80% селлеров на WB — банкроты: они забыли про юнит-экономику…

• Блогер X просто загрузил килотонны кроссовок с китайского "Али" и продал их на 30 миллионов рублей! 

• Wildberries мешает политике деторождения правительства: мамочка из декрета стала селлером и отправила мужа на кухню! 

• Подросток из Сочи распродал 15.000 копий Savage, теперь все черноморское побережье пахнет Калабрийским бергамотом и черным перцем. 

Весь 2023 год Wildberries выходил в топ не по продажам, не по числу зарегистрированных селлеров или новых потребителей – в топ тем для инфо цыганских курсов. 

Выигрывают все, кроме приходящих предпринимателей. 

Торговцы воздухом поставляют новых селлеров на рынок, поднимая выручку Ozon и Яндекс-Маркета с обязательных платежей за хранение товаров на складе и продвижения внутри площадки. Пусть один разорится — на площадку выйдет еще пару потенциальных банкротов. 

И такой поток "дураков” выгоднее, нежели подъем процента окупаемых проектов на площадке. Но почему так происходит?

Все просто. Wildberries, Озон, Яндекс-Маркет попросту умеют считать юнит-экономику. Сотни банкротов, оплативших хранение товара на складе, заложивших пару десятков тысяч во внутреннюю PR-кампанию – это лучше, чем один успешный предприниматель. 

Маркетплейсы — это зоны торговли, где работают законы и принципы экономики, ритейла, конкуренции и PR. И никуда вы от этого не денетесь. 

Мир капитализма сложен. Придется постараться. И немного посчитать. 

Только 15% селлеров зарабатывают на маркетплейсах. Ведь лишь небольшая часть продавцов становятся конкурентными на рынке и вытягивают копейку, могут рассчитывать на окупаемость своего бизнеса. 

Бывают ситуации, когда вы выгрузили тысячи перчаток на маркетплейс, но лишь "фальшивые" Glove The North Face Activity 3000 приносят заветные 200 тысяч в месяц. А выручка от остальных товаров утопает в комиссионных сборах площадки, хранениях и бессмысленных пиар-кампаниях. 

Но дело не в том, что селлеры не умеют считать юнит-экономику, а в том, что неправильно ее используют. 

В интернете достаточно статей про принципы подсчета юнит-экономики товара. Мы больше ориентируемся на главных ошибках. 

Первая ошибка: считать юнит-экономику после банкротства

Юнит — это товар. Юнит-экономика — это подсчет прибыли, которую отдельный товар приносит. Так вам ответит 80% селлеров на WB или Ozon, но это неправильный ответ. 

Сколько товар принесет прибыли при разных обстоятельствах? Как сохранить маржинальность товара при изменении условий? – вот ответ, который дает юнит-экономика. 

Оценка рисков – одно дело, но реальность такова, что риски будут сбываться и следовало бы иметь грамотно выстроенный план, чтобы компенсировать урон. 

Юнит-метрики – это карта войны, по которой нужно сформировать путеводитель. У вас есть общее представление о тех деньгах, которые вы хотите видеть на своем кошельке – это ваша цель, условие победы. Ваша эффективная маржа. 

Вы полководец на поле битвы. Вы “почти” властитель конкурентных рынков синтетических носков Winter Out, шапочек для пальцев, соевых фитнес-протеинов с эффектом похудения. 

Но Наполеон потопил, как говорит миф, Австрийских солдат при Аустерлице не бойцовским IQ, а грамотным планированием. 

Мы знаем, что случилось. Поэтому грамотная подготовка, планирование – важная составляющая начала любого бизнеса. А работа с маркетплейсами – это определенно бизнес. 

Если хочется посмотреть на конкурентов-банкротов, можно воспользоваться каким-нибудь ботом по оценке юнит-экономики конкурентов. Мы поискали в интернете, там только таблицы, в которые нужно вписывать данные.

Есть бот ^[1], который не считает всю экономику, но примерно прикинуть доходность каждого может.

Конечно, на нас бы странно посмотрела школа экономики Хайека, но мы предпочтем не подбрасывать монетку и не говорить, что любое наше решение принято наобум. 

Ваши враги – низкая величина спроса, высокий ROMI, завышенный Customer Acquisition Cost. Оценки вашего успеха на поле битвы – прибыль. 

• Что мне делать, если величина спроса будет ниже?

• Что мне делать, если PR-кампания не окупится?

