Сейчас и в России, и во всем мире стремительно развивается рынок аукционной рекламы. Многие агентства стали активно осваивать технологию и переходить на рынок RTB-рекламы. Давайте попробуем разобраться, зачем же агентству закупки по технологии RTB, ведь намного проще покупать медийную рекламу по CPM?
За последние 15 лет рынок приучил агентства покупать медийную рекламу по CPM-модели. Клиент был доволен, что купил рекламу по фиксированной цене, да еще и с большой скидкой; агентство, что работы с его стороны было не очень много: креатив, медиапланирование и сам процесс бронирования размещений.
У RTB другая сущность, которая меняет рынок и делает жизнь агентства сложней. Это аукцион, и делать прогнозы стоимостных показателей, также как и показателей по результатам, можно только исходя из опыта. Традиционный подход к медиапланированию при работе с RTB совершенно не подходит, а инструментов с корректными прогнозами нет. В RTB сейчас нет ничего, кроме вашего собственного опыта.
Но рынок медийной рекламы движется в ту сторону, где площадки забирают у агентства то немногое, что они могли предложить клиенту.
В первую очередь, это были скидки. Со временем хорошая цена уходит в прошлое, потому что крупнейшие площадки год от года сокращают агентские комиссии и вознаграждения. Продажа медийной рекламы становится для агентства все менее маржинальной и из-за демпинга на рынке, в котором виноваты сами агентства и сложившаяся система выбора подрядчика по ценовой модели.
Еще 10 лет назад агентства зарабатывали на медийной рекламе в разы больше, чем сейчас. Такая ситуация заставляет агентства искать новые форматы размещений, при которых клиент осознанно платит агентству за компетенции и опыт. Поэтому рынок RTB, в котором агентства могут проявить все свои знания при управлении кампаниями и получить за это заслуженное вознаграждение, становится для агентств еще и возможностью улучшить показатели рентабельности бизнеса.
Сейчас рентабельность при самостоятельной работе с полноценными DSP-платформами в два-три раза выше, чем при размещении медийной рекламы по классической модели закупки по CPM со скидками. Но при этом мы понимаем, что со временем она будет снижаться, так как будет расти конкуренция. Но работа с RTB связана с огромным количеством дополнительных сервисов, которые позволяют поднять монетизацию для агентства. Аналитика, дополнительные креативы, индивидуальные технические разработки для клиента – все это отлично продается в связке с RTB.
«Выжать» невозможное: CPA-модель при закупке по технологии RTB
Сама технология по умолчанию медийная. Медийная реклама не подразумевает использование CPA как основного критерия результата. Тогда почему же CPA-модель так рьяно используется при закупке по технологии RTB? Да, для какого-то процента клиентов можно делать оптимизацию в RTB по CPA и CPC, но основа технологии – это покупка конкретной аудитории и показов для нее. Ни клики, ни конверсии, а именно показы!
Но в России для различных e-commerce компаний до сих пор пытаются «выжать» из RTB хорошие показатели CPA. Это объяснимо, но уже не работает по одной простой причине: это – аукцион. И на старте цена очень низкая: площадки начали отдавать в RTB-биржи свой трафик, а рекламодателей еще мало. Система позволяет покупать обычные медийный показы с низкой ставкой и, как следствие, низким CPM. Да, сегментированные на аудиторию, но за очень дешево.
Первыми, кто стал исследовать этот рынок, были e-commerce клиенты, так как они с точки зрения технологий более продвинутые. Пока аукцион жил в состоянии дисбаланса спроса и предложения, с помощью RTB они пытались получить приемлемые CPA-результаты. Получалось дешево. Но в тот момент, когда на рынок стали приходить другие коммерческие рекламодатели, которые не меряют результат стоимостью конверсии, ситуация резко изменилась.
В прошлом году по технологии RTB активно начали размещаться крупные FMCG-бренды, в этом году на рынок пришли застройщики, медицинские и туристические компании. Это те сегменты, у которых конечная продажа в большинстве случаев осуществляется в офлайне. Они разогрели аукцион: CPM стал выше, и результаты CPA резко ухудшились.
И эта динамика будет только развиваться – e-commerce не сможет тратить такие большие бюджеты на RTB. Они могут быть на этом рынке только для выполнения имиджевых задач или для поддержания лояльности покупателей. Но глобально обеспечивать большой объем рентабельных online-продаж за счет RTB не получится.
