У технологичных компаний есть одна проблема — они гонятся за технологиями, ставят во главу угла именно процесс, код, механику, но нередко забывают о клиентах. И этот перекос часто заметен, особенно в сфере разработки программного обеспечения. Но это не со зла, конечно. Иногда разработка софта — это чистое вдохновение, запал и минимум идей о том, как и кому всё это продать. А зарабатывать нужно. И тут приходят клиенты, хорошие и разные. Пора посмотреть в глаза этим фантастическим людям и узнать, какими они бывают.
«Вы должны начать с клиентского опыта и уже от этого вернуться к технологиям, — говорил Стив Джобс. — Вы не можете начать с конкретной технологии и уже потом попытаться выяснить, где вы собираетесь ее продавать». («You've got to start with the customer experience and work backwards to the technology. You cannot start with the technology and try to figure out where you are going to sell it.»)
Увы, большинство ИТ-компаний ведут бизнес ровно противоположным образом: придумывают идею, реализуют её, по ходу дела узнают о наличии конкурентов, удивляются, нервничают, отстраиваются, а потом пытаются втиснуться на занятый рынок. И знаете, что самое поразительное? Выходит, удаётся! Например, мы вывели RegionSoft CRM на рынок корпоративного ПО 11 лет назад и знали всех своих конкурентов, их слабые и сильные места, особенности и т.д. Сейчас, услышав об очередной CRM-системе на рынке, мы лениво открываем её сайт, вздыхаем, закрываем и пилим свою дальше. Но какое бы ни было качество у новинок, каждая из них находит своего клиента. Равно как их находят онлайн-офисы, медиапрограммы, ITSM-утилиты, системы управления проектами и т.д.
Рынок большой, клиентов много — почему бы и нет? Главное — найти подход. Поделимся своими находками.
Нас выбирают
Один из главных этапов отношений клиента и компании — это процесс выбора продукта. И это очень сложный процесс, на который мы с вами можем воздействовать не с той силой и не с тем вектором, какими хотелось бы. На то есть ряд причин.
- Давайте честно признаемся — мало среди компаний тех, которые производят уникальный продукт. Точнее, даже не так. Все наши продукты уникальны и имеют определённые преимущества, но с точки зрения покупателя на этапе выбора все одинаковы: то есть, например, выбирая CRM, клиент до первых контактов с вариантами не знает, отличается ли RegionSoft CRM от других CRM, или Альфа от Бета. Соответственно, он ищет средство закрыть свои потребности, знает, что это умеет что-то с буквами «CRM» в названии, но не знает, как он будет выбирать.
- Выбор сам по себе — тонкая психологическая история, внутри которой могут сыграть внезапные факторы: не цена, а понты, не надёжность, а мнение друга, не функциональность, а красота и сглаженность интерфейса. Соответственно, даже если вы мегамозги и неленивые маркетологи собрали о клиенте всю информацию, вы никогда до конца не узнаете, что движет конкретным покупателем. Примерно поэтому искусственный интеллект и скоринг внутри тех же CRM хромает на обе ноги — одна сделка может быть формально похожа на другую по формальным признакам, но в корне отличаться по мотивам (Условно, кто-то покупает себе Land Cruiser потому что «управляй мечтой», кто-то потому что «да они не убиваемы», кто-то «да она на рыбалке и охоте позволит в самые глухие места заезжать». При этом все трое, например, нижегородцы 45 лет с доходом свыше 200 тыс. руб. в месяц. И сказать тому, кто гонится за мечтой, что ему будет хорошо на болоте в Сокольском, срыву сделки подобно). Да, господа айтишники, наши продукты тоже нередко выбирают по каким-то невероятным эмоциональным мотивам.
- Наконец, клиент сам не хочет, чтобы о нём кто-то знал и продавливал его решение. Он предпочитает сам выйти на контакт и обратиться за разъяснениями. Но это, конечно, совсем не значит, что надо от него отстать. Но и действовать нужно с уважением и вниманием к требованиям, а не дожимая как на рынке.