• Что мне делать, если увеличится комиссионный сбор?

Карта юнит-экономики и ее показатели – это путеводитель: куда идти, что делать, если что-то пойдет не так в кратчайшие сроки, пока склад Wildberries не съел все сбережения. И есть ли это “куда” и “что” с выбранным товаром. 

Подсчет юнит-экономики будет куда лучше, нежели покупка "популярного" товара и выставление среднерыночной цены "на глаз". 

Вы можете с нами не согласиться. Но, как нам кажется, считать юнит-экономику после того, как вы загрузили убыточный ассортимент умных ламп – странно. 

• Кейс. 1. Фитнес-тренер Паша решил продавать  фитнес-браслеты. 

На роялти от фитнес-клуба “Горячие попы” Паша заработал свой первый капитал. Паша был не самым премиальным и крутым тренером, его подопечные не особо худели. 

После пары сотен персональных тренировок Паша решил пойти на маркетплейсы. 

Он вычислил, что стоимость закупки одного браслета составляет 1500 рублей, а конкуренты продают его за 3000 рублей. 

Однако после учета логистики (450 рублей), комиссии маркетплейса (10%, что равно 450 рублей), упаковки (50 рублей) и возвратов (15%), он понял, что реальная прибыль на одну продажу составит всего 50 рублей.

При этом скидки на аналогичные товары у конкурентов достигали 20%, что приводило к снижению стоимости продажи до 2400 рублей, а прибыль уходила в минус.

После того как селлер подсчитал, что с учетом возвратов, сезонных колебаний спроса и трат на рекламу (1000 рублей в месяц), ему нужно было продать минимум 500 браслетов в месяц, чтобы выйти в ноль. 

И это нынешние обстоятельства, расклад дел, который может измениться за месяц и далеко не в лучшую сторону. 

Паша умный. Паша вернулся в фитнес, прошел курсы, изучил килотонну медицинской литературы и теперь цена его тренировки – 10 тысяч рублей. Больше маркетплейсами он не занимался.

• Кейс 2. Закупил целый ассортимент шорт 

Но лето в России холодное. Прогнозы по объему продаж не оправдались, а товар оставался на складе, постепенно превращаясь в финансовую обузу. 

Wildberries, известный своими тарифами на хранение, начал начислять дополнительные сборы за хранение товаров, превышающее стандартные сроки. 

Бац. Стоимость содержания на складе возросла с первоначально расчетных 1000 рублей за единицу до 1500 рублей за каждый последующий месяц. 

Таким образом, за три месяца хранения, вместо планируемых 200 000 рублей (100 единиц товара × 1000 рублей × 2 месяца), расходы выросли до 450 000 рублей, включая штрафы за длительное нахождение товара на складе. А еще… шорты покупались в кредит. Безумие. 

Но PR-кампания закончилась. Соотношение бюджета на рекламу и закупы товара оказались неверными. 

Предприниматель вкладывает в PR больше и больше, шорты продаются. Слава богу. Уже пятнадцать мужчин среднего возраста купили шорты для пляжного отдыха в Сочи после покупки таргетированной рекламы на сайтах турфирм… 

Но маржинальность товара падает и оставляет сселера с окупаемостью в пару веков. За день Миша заработал 15 рублей. 

Если бы Миша знал, что для сохранения маржинальности товара важен его постоянный и непрерывный сбыт в крупных объемах – он бы посчитал стоимость необходимого пиара при разной величине спроса. 

Но главное – он бы оценил, насколько критично поднимать бюджет на PR для маржинальности юнита, дурацких хлопковых шорт. И стоит ли тогда вообще рисковать, если путей для отхода нет. 

Юнит-экономика помогает не столько оценить риски, сколько их критичность. 

• Кейс 3. Решил поставить на объем проданного товара, вновь… 

Максим, 19 лет, заработал свои первые 200 тысяч во Вкусно и Точка, отправился зарабатывать на Wildberries по заветам селлера из телеги X (ему тоже 19). 

Закупили Y2K джинсы низкого качества или "паленые" кроссовки Samba. Модный фасон. Цена значительно ниже конкурентов. 

Страничка товара со "вкусным" описанием и фотокарточками, сделанными профессиональным фотографом. Все отлично. Настроили Target, закупили рекламу в лучших телеграм-каналах WB с детской целевой аудиторией. 

Успех неизбежен.  

Ожидания: высокий объем спроса и ставка на количество реализованного товара. 

Реальность: килотонны возвратов. 

Штанина разошлась, пока покупатель шел до примерочной пункта. 

Отрицательные отзывы росли по экспоненте, а дифференциал динамики возвратов всегда показывал статичное положительное число. 

12 ноября 2025 руководство Wildberries решило добить своей либеральной политикой “streetwear”-селлеров с репликами и прибавила к комиссии 10%... 

Поздравляем. Теперь Максиму нужно продать штанов в два раза больше, это без учета непредвиденных расходов в виде 33 рублей на компенсацию возврата и число нереализованного товара. 

При предварительном подсчете юнит-экономики Максим узнал бы, что в случае повышения комиссии или падения величины спроса – реализовывать товар пришлось бы долго. Он узнал бы, что низкомаржинальный товар – рискованная затея. 

Соответственно, бизнес-модель в виде “дешево и плохо, но много” оказалась бы не такой привлекательной. 

Теперь Y2K штаны носит вся семья Максима. 

Запомните: юнит-экономика – это про потенциальную оценку динамичного рынка и про вашу уязвимость такой динамике. 

Вторая ошибка: PR – это не самое главное

PR – чаще самое проблемное место селлеров. Потому что в маркетплейсах достаточно не совсем знакомых с пиаром и рекламой немолодых людей, которые знакомы с “торговлей” в целом. 

Они, безусловно, овладели шоурумом в локальном ТЦ Омска в 2000ых, но разорились из-за расцвета онлайн-магазинов и роста масс-маркета. 

Поругавшись на капитализм и расцвет монополизма, интернет-торговли, они все же открыли свой маленький магазин с несколькими карточками. 

Но вот беда. Важнейшее отличие магазина в ТЦ “для своих” от интернет-магазина на маркетплейсах – необходимость продвижения. 

Некоторые дельцы, на самом деле, проваливаются на этапе перегона живого трафика, ведь не знают слова "таргет". А реклама ассоциируется с баннерами на трассах или внешними плакатами на фасадах магазинов. 

Но есть и третья когорта людей, которая относит продвижение на маркетплейсах как нечто внешнее, если и входящее в юнит-экономику товара, то в отстраненном формате. 

Говорят: “себестоимость, комиссия, логистика, хранения и там расходы на PR…”. Иногда товары слишком “рекламозависимы”, поэтому существенную часть расходов составляет не себестоимость продукта – его раскрутка. 

Хватит одного удачного креатива, одной концепции товара, чтобы весь мир покупал у вас… И как это ни странно, реклама из-за фактора “удачи” может стать важнейшим оптимизационным инструментом для селлера. 

И инструмент, регулирующий величину спроса, органически оказывается не инструментом, а диктующим условия фактором.

Кейсы недобросовестных продавцов и их успехе на рекламозависимых продуктов

Обещание строилось на заезженной рекламной фразе: "Пей и худей!". Спрос возник, но уже после первой чашки клиентов начали посещать сомнения. 

Эффект был скорее физиологически агрессивным, чем похудательным, и негативный сарафан заработал быстрее, чем ожидалось. 

Отзыв "Это просто кофе со слабительным эффектом" стал вирусным, и кампания захлебнулась атакой возвратов. 

Показатели ROI (возврат инвестиций) улетели в минус, а удержание клиентов (долгожданный LTV) стало негативным. Попытка удержать на плаву проект за счет новых вливаний в маркетинг только увеличила долговую яму. 

Финал предсказуем: распродажа офисной мебели (стула и ноутбука) и публичное унижение в виде сатирических обзоров в телеграм-каналах. 

Но стоит только добавить кофеин, немного увеличить себестоимость  и воспользоваться мифом о похудении через “пот” и ваш ROI изменится… 

И это не говоря о затратах на маркетинг из-за уменьшения числа отказов. Ведь величина спроса все покрывает. 

Оказывается, что людям даже нравится потеть и чувствовать горение жира, его медленное томление под выбросом норадреналина… 

С другой стороны, конкуренция и повышение цены и дозы кофеина в вашем напитке может привести к снижению маржинальности, впоследствии повышению цены в сравнении с субститутами на рынке – жиросжигателями с магическими аминокислотами.

Вы меняете концепцию продукта и его себестоимости, впоследствии используете ее в PR – повышаете маржинальность продукта. 

А что если мы продаем экстендеры для увеличения мужского полового органа?

