Так, «Зритель №1» смотрел всю программу, то его вес равен 1. «Зритель №2» смотрел 15 минут из 30 минутной программы, то его вес равен 0,5, и так далее.
В итоге мы получаем результат:
Рейтинг программы = (Зритель 1х1+ Зритель № 2 х 0,5 + Зритель №3 х 0,33 = Зритель № 4 х 0,15) / 10 человек х100 = 1,98/10 х100= 19,8
Показатель рейтинга упал в два раза. Так как при расчете учитывались веса, то рейтинг определяется не в процентах, а в «пунктах» (points).
В итоге, рейтинг программы «Новости» на канале «Еще один первый» в 21:00-21:30 равен 19,8 пунктов. Важное замечание: люди посмотревшие программу менее 1 минуты не учитываются.
Доля (Share) это аудитория эфирного события по отношению ко всем людям, смотрящим в этот момент телевизор.
Сравните: Топ-10 телеканалов Украины, Рейтинг и доля телеканалов в США в сезоне 2012-2013, Доли телеканалов Германии.
В нашем примере с программой «Новости» доля равна 50%. Получается так: четыре телезрителя смотрящих программы «Новости» разделить на 8 человек смотрящих в этот момент телевизор и умноженное на 100%.
Третий важный показатель – охват (reach). Определяется как аудитория программы по отношению ко всему населению, то есть этот как раз упрощенное определение рейтинга.
Для рекламной индустрии важны показатели рейтинга и охвата. Доля почти не используется. Рейтинг в рекламном бизнесе используется для ценообразования и расчета рекламных кампаний. Рейтинг позволяет сравнить различные программы и их цены, и таким образом, определить в какой их программ или на каком из каналов экономичнее будет поставить свою рекламу. Кроме того, рейтинг позволяет оценивать ожидаемые результаты рекламных кампаний. Для этого используется термин GRP (gross rating points) – сумма рейтингов за время рекламной кампании или календарный период. К примеру, в большинстве случаев для поддержания уровня продаж известного на рынке продукта считается достаточным в неделю чтобы рекламные ролики получали в сумме 80-150 рейтингов. На языке рекламного бизнеса это звучит как: «недельный вес рекламной кампании составил 80-150 GRP».
Охват (reach) показатель, характеризующий сколько человек увидело эфирное событие (программу, рекламный ролик).
Для рекламодателей охват не менее важен, чем рейтинг. Показатель охвата телеканала позволяет спланировать до начала рекламной кампании или оценить после, какое число потенциальных потребителей увидело рекламу.
Кроме того, в медиапланировании, науке о эффективном планировании рекламных кампаний, на основе данных исследований аудитории, используются и другие термины как: эффективная частота, распределение частот (frequency distribution), OTS (opportunity to see) и т.п.
Расширенное определение рейтинга очень важно для телевещателей. Ведь рейтинг программы, в таком случае, зависит не только от привлеченных к программе зрителей, но и от того, удалось ли удержать их в течение всей программы.
Так как на рейтинг влияет продолжительность программы, то не корректно сравнивать показатели коротких и длинных программ. Ведь удержать зрителя гораздо проще в рамках 15 минутного выпуска новостей, не прерываемого рекламой, чем во время 90-минутного фильма с 6 рекламным блоками.
Рейтинг это показатель качества?
Сравните: Топ-10 программ в США в 2012 году.
Необходимо признать, что рейтинг, на самом деле, не может являться однозначным показателем, отражающим качество и популярность программы.
На рейтинг программы влияет помимо качества, как художественного произведения, множество факторов: жанр, время выхода, телеканал вещания, целевая аудитория, хронометраж программы, программы которые находятся в сетки вещания рядом, программы на других каналах, общий информационный фон в стране, актуальность программы.
С другой стороны, из перечисления параметров влияющих на рейтинг программы видно, что большая их часть находится в сфере телевизионного менеджмента.
Поэтому рейтинг это показатель, отражающий и художественную ценность программы, и качество телевизионного управления, и характеристику самого телевещателя. Самый прекрасный художественный фильм никогда не получит высокого рейтинга на маленьком непопулярном телеканале, потому что там просто нет большой аудитории.
Целевая аудитория
Еще один важный вопрос, связанный с рейтингом, это целевая аудитория.
В большинстве случаев рекламодателю важны не все зрители, а только те, кто потенциально являются покупателями его продуктов. Компании «Дорогой спортивный автомобиль» не интересны низкозарабатывающие пенсионеры, не способные купить на пенсию даже «самозатемняющееся зеркало заднего вида» за 30 тыс. рублей. Ей интересны группа телезрителей с высоким доходом. А компании торгующей очередными «супертаблетками за 5 рублей, но лечит от всего» эти высокодоходные телезрители не интересны, ей как раз наоборот нужны пенсионеры. Эти две разные компании поставят рекламу в тех программах в которых рейтинг по их аудиториям будет самым высоким. Такой рейтинг называется – TRP (target rating point) – целевой рейтинг. Конечно, рекламодатели учтут и стоимость за размещение в этих программах и рассчитают в какой из программ стоимость за TRP будет ниже.
Для телевещателей также имеет смысл сравнивать программы по целевому рейтингу. Ведь если сравнить «Спокойной ночи, малыши» и «Вести», то выясниться что рейтинг Вестей в 3-4 раза выше. Но если сравнить программы по целевому рейтингу «дети, до 12 лет», то выясниться «Спокойной ночи, малыши» выигрывают по всем статьям.
Обычно телеканалы сравниваются по двум стандартным целевым группам: это так называемая «все», которая репрезентирует все население старше четырех лет; и группа «18+» все население старше 18 лет. Использование этих групп связано с двумя факторами. Во-первых, большинство эфирных телеканалов это каналы формата «general interest», «общего интереса» с программами направленными на вкусы большинства. Поэтому для решения задач телевещателей и рекламодателей достаточно ориентироваться на эти целевые группы, хотя каждый канал объявляет о своих целевых аудиториях. В США наиболее важная группа: 18-49 лет.
Ответ на вопрос «У какой программы в России самый высокий рейтинг? Причем эта программа идет на почти всех больших каналах?»
Эта программа: «Новогоднее обращение президента». программа идет почти на всех эфирных каналах. Рейтинг ее составляет порядка 50-60 пунктов. Причем, от 40% до 70% ее смотрят на Первом Канале, 20%-30% на Россия 1. Сравните: телевизионные рейтинги Путина и Обамы.
Автор: Fred1
