HR-бренд, методика разработки

Всем привет, меня зовут Алексей Коваленко ^[1] я занимаюсь разработкой корпоративных брендов, HR-брендов и стратегий для компаний. В этой статье я расскажу о практическом взгляде на HR-бренд, разберу из каких элементов он состоит и покажу методологию разработки.

Все началось с того, что полтора года назад меня пригласили в проект по разработке HR-бренда для компании с 2 тысячами сотрудников. У меня был приличный опыт работы с корпоративными брендами, но об HR-брендах я только слышал. И когда представилась возможность поработать в этом направлении, то с большим интересом взялся за изучение вопроса.

Что такое HR-бренд

1. Headhunter говорит, что HR-бренд это образ вашей компании как хорошего места работы в глазах всех заинтересованных лиц.

2. Генеральный директор скажет, что ему нужен HR-бренд, чтобы снизить текучку и облегчить найм квалифицированных кадров.

3. HR директору бренд нужен чтобы повысить привлекательность компании как работодателя.

Реальный запрос

Запрос от генерального директора звучал так: «Нам нужен корпоративный и HR бренд, чтобы рынок и соискатели увидели, какие мы классные, чтобы снизилась текучка, чтобы было проще нанимать квалифицированных специалистов и чтобы люди гордились, что работают в компании.»

Вводные:

• Западная компания ушла, люди остались, нужно создать «лицо» компании

• Функция HR на уровне найма, никакой аналитики, никакого понимания, какие проблемы в компании есть

• Наблюдается повышенная текучка в некоторых филиалах, но причина неизвестна

• «Мы вообще ничего не знаем о людях которые у нас работают.»

Изучив запрос гендира и осмыслив особенности компании мы разработали методологию и план проекта, ударили по рукам и приступили к работе. Коротко методика выглядит так:

1. Интервью с «самыми главными боссами» идеологами проекта

На самом первом этапе нужно взглянуть на компанию глазами владельца и ключевых управленцев. Куда компания двигается? Какие проблемы есть на ее пути и как CEO видит культуру компании. 

Лучший способ это выяснить — провести интервью, тет-а-тет длительностью 90 минут — не больше не меньше. Как правило, этого времени достаточно для нас и его может выделить CEO. Список вопросов готовится и высылается заранее, чтобы всем было спокойнее.

Как результат мы получаем понимание системы ценностей и культурных кодов, которые транслируются идеологом компании, ключевые проблемы, которые видит CEO, а также стратегию и вектор развития компании. Ведь от стратегии компании зависит как выглядит HR-стратегия и, соответственно, какой HR-бренд нам нужен.

***

2. Интервью с руководителями департаментов

Если CEO — идеолог, то управляющая команда — основной носитель ценностей. Именно здесь начинается настоящая культура компании, а не та что на бумаге. Они подают пример поведения, нанимают людей и устанавливают правила. У каждого руководителя свой взгляд на развитие компании, свои ценности и свое видение проблем.

Как и в случае с CEO — проводим интервью на 60-80 минут. Для компании в 2000 тысячи человек мы поговорили с 35 людьми. 

В результате интервью мы собираем:

1. Преимущества компании, которые лягут в основу корпоративного бренда.

2. Внутренние мотивы людей, которые лягут в основу миссии компании.

3. Неформальные правила или культурные коды, которые станут основой корпоративной культуры.

4. И что особенно важно, узнаем о проблемах компании — решить которые и должен HR-бренд.

3. Интервью с сотрудниками новичками

Теперь пришло время поговорить с новичками. Нам нужно понять, как выглядит образ компании в глазах соискателей, с какими проблемами они сталкиваются в процессе поиска, найма и адаптации.

Проводим интервью с сотрудниками, которые устроились на работу в течение последних 2 месяцев, пока они еще помнят процесс трудоустройства. Здесь интервью короткие, по 30 минут и на наш взгляд достаточно 15 интервью, какая бы компания не была, примерно после 10го интервью смыслы и ответы повторяются.

На выходе получаем список проблемных зон на пути сотрудника, образ компании в глазах соискателей и основные причины на основе которых делается выбор в пользу нашей компании.

4. Корпоративный опрос

Мы уже собрали много полезной и интересной информации о компании, но насколько ей можно доверять? Ведь 35 человек это не 2000, возможно представления о некоторых проблемах искажены. А возможно есть еще сложности, которые руководителями не были озвучены?

Здесь нам поможет корпоративный опрос на котором мы проверим найденные инсайты и гипотезы. Кроме того, корпоративный опрос это возможность собрать ключевые метрики здоровья компании. 

Какие метрики включать в опрос зависит от конкретных задач, наш опрос состоял из нескольких разделов:

Корпоративный опрос дал море информации к размышлению. eNPS по филиалам подсветил, где сейчас проблемы, а Gullup12 показал с чем именно там проблемы.

Мы узнали почему люди работают в нашей компании, и это оказалось для меня неожиданностью, стало понятно, какие смыслы нужно выводить в идею бренда и ключевые преимущества.