И это происходит несмотря на развитие технологий и предиктов.
Предикты – это инструменты, которые позволяют рассчитать, кому необходимо показывать баннер, а кому – нет, нужно ли для рекламодателя выкупать показ этому пользователю, приведет ли он потенциально к клику, конверсии и т. д. Несмотря на то, что такие инструменты сейчас развиваются, цена выкупленного показа растет быстрее повышения эффективности работы предиктов. Например, в Аукционном продукте Яндекса цена выросла в несколько раз за последние полгода.
Это происходит приблизительно так: мы стали еще лучше анализировать данные по пост-клику; понимаем, какие типы пользователей, что покупают. Например, мы знаем, что теперь 30% показов не нужно покупать, а остальные 70% – это наша аудитория. Мы «отсекли» 30%, а оставшиеся 70% подорожали в два раза.
Эффективность предикта повысилась, но цена на аукционе выросла быстрее. Для клиентов из e-commerce тематики, которые хотят рентабельного CPA, массовая закупка по RTB - это утопия. Это не значит, что при закупке по RTB для таких клиентов невозможно получить рентабельный CPA. Можно. Только количество таких рентабельных конверсий будет очень небольшим и вряд ли устроит крупные интернет-магазины.
Платформы, с которыми нужно работать в экосистеме RTB
Чтобы продавать что-то большее, чем просто «трафик по технологии RTB», агентству нужно максимум возможностей для управления при работе с DSP-платформой. Если платформа приходит к агентству и предлагает закупать уже сегментированный трафик по 100 руб за переход, то это явно не та модель, которая устроит профессиональное агентство.
Потому что, фактически, продукт для клиента за вас уже создали и стоимость назначили, а значит, как агентство, вы не обладаете никакой дополнительной ценностью для клиента, и такая закупка ничем не будет отличаться от закупки по CPM.
Агентство должно заниматься управлением через интерфейс внутри RTB-платформ: настраивать таргетинги и аудиторные списки, собирать собственные аудитории, покупать их, загружать креативы, управлять ставками при закупке в режиме реального времени, назначать стратегии поведения предикта в биддере и т. д.
Желательно, чтобы у платформы была возможность управлять агентской комиссией или наценкой. Это позволит гибко подходить к ценообразованию для клиента. В тех системах, которые обладают ограниченным набором инструментов для управления и фиксированной агентской комиссией, могут появляться демпинговые предложения. А это, опять же, путь, который агентства не хотели бы повторить.
Инструменты по работе с RTB
Сейчас в Рунете выбора инструментов по работе с RTB практически нет. С точки зрения гибкости настроек и достаточного объема российского трафика, можно выделить лишь DoubleClick Bid Manager (DBM) by Google и «Яндекс Баян 2».
У Яндекса меньше настроек и возможностей в управлении, но лучше аудиторные данные и возможности настроек на интересные коммерческие сегменты аудитории. Совсем недавно Яндекс купил технологическую платформу интернет-рекламы AdFox. Я думаю, это позволит Яндексу быстро расширить свою аукционную сеть, а главное – увеличить команду по работе с RTB-продуктами, потому что конкуренты на рынке не дремлют, а скорость разработки платформы от Яндекса по сравнению с конкурентами была низкой.
У DBM намного больше возможностей по управлению, в том числе биддером и условиями показа рекламного носителя, но пока есть проблемы с качеством аудиторных данных. Google сейчас активно работает над этим недостатком, заключая договора с новыми поставщиками аудиторных данных. На российскую аудиторию уже доступны списки от нескольких внешних поставщиков - Visual DNA, Aidata, в ближайшее время планируется подключение нескольких внешних российских поставщиков данных.
Изначально в DBM не было собственных аудиторных данных, но после подключения пакета Premium они появились. Это около 100 сегментов, которые Google собрал на основе данных из всех своих продуктов. Также данные можно собирать самостоятельно за счет установки счетчиков на сайты клиентов и рекламные площадки, сегментируя аудиторию и осуществляя тематический или поведенческий ретаргентинг на пользователей. Первые тесты показали высокую эффективность работы с самостоятельно собранными аудиторными списками, именно поэтому мы сейчас активно этим занимаемся.