Итак, в процессе выбора клиенту должно быть доступно много информации на всех этапах: от первого интереса до покупки. Более того, информация должна быть доступной и полной на всём протяжении ваших взаимоотношений, включая техническую поддержку. Это не значит, что нужно забивать почту рассылками (особенно чисто рекламными), но инвестировать в ликбез клиентов нужно обязательно, тем более что, если приложить , затраты не будут большими.
Принятие решения о покупке корпоративного программного обеспечения это, как правило, ад, страдания, пытки и боль групповой процесс, в котором, кроме лиц принимающих решения (ЛПР) есть несколько акторов влияния, мнение которых не стоит игнорировать. Давайте рассмотрим их поближе — всё же клиента нужно знать в лицо.
Разведчики
Разведчики — те, кто исследует рынок, продукт, собирает требования и проводит всю первичную разведку информации. Как правило, это внутренние эксперты, которые не принимают решение о покупке и не располагают бюджетом, но имеют значительное влияние благодаря опыту и экспертизе. Это могут быть рядовые сотрудники с хорошими профессиональными компетенциями, опытом и умением сопоставлять требования бизнеса и обещания вендоров.
Произвести на них впечатление вам будет сложнее всего, потому что на них не влияют аргументы экономии (как на топов), им абсолютно не важна простота и дизайн, как конечным пользователям (они знают, что в ПО это не главное), и к ним в принципе трудно подобраться (хотя бы потому что топа можно как-то идентифицировать, а на простого сотрудника выйти не так просто, как ни странно). Это бойцы невидимого фронта. Но именно на них работает, например, информация на сайте или блог компании. Они с удовольствием изучат информацию, обратят внимание на соотношение рекламы и экспертизы, порадуются открытой информации о демо-версии и ценах, а значит, сформируют определённое положительное впечатление о вас и о продукте.
Конечные пользователи
Если речь идёт о корпоративном ПО для коммерческой и операционной деятельности (а не о IDE или о системе управления ИТ-инфраструктурой), то конечные пользователи в выборе участвуют опосредованно, но:
- они могут сопротивляться и искать аргументы против — потому что новое программное обеспечение это облегчение труда в отдалённой перспективе, а вот страх нового и опасение за свою квалификацию есть прямо сейчас;
- им важны обучающие материалы (видео, документация, возможность задать вопросы).
На них влиять крайне сложно, практически невозможно — поэтому переложите эту функцию на плечи их коллег. Единственное, что вы можете сделать, это провести качественное обучение и обеспечить крутую документацию и материалы. Ну и ещё момент: если вдруг случилась групповая онлайн или оффлайн презентация с участием представителей конечных пользователей и вам задают простые, странные или даже провокационные вопросы («А чем мне станет лучше с вами, чем без вас?»), отвечайте корректно, по делу и без высокомерия, расположите к себе тех, для кого вы в конечном итоге и писали программу.
Профильные сотрудники
Это специалисты, связанные с покупкой и функционированием программного обеспечения — те, кому за него платить, кому настраивать, поддерживать и обслуживать.
Суровые айтишники
В случае продажи программного обеспечения немалую роль играют айтишники: сетевые инженеры, системные администраторы, эникеи и даже аутсорсеры, если это предусмотрено в компании. Им важны простота в обслуживании и внедрении, администрирование, удобство интеграции и безопасность — это в идеале, а в реальности список этих требований звучит скорее как сарказм. Именно они могут оказаться вашими самыми страшными оппонентами и даже врагами: ведь именно у них вырастет количество забот за ту же зарплату, прибавится необходимость как-то встроить новое ПО в существующую инфраструктуру, стать костяком внутренней экспертизы. Бывают и клинические случаи: абсолютно ленивый сисадмин сделает всё, чтобы босс не покупал никаких новых систем — «Да нам Excel и Outlook хватит, что тут ещё на какой-то софт тратиться!»