В исследовании был один открытый вопрос, в котором сотрудники предлагали изменения. Разбирать две тысячи записей то еще удовольствие, но результат себя оправдал, мы собрали список изменений отдельно по филиалам — стало понятно, что людей волнует прямо сейчас. Где-то нужна микроволновка, а где-то срочно решать проблемы взаимодействия между смежными департаментами.

5. Обзор лучших примеров построения HR брендов

Нам нужно посмотреть на внешние проявления сильных HR брендов, например взять компании в топ-5 брендов работодателей и проанализировать их активность направленную на соискателей и сотрудников.

В итоге мы получили ключевые составляющие EVP, собрали практики, которые нам важно не упустить в своей работе и которые можно перенять для решения наших проблем.

6. Обзор лучших практик построения корпоративных брендов в категории

На этом этапе мы собираем лучшие практики в построении корпоративных брендов. Ведь наши будущие сотрудники выбирают между нами и конкурентами. Отбираем 10-15 компаний — конкурентов, лидеров индустрии. Анализируем их коммуникации и ценностное предложение.

На выходе понимаем как выглядят лучшие практики брендирования ИТ или промышленных компаний. Понимание какой должна быть наша компания, чтобы соответствовать лучшим примерам индустрии.

7. Обзор HR-практик

Все уже придумано до нас, нужно просто внимательно посмотреть по сторонам, какие практики используют другие компании, о чем рассказывают HR в своих блогах.

На этом этапе мы собираем и описываем существующие  HR практики, например из премии HR-бренд года. Отбираем те, которые подходят нашей компании и могут решить проблемы, которые мы выявили в процессе интервью и корпоративного опроса.

8. Платформа HR-бренда и EVP

Платформа бренда — итог всей проделанной работы, системное описание HR-бренда. Состоит из трех частей. Аналитическая часть описывает текущее состояние компании, ключевые метрики, проблемы и стратегию. Описательная часть — это то, что называется ценностным предложением для сотрудников. Практическая часть — план по внедрению изменений.

Стратегическая часть платформы

Цели компании и HR-стратегия
Буду капитаном очевидность — брендинг помогает бизнесу решать задачи. Чтобы сделать хороший брендинг, нужно хорошо понимать задачи и возможности бизнеса. Если эти цели и стратегии не формализованы, то HR бренд хороший повод сделать это.

Ключевые метрики
Метрики нам нужны для сравнения себя с рынком, для фиксации текущего состояния и наблюдения за изменениями в будущем. 

Ключевые проблемы компании связанных с людьми
HR-брендинг решает конкретные проблемы, будь то текучка, проблемы взаимодействия, проблемы в найме. Проблемы являются предпосылкой к проекту и финальной точкой.

Смысловая часть платформы (EVP)

Идея бренда 
Это основная, глубинная и внутренняя идея бренда, его уникальное предложение и то, что делает его значимым и привлекательным для целевой аудитории. Например, у СИБУР это «Цели достойные тебя», у Полюс золото «Люди — главное золото», у Газпромнефть «Энергия в людях»

Миссия бренда
Миссия — это внутренний мотив, который заставляет нас менять мир к лучшему, помимо заботы о финансовой выгоде. «Развиваться, чтобы развивать мир, созидать, чтобы гордиться созданным» — миссия ГазпромНефти. 

Ценности бренда
Ценности — это основные принципы, убеждения и установки, которые определяют отношение к делу, к сотрудникам и клиентами. 

Преимущества для сотрудников
Преимущества — это уникальные характеристики, особенности или польза, которые делают бренд лучшим или более привлекательным для сотрудников. Преимущества описываются в разрезе нескольких тем:

• Лидерство компании на рынке

• Отношения и культура в компании

• Карьерные возможности компании и развитие

• Условия работы и уровень компенсации

• Баланс между работой и личной жизнью

Практическая часть платформы

HR-Практики для внедрения
Какие практики компании необходимо внедрить исходя из доступных ресурсов, выявленных проблем и целей компании.

Внешние коммуникации
Где и как компания рассказывает о себе и своих преимуществах.

Внутренние коммуникации
Как бренд раскрывается во внутренних коммуникациях

9. Практики и коммуникация

После проведенных исследований обычно не возникает вопросов что нужно делать, все становится очевидно, на этом этапе вместе с командой клиента мы формализуем план изменений и практик, которые будут внедрены в компании в виде календарного плана.

Размышления вместо выводов

HR-бренд – это не просто красивая вывеска или набор привлекательных обещаний. Это целая экосистема, которая влияет на успех бизнеса через несколько ключевых механизмов:

1. Стратегическая синергия. Когда бизнес-цели, HR-стратегия и HR-бренд работают как единый механизм, компания движется вперед без внутренних противоречий.

2. Четкость видения. Понимание "кто мы" и "куда идем" – это компас компании. Но не менее важно осознавать, куда мы точно не пойдем. Такая ясность помогает сфокусировