Если Вы, как маркетолог, хотите найти универсальный способ воздействия на такую потребительскую категорию как миллениалы, не стоит забывать о том, что не все представители так называемого поколения Z одинаковы. А когда дело касается гендерной принадлежности, их поведение может кардинально разниться.
Для начала перейдем к общему знаменателю относительно определений.
В своих прошлых выпусках (“Если Вы, как маркетолог, хотите найти универсальный способ воздействия на такую потребительскую категорию как миллениалы, не стоит забывать о том, что не все представители так называемого поколения Z одинаковы. А когда дело касается гендерной принадлежности, их поведение может кардинально разниться.
Для начала перейдем к общему знаменателю относительно определений.
В своих прошлых выпусках (“Миллениалы и интернет маркетинг – как формировать будущее финансовой индустрии”, “Миллениалы больше всех смотрят видео, так ли это?”, “Уроки инноваций от 4 маркетологов-миллениалов?”) мы уже разбирали столь насущный вопрос касательно потребителького поведения современного поколения. Сегодняшняя статья — некое логическое продолжение, с более свежими статистическими данными.
Итак, миллениалы, или поколение Зет — это поколение людей, родившихся примерно между началом девяностых и серединой нулевых. То, что представители старшего поколения называли “новыми технологиями” или “технологиями будущего” для представителей поколения Z — уже данность и настоящее. Зачастую синонимом миллениала является термин “цифровой человек”, поскольку основная объединяющая черта всех представителей названного поколения — регулярное использование Интернет-связи и digital-технологий.
Если говорить о сегментации аудитории миллениалов, то здесь применяется то же правило, что и для аудитории потребителей в целом. Они могут быть сегментированы на уникальные и специфические подгруппы, с дополнительным критерием разделения по полу. Почему? Наверняка Вы и сами догадываетесь, что гендерная принадлежность во многом определяет образ жизни и поведение при совершении покупок.
Немного статистики. По данным Bureau of Labor Statistics, женщины быстрее осваивают высшее образование: 60% из них добиваются магистерских степеней, около половины из которых — юридические и медицинские, 42% — студенты MBA.
В рабочей стезе женщины также добились больших успехов — более половины управленческих должностей по сравнению с 26% в 1980 году. Около ⅓ американских врачей — женщины, как и 45% коллектива в юридических фирмах.
Несмотря на все эти достижения женщины по-прежнему периодически сталкиваются с трудностями, особенно когда речь идет об уровне заработной платы. Через 50 лет после того, как был принят Закон о равной оплате труда (the Equal Pay Act), женщины по-прежнему в среднем получают 77 центов за каждый доллар, выплаченный мужчинам. Однако стоит принять во внимание еще один занимательный факт: согласно исследованию Pew Research Center от 2012 года, 40% американских работающих жен получают большую зарплату, чем их мужья.
Так какие гендерные различия нужно учитывать при настройке рекламных кампаний на миллениалов?
Мужчины — более “ранняя” аудитория
При анализе миллениалов с учетом гендерного разделения выясняется, что мужчины охотнее воспринимают изменения и хотят быть в курсе самых новых технологий.
Это утверждение подкреплено исследованием “DDB Worldwide survey of US Internet users”, из которого следует, что 40% мужчин с радостью будут покупать в интернете все, что только возможно, в то время как на долю женщин со сходным мнением приходится 33%. Мужчины чаще совершают покупки на интернет-аукционах, чаще используют приложения для онлайн-шопинга и склонны сравнивать цены при помощи смартфонов, а также более охотно используют приложения ритейлеров, чем покупатели-женщины.
О чем это говорит? Мужчины — наиболее интересная целевая аудитория для современных digital-маркетологов. Удачный кейс — вирусное видео от The Dollar Shave Club, которое как «горячие пирожки» расходилось среди восторженных мужчин-миллениалов в соцсетях, благодаря чему значительно усилило известность рекламируемой марки.
Мужчины — “одинокие рейнджеры”
Если говорить в целом о миллениалах, они социально активны — как онлайн, так и офф-лайн. Они охотно совершают групповые действия — путешествуют, ходят в походы, собираются в клубы по интересам.
Но если учитывать гендерные различия, то мужчины чаще ведут себя как одиночки, — едят в одиночестве, путешествуют и т.п., — в то время как женщины предпочитают “шопиться” или проводить свободное время с подругами или членами семей.
Учитывая эти особенности, и воздействие по целевым группам нужно оказывать различное. Например, акцентировать внимание мужчин-путешественников на возможности быстрой регистрации при перелетах, для женщин — устраивать групповые discount-поездки за товарами известных брендов.
Мамы-миллениалы более ответственны
Сегодняшние мамы уже далеко не те, что раньше, когда мужчина был безоговорочной главой семьи с приоритетным правом голоса. Теперь женщины несут на своих плечах куда больший груз ответственности за принятие важных решений, чем их мамы и бабушки. Исследование Pew Research Center показало, что в 43% пар женщины принимают решения в большем количестве областей, чем их мужчины. Главными в принятии решений в парах остаются 26% мужчин, в то время как на пары, разделяющие ответственность поровну, приходится 31%.
Неудивительно, что весомую часть потребительской аудитории составляют мамы, особенно те, которые стали ими впервые. Они часто обращаются в социальные сети, на блоги и форумы за консультацией о товарах и продуктах для детей. И эти мамы действительно оказывают сильное воздействие на продвижение бренда. 50% из них ежедневно или хотя бы раз в неделю оставляют рекомендации о продуктах, а 21% из них рассказывает о них друзьям или членам семей как минимум раз в месяц.
Поэтому при таргетировании на такой важный сегмент аудитории маркетологам нужно попытаться “стать на их место”, представить, что их может волновать и чем им можно помочь. Такой подход вызовет наибольшую лояльность к бренду.
Вывод:
Учитывая все вышеперечисленные гендерные особенности миллениалов, есть смысл рассматривать мужчин и женщин поколения Z как две различные группы. Уделите достаточное количество времени сегментации аудитории и выявлению наиболее характерных гендерных типов поведения Ваших пользователей, и эффект не заставит себя ждать.