В Рунете есть еще несколько DSP-платформ, которые декларируют готовность предоставлять интерфейс агентствам. Но, к сожалению, они либо декларируют и не предоставляют, либо их интерфейс обладает очень ограниченным набором возможностей, либо качество аудиторных данных вызывает сомнение и количество российского трафика слишком мало, чтобы добиваться масштабных результатов для клиента. В любом случае мы активно следим за рынком и ждем появления новых платформ для агентств с уникальным функционалом, через который агентства смогут за счет знаний и опыта создавать собственные продукты и представлять дополнительную ценность для клиента.
Причины обращения клиента в агентство
1. Не все платформы и продукты напрямую доступны клиентам. Например, в концепции Google доступ в интерфейс DoubleClick Bid Manager дается только агентствам, клиенты же могут рассчитывать либо покупку готовых продуктов на базе платформы, либо на качественное ведение кампаний через интерфейс агентствами.
2. Компетенции. Агентство предоставляет компетенции поиска и правильного подбора аудиторий, настройки кампаний и работы с интерфейсом. Специалистов на этом рынке мало, а инструменты зачастую не самые простые в использовании. Причем в первую очередь не в работе с интерфейсом настройки, а в правильном подходе к использованию того или иного функционала.
3. Уникальные аудиторные списки. Сейчас мы активно работаем над созданием уникальных аудиторных списков в DBM и считаем, что помимо интересных результатов это позволяет агентству предлагать клиенту уникальные решения на базе уже существующих платформ, как с точки зрения стратегии размещений, так и с точки зрения аудиторных данных.
4. Кросс-промоушн. Очень интересный и наиболее перспективный вариант для крупных клиентов – это кросс-промоушн. Если у вас есть два неконкурирующих клиента, обладающих уникальной аудиторией, то можно обменять или купить всю или часть такой аудитории.
При этом мы не предлагаем клиентам сделать кросс-промоушн на их сайте. Это не работает: в момент, когда пользователь хочешь потребить одну услугу, пытаться продать совершенно другую. Мы собираем коммерческую аудиторию клиента «донора» аудитории и «догоняем» ее на сайтах, отдающих трафик в биржи, с которыми работает DSP, при определенных условиях, с дополнительными таргетингами и в течение определенного времени. Получается своеобразный ретаргетинг, но с уникальными аудиторными списками.
До появления технологии RTB и полнофункциональных DSP-платформ возможности по использованию и пересечению коммерческих аудиторий клиентов были очень ограничены. Поэтому даже если такие кейсы и случались на рынке, их можно было пересчитать по пальцам, а организация кампании с кросс-промоушеном была технически достаточно сложна. Сейчас этот процесс не займет много времени. Используя всего два инструмента - Google Tag Manager и DoubleClick Bid Manager - можно настроить и запустить такие кампании в течение одного дня.
У нас уже были примеры, когда эстетическая медицина рекламировалась на пользователей, планирующих ехать в отпуск, или автодилеры таргетировались на пользователей, посещавших сайт производителя автомобилей.
При таких комбинациях кросс-промоушена в выигрыше останутся оба клиента агентства. Первый, который списки продает, получит деньги за покупку вторым рекламодателем показов, т.е. он делает это не безвозмездно. С каждой тысячи показов определяется надбавка за CPM в зависимости от качества аудитории. Эта наценка прибавляется к цене за показ на аукционе для второго клиента и уходит рекламодателю «донору аудитории».
За этим большое будущее! Ведь сбор аудиторных данных для внешних поставщиков стал последнее время очень сложным: Яндекс и Google закрыли возможность собирать поисковые запросы, а данные сайтов коммерческих рекламодателей – это самое лучшее, что вообще может быть. Это даже лучше, чем поиск Яндекс и Google, потому что поиск – это шаг до потребления услуги, а сайт коммерческого рекламодателя уже обладает аудиторией на последней стадии перед покупкой, а иногда и аудиторией, которая тратит деньги прямо на нем.
Такой подход к поиску и сегментированию аудитории позволит расширить рекламные возможность в сети для клиентов сложных B2C сегментов и, конечно же, для B2B.
Проблемы при размещении клиентов по технологии RTB
Еще не все клиенты готовы прийти к осознанию того, что медийную рекламу тоже можно покупать по аукциону. Они привыкли покупать по CPM, и им тяжело объяснить, что сложно спрогнозировать количество показов и стоимость CPM. По сути, клиенту необходимо привыкнуть, что единственным неизменным показателем в медиаплане становится бюджет, все остальное – прогнозы.
Безусловно, опытное агентство рассчитает и прогнозные CPM, CTR, CPC, CPA, но управлять ими оно будет на аукционе, поэтому, аналогично с контекстной рекламой, точные результаты можно будет узнать только в ходе кампании. Предлагая клиенту размещение по технологии RTB, мы обязательно указываем не только прогнозные значения, но данные по аудиториям, которые будут использованы для проведения кампаний: какие аудиторные списки будут задействованы от внешних поставщиков данных, от Яндекса и от Google; как они собирались; какие собственные аудиторные списки мы предлагаем создать, с какими условиями они должны собираться.
Также мы стали больше разрабатывать креативов, потому что суть технологии RTB в следующем: это сеть, которая покупает трафик отовсюду, и в этой сети множество форматов. Мы стали делать больше типов креативов для разной аудитории. И если раньше мы не имели возможности, настолько гибко работать с аудиторией (у нас были более-менее типовые креативы), то сейчас при правильном подходе ты делаешь сегментацию на конкретную аудиторию и должен доносить месседж конкретно для нее. В противном случае нет смысла в сегментации.
Также под каждый из типов креативов делается множество форматов. В тот же DoubleClick Bid Manager нужно загружать до 12 различных форматов рекламного носителя для каждого креатива.
Изначально с увеличением маржинальности происходит и увеличение трудозатрат на само размещение. Мало того, что есть люди, которые эти размещения ведут, так еще и увеличивается стоимость рекламных носителей. Это большая нагрузка на разработчиков креативов. Если агентство только начинает работать с этой технологией, оно должно понимать, что придется увеличивать штат. Также агентство вносит стоимость разработки рекламных носителей для RTB и доносит клиенту, что стоимость растет из-за увеличения количества форматов и типов креативов, которые нужно сделать.
RTB-практикум от RealWeb
Покупаем аудиторию на Яндекс
Мы покупаем аудиторию в Аукционном продукте Яндекса и разбиваем флайт клиента на несколько составляющих. В Аукционном продукте Яндекса есть готовые аудиторные сегменты, собранные разными методами (поведенческий, поисковый, аудиторный).
При этом один и тот же тип аудитории (недвижимость, туризм, авто и т.д.) может быть доступен и с поведенческим, и с поисковым, и с аудиторным таргетингом. Но при формировании заказа выбрать нужно что-то одно. Поэтому, когда только начинаем работать с клиентом из новой сферы или с новым продуктом, разделяем его заказ на три части и запускаем эти три части с разными настройками (1/3 с поисковым, 1/3 с аудиторным, 1/3 с поведенческим таргетингом). Это делается, чтобы посмотреть, какой таргетинг лучше работает по отношению к CPM, CTR, CPC, CPA для данного типа заказа.
Отслеживая результаты всех трех заказов в рамках одного флайта, мы останавливаем заказы, которые хуже работают для достижения цели клиента, и перераспределяем бюджет на те виды и комбинации таргетингов, которые работают лучше.
В какой-то момент, когда у агентства появляется опыт кампаний в разных отраслях, для разных типов клиентов и при разных условиях, такая разбивка становится ненужной. Когда мы уже знаем, что для клиентов из недвижимости, допустим, с дорогими квартирами лучше работает аудиторный фактор, а у клиентов из недвижимости с дешевыми квартирами – поисковый, мы сразу запускаем заказы с нужными аудиторными таргетингами.
Подобный механизм мы использовали для нашего клиента – крупной ювелирной сети. Так как для рекламируемого продукта отсутствовали подходящие настройки по целевой аудитории, перед запуском рекламной кампании было принято решение о распределении бюджета на несколько заказов с разными видами таргетинга. Благодаря этому уже в начале размещения удалось выявить таргетинги, содержащие большой процент пользователей, которые интересуются ювелирными изделиями.
Нужные таргетинги определили путем сравнения. Например, параллельно было запущено два поисковых ретаргетинга, и в процессе рекламной кампании выбрали наиболее эффективный. Аналогичная схема применялась и к другим видам таргетинга. Наиболее эффективными оказались аудиторный интерес "Красота и здоровье"(CTR 0,26%), поисковый ретаргетинг "Подарки" (CTR 0,22%) и поведенческий ретаргетинг на пользователей, интересовавшихся на market.yandex.ru женской одеждой и обувью (CTR 0,27%). Такой подход к настройке и оптимизации позволил сформировать пул наиболее эффективных таргетингов для последующих кампаний клиента.