Справиться с их саботажем сложно: они найдут аргументы даже против экспертизы. О незаконных способах мы говорить не будем — это уже ваши личные моральные принципы, мы не практикуем и вам не советуем. А вот всё, что облегчит жизнь внутренних ИТ-специалистов, сыграет вам на руку: простая и быстрая установка, прозрачная система бэкапов, приложения, которые помогут справиться с настройкой и функционированием. Например, мы создали вокруг RegionSoft CRM очень комфортную среду: используем быструю и беспроблемную СУБД Firebird, разработали RegionSoft Application Server (сервер сценариев для контроля ключевых событий, создания резервных копий по расписанию, создания автоматизированных программных сценариев для интеграционных проектов, а также практически для любых задач), RegionSoft VoIP Connector (умный маршрутизатор телефонии для RegionSoft CRM), обеспечиваем лёгкое обновление системы. Это помогает эффективно работать с CRM-системой и успешно встраивать её в процессы компании.
Жадные финансисты
Финансисты не особо вникают в суть вопроса, но обязательно сравнят цены с конкурентами, и неплохо бы иметь аргументы, почему вы дороже конкурентов или даже…дешевле (это тоже бывает подозрительно). Не нужно рассказывать про ваши процессы, оптимизацию и благородное слияние душ во имя разработки полезных программ. Просто предоставьте информацию о том, что формально может ваше решение и что цена обусловлена особенностями лицензирования, моделью поставки, функциональным наполнением. На самом деле, финансисты тесно работают с топ-менеджментом, поэтому все усилия в этой сфере лучше направить на работу с последним.
Руководители компаний
Если вы работаете с малым и средним бизнесом, многое в покупке решает именно руководитель, который в силу масштаба компании участвует в большинстве процессов. Для руководителей особенно важно, чтобы ваше программное обеспечение отвечало их бизнес-целям, могло решить существующие проблемы или хотя бы упростить их и в конечном итоге сыграло положительную роль в росте прибыли. Но это не значит, что вы должны прийти, открыть дверь с ноги и заявить: «С нашей CRM ваш доход вырастет на 43%». А там, как карта ляжет. Конечно, нет, это же враньё. Вы должны предоставить всю нужную информацию: демо-версию, документацию, рассказать об установке и примерных ценах, предоставить официальные отзывы (если необходимо).
А дальше — работа, просто работа — расспрашивайте о требованиях, проблемах, диагностируйте, уточняйте, с каких сторон вы можете помочь решить вопросы. Переместите фокус ваших разговоров с потенциальными клиентами от обсуждения цены. Вместо этого используйте преимущества, которые они получат от вашего продукта или услуги. Сколько времени и ресурсов это займёт, спасет ли их процессы внедрение вашего ПО? Убедите руководителей, что они не могут жить без вашего ПО, и цена не будет проблемой. Это одна из самых эффективных стратегий продаж B2B, которую вы можете использовать в отношении топ-менеджеров.
Но тут вас ждёт ещё один неприятный сюрприз — руководители могут спросить про ROI, рентабельность инвестиций. Подготовьте ответ, релевантный для вашей компании и будьте готовы быстро и изящно ответить на вопрос. Универсальной схемы, как это сделать, нет: всё зависит от области разработки ПО, стоимости, модели поставки и т.д.
В общем, тут, как в компьютерной игре — нужно пройти всех монстров и дойти до босса, тогда вы можете рассчитывать на успех.
Клиент: практическая типология
Клиент в целом (как одиночка или ка группа лиц) тоже может быть классифицирован, и каждый тип совершенно по-разному относится к покупке программного обеспечения. Чтобы работать с ним правильно, нужно слушать, узнавать и едва ли не становиться его адвокатом, а не всеми силами закрывать сделку (это чревато негативными отзывами после начала эксплуатации вашего ПО).
Клиент-аналитик идёт к вам за готовым решением и одновременно держит связь с вашими конкурентами. Он изучает информационное окружение, задаёт вопросы и отлично подготовлен — прочитал по теме весь интернет. Его слабая сторона — поверхностный подход, потому что теоретическая подготовка в автоматизации компании несравнима даже с небольшой практикой. Его сильная сторона — умение задавать вопросы и находить связи между ответами. Общайтесь с ним на равных, тогда получится плодотворный диалог, а рациональное мотивирование вполне может помочь продать софт.
Недовольный клиент другого бизнеса — клиент, который один раз обжёгся на молоке и теперь дует на воду. Он уже имеет негативный опыт, работал с каким-то подобным ПО и теперь все отрицательные стороны распространяет на каждую новую компанию. Он будет задавать вам самые сложные вопросы и изначально воспринимать всё через призму прошлого опыта. Его слабая сторона — гнев и подозрительность. Его сильная сторона — знание предмета разговора и всех подводных камней, на которые он успел напороться. Ваша задача — продемонстрировать исключительные сервис и экспертизу. Ни в коем случае не стоит скатываться в аргументы «мы не такие» и поливание конкурента грязью, это вызовет ещё больше подозрений. Расспросите, что его не устроило, в чём заключались самые острые проблемы и расскажите, как вы готовы их решить.
Клиент-на-поговорить (на самом деле, НЕ клиент) — вытянет всю информацию, но не купит. Просто потому что он и не собирался покупать: либо это конкурент, либо кто-то, кому в работе очень сильно нужны ваши аргументы и доводы, либо аналитик, либо ещё кто-нибудь. Для вас у него нет сильных и слабых сторон — правда в том, что вы его не распознаете, и он отнимет у вас массу времени и немного экспертизы. В принципе, в крупных компаниях есть средство против таких деятелей — просить название компании при первой же беседе с мотивировкой внесения в CRM и передачи профильному менеджеру. Но, во-первых, это чревато и можно потерять хорошего клиента, желающего сохранить свою анонимность на этапе выбора, а во-вторых, хорошие «спецагенты» готовы к такому раскладу и имеют фейковое название и легенду, а отдельные — так даже неплохой корпоративный сайт.
Клиент-незнайка — это лотерея: с одной стороны вы можете получить лояльного и заинтересованного покупателя, с другой — погрузиться в вязкую череду созвонов и презентаций с бесконечными вопросами. В любом случае, ваша задача — образовать его и оставить у себя, потому что нет ничего обиднее, чем образовать и отпустить к конкурентам (через это проходят все). Его слабая сторона — полное незнание предмета и масса простых вопросов. Его сильная сторона — опять же полное незнание предмета, вы можете легко вывести его на разговор о проблемах и требованиях.
Постоянный клиент — на первый взгляд, друг навеки. Этот клиент вас уже купил, пришёл за доработками и другими проектами, всецело доверяет вашему опыту и экспертизе, рекомендует вас. В идеальном мире ваша задача — сделать его адвокатом бренда, настоящим фанатом, готовым рассказывать о ваших преимуществах и разработках. И такие клиенты есть не только у мега корпораций, но и любой компании. Их слабая сторона — в случае конфликта или разрыва деловых отношений этот клиент будет знать о вас слишком много, и может легко использовать это знание. Их сильная сторона — таких клиентов можно использовать как привлечённых экспертов для тестирования разработок, фокус-групп и т.д.
Клиент-единорог. Это гибкий, вникающий, готовый к активному сотрудничеству и позитивным отзывам клиент, умеющий преодолевать разногласия и не разрывать отношения в случае проблем. Он пунктуален, профессионален, способен на адекватный контакт даже в стрессовых ситуациях, понимает важность обучения и технической поддержки, всегда активно участвует во внедрении и…не существует. Ладно, шутим-шутим (с долей шутки в чистой правде) — есть клиенты-коллабораторы, которые действительно превращают внедрение в максимально плодотворный и приятный процесс.
Портрет идеального покупателя программного обеспечения
Конечно, это всё дистилляция, и клиенты обычно имеют смешанный тип или даже меняют его в зависимости от этапа взаимоотношений. Да, это правда — хорошему менеджеру по продажам программного обеспечения в голове нужно иметь большой объём информации.
Что особенно важно для любого типа клиентов?
Понимать клиента и правильно определять его потребности. Потребность — это мотив купить продукт или услугу. Как правило, именно она движет человеком, когда он решается что-то приобрести. Конечно, вы можете поспорить, в последнее время выросло влияние и других факторов, но опять же это опосредованная потребность (потребность казаться круче, потребность демонстрировать достаток, образ жизни и т.д.). Если вы не осознаете потребности компании, которая к вам обратилась, вы не сможете продать ничего. Задача кажется сложной, но в век интернета это не так сложно: соберите информацию, опросите клиента, поставьте себя на место его сотрудников — и вы довольно быстро поймёте, что может стоять во главе угла при решении о покупке.
Не толкать продукт и не хвастаться функциональностью, а помогать клиенту решать его проблемы с помощью возможностей вашего программного обеспечения или услуги.
Не манипулировать ценой. Вы можете скрыть прайс и называть любую цену, основываясь на данных о клиенте, но помните, что на ваш винтом есть бюджет лабиринтом, то есть ровно та сумма, которую клиент готов потратить на ваш продукт или услугу. В сфере В2В вопрос соблюдения бюджета всегда стоит особенно остро. Ну и стоит ли говорить, что цены должны быть справедливыми.
Пример из жизни. Как-то мы провели эксперимент — позвонили одному известному системному интегратору с закрытым прайсом и сперва попросили расчёт продукта для одной компании, потом для другой, при этом все входные параметры были одинаковые. Отличия были в том, что от компании А звонила «помощник руководителя», а от компании Б «генеральный директор» (одна и та же девушка). Компании А предложили купить за 2,7 млн. руб., компании Б — за 4 млн. А мы тут про факторы, поведение, анализ. Закрываем прайс и ставим цену на свой вкус :-)
Использование продукта должно быть понятным: обязательна документация и адекватная техническая поддержка. Отрицательный пользовательский опыт — та история, которой у вас должно быть по-минимуму. Доступ к демо-версии должен быть реализован с минимальной формой регистрации, а не через отправку файла с 56 вопросами в нём.
Софт — это продукт, который должен гарантировать безопасность в пределах основных задач. Позаботьтесь о том, чтобы она была не только в предпродажных обещаниях.
Обслуживание и сервис должны быть открытыми, прозрачными, честными — не стоит сливаться при первых же поломках, багах и проблемах. Не играйте в молчанку, сделайте клиента участником диалога. От технической поддержки должны идти профессионализм и участие, а не отписки и перекидывание тикета от сотрудника к сотруднику.
Ну и под конец небольшая шпаргалка: именно эту информацию вы должны собрать о клиенте, желающем купить ваше программное обеспечение, в первую очередь:
- есть ли у компании бюджет, готовый «потянуть» ваше решение
- с кем вы контактируете в данный момент (ЛПР, разведчик, аналитик и т.д.)
- какие основные боли и требования не закрыты у этого клиента (диагностика)
- знает ли он что-то о вас и вашей программе
- был ли он клиентом конкурента
- видит ли он решение своих проблем во внедрении вашего софта
- есть ли возражения против приобретения ПО такого типа
- параметры компании: сколько человек, кто основные пользователи, какая сфера
- как клиент среагировал на ваши цены и понимает ли он, что внедрение может стоить дороже, чем стоимость лицензий
- как скоро готов клиент закрыть сделку.
Профиль продажи сильно зависит от профиля компании, поэтому не стоит слепо следовать какой бы то ни было типологии или классификации. Но нам хочется заострить внимание ещё на одном аспекте. Наши менеджеры работали в других ИТ-компаниях, и во всех случаях наблюдали одну и ту же историю: разработчики не любят продажников, винят их во всех бедах и провалах ПО на рынке, бывало, что валили даже мажорные баги. Это абсолютно несправедливо, ведь никакой, даже самый гениальный продукт, сам себя не продаст. В жизни каждой успешной компании огромную роль играли не только талантливые разработчики, но и талантливые коммерческие службы. Не верите — гуглите историю. Поэтому, ребята, давайте жить дружно.
Прайс-лист на RegionSoft CRM и удобный калькулятор для расчёта стоимости лицензий доступны без регистрации.
Описание нового релиза RegionSoft CRM 7.0
Наш неспешный Telegram — подписывайтесь
Автор: Axelus