Чтобы выйти из зоны сомнительных рекламных обещаний, успешная селлер построил свою стратегию на научном подходе и прозрачности. 

Вместо кричащих лозунгов о мгновенном эффекте были опубликованы подробные исследования, описывающие принципы работы устройства и реальные результаты. 

• Пять тысяч респондентов.

• Вместо недоверчивых обзоров и обещаний без доказательств – личные истории пользователей и мнения медицинских специалистов. 

• С картинками до и после.

Это обеспечило доверие и повысило пожизненную ценность клиента (LTV). 

Вместо быстрой продажи фокус сместился на комплексный подход: подписка на сопутствующие продукты и образовательные материалы для пользователей, что обеспечивало долгосрочные отношения и повторные продажи. 

Стоимость привлечения клиента (CAC) снизилась за счет органического трафика и сарафанного радио, что вместе с высокими LTV дало стабильный положительный ROI.

С адекватными товарами все усложняется. 

Пример успешного кейса расчета юнит-экономики можно представить на основе работы селлера, который грамотно подошел к продвижению нового продукта — аксессуаров для йоги. 

В отличие от менее осторожных коллег, этот продавец детально просчитал каждую составляющую юнит-экономики, включая расходы на таргетированную рекламу и затраты на разработку рекламных креативов. 

Он определил среднюю стоимость привлечения клиента (CAC), которая составила 500 рублей, и сопоставил ее с ожидаемой прибылью на одну единицу товара при среднем чеке в 2500 рублей. 

При учете расходов на комиссию маркетплейса и логистику, итоговая маржа составляла около 1000 рублей на единицу.

Селлер также внимательно оценил эффективность вложений в рекламу, используя метрику ROMI, чтобы убедиться, что каждый потраченный рубль на продвижение приносил как минимум троекратный возврат. 

Вложив в таргетированную рекламу 50 000 рублей с расчетом CTR, обеспечивающим конверсии выше 5%, продавец достиг увеличения продаж с минимальными затратами на привлечение дополнительных клиентов. 

Креативы, стоимость которых составляла 10% бюджета, окупились за счет роста LTV — постоянные клиенты начали возвращаться за сопутствующими товарами, увеличивая общий доход. 

Третья ошибка: не ставить против юнит-экономики конкурентов

Вы издеваетесь? – уже 85% селлеров работает в минус. Я дал вам отличную схему: смотреть как делают они и так не делать. Если вы просчитали юнит-экономику, даже задумались о пиаре, но все провалилось ведь… где-то вы просчитались. 

Ну нет же… вот комиссия… вот расходы на… а… что… 

• ПВЗ конкурента находится на первом этаже селлера? 

• Знакомые конкурента работают в генеральном офисе Wildberries и опускают комиссионные?

• Поставщик конкурента продает носки оптом на рубль дешевле?

Юнит-экономика – это ваша карта, по которой можно составить путеводитель? 

Но почему бы не составить карты конкурентов и получить еще больше данных? – станет ясно, как люди примерно выкручиваются из ситуаций на рынке и оптимизируют прибыль. 

Естественно, в интернете много табличек с автоматическим подсчетом юнит-экономики. Их единственная проблема – необходимо вводить данные. А что, если вы решили проанализировать 20-30 конкурентов?

Можно воспользоваться каким-нибудь ботом, который вытаскивает данные сразу и заносит в таблицу просто по ссылке карточки конкурента. Опять же, например, таким ^[1]. Туда достаточно закинуть ссылку товара с WB.

Можно отыскать тенденции решений. И увеличить собственное понимание рисков. Цифры взятые из головы, предположения – это все хорошо, но лишь после тщательного анализа рынка. 

Некоторые товары продаются успешно исключительно из-за особых сложившихся обстоятельств. 

• У конкурентов есть поставщики, продающие товары оптом по заниженной цене, без которой их бизнес давно бы провалился из-за низкой маржинальности и величины спроса. 

• Судя по всему, конкуренты владеют собственным помещением под складирование товара. 

• Низкодоходные товары убыточны. Но их профит скрывается в продаже сопутствующих, увеличивающих общую выручку. 

И все это – лишь вершина айсберга. На примере второй ошибки юнит-экономика может уходить в умопомрачительные дебри, когда вы подключаете сопутствующие товары, конкурентов… 

Юнит-экономика – это не просто инструмент оптимизации, но мощный инструмент планирования и оценки рынка в целом.