Собираем данные на площадке и делаем тематический ретаргетинг
Мы запустили несколько кейсов по сбору информации об аудитории площадок и по ретаргетингу для определенного клиента. Мы собираем данные людей, интересующихся определенным контентом, и разбиваем их на группы. Механизм работы выглядит следующим образом:
На сайт площадки устанавливается счетчик, он регистрирует посещение конкретной страницы или совершение конкретного действия и устанавливает пользователю cookie. Данные по пользователю сохраняются в обезличенном виде, никаких персональных данных здесь нет. Есть просто список cookie, на которые позже можно таргетироваться.
С донором информации Pingola.ru у нас был большой кейс по формированию списков аудиторий на основе поведения посетителей площадки. Мы поделили аудиторию сайта на два ключевых раздела, авто и недвижимость. На каждый из разделов поставили свой счетчик DBM. Так как на сайте основное действие пользователя – это поиск объекта (авто или недвижимость), все параметры поиска, введенные пользователем, записывались в специальный массив данных.
На каждого пользователя заводилось «личное дело»: что он искал, в каком ценовом диапазоне, предпочтения по типу объекта. Так как в ретаргетинге очень важно говорить на языке пользователя и предлагать именно то, что интересно конкретному пользователю в единицу времени, формировались целевые аудиторные списки DBM по потребностям конкретного пользователя.
Например, при поиске по автомобилям сохранялись данные о:
- категории транспортного средства (легковые, коммерческие, водные и т.п.)
- состоянии использования (новые или подержанные)
- марке автомобиля (Мерседес, Тойота, Вольво и т.п.)
- типу кузова (седан, универсал, хэтчбэк и т.п.)
- предпочитаемому ценовому диапазону
При поиске недвижимости были другие параметры:
- категория сделки (продажа, аренда)
- тип недвижимости (новостройки, вторичная, загородная)
- город, где ищется недвижимость
- количество комнат
- район, метро
Благодаря различным срезам аудитории удалось не только предлагать пользователю то, что он искал, но и показывать предложения по похожим объектам, например:
- предложение недвижимости в том же районе в обозначенном ценовом диапазоне,
- предложения в разных районах города по той же категории недвижимости за похожую цену и т.д.
Для авто особенно актуально стало предложение:
- по похожим моделям (тип кузова, цена) в разных марках
- по более широким спискам предпочтений в случае многократного поиска
Управление счетчиками DBM в массиве данных о предпочтениях пользователя мы сделали с помощью пользовательских скриптов Google Tag Manager (система управления счетчиками статистики), которые отслеживали, сохраняли и передавали в DBM подробные данные об интересах каждого посетителя.
Подобное невозможно повторить клиенту самостоятельно: это аналитика и компетенции, за которыми идут в агентство. На пересечении дисциплин: поведенческого анализа, технологий веб-аналитики по отслеживанию действий пользователя, возможностей DBM по пересечению аудиторий – удалось создать множество уникальных списков аудитории, приносящих выгоду и площадке, с которой выделяется целевая аудитория для рекламы, и сайтам клиентов, для которых возможен ретаргетинг аудитории с одного сайта на другой с максимально целевым предложением.
К ретаргетингу через площадку Pingola мы прибегали при работе с крупный официальным дилером «Мерседес-Бенц». Для него был настроен поведенческий ретаргетинг в DoubleClick Bid Manager. Мы таргетировались на пользователей, интересовавшихся за последние 30 дней маркой «Мерседес-Бенц» на сайте Pingola.ru. Период проведения кампании – 10 дней. В результате мы получили СTR 0,26%, СPC 19 руб, СPM 51 руб. Аудитория, полученная с помощью поведенческого ретаргетинга, должна также отличаться более высоким качеством. Мы проверили эту гипотезу, проведя post-click анализ, и не разочаровались: пользователи проводили на посадочной странице более 2-х минут, коэффициент конверсии цели «просмотр автомобилей в наличии» составил более 28%.
За технологией аукционной рекламы большое будущее. И если клиент хочет целевой охват, он его обязательно получит.
Директор по рекламе RealWeb Максим Виноградов
От редакции Roem.ru: Присылайте свои статьи, авторские колонки, обзоры и аналитику на editor@roem.ru. Авторам качественных текстов — гонорары, слава и полезные знакомства в комментариях.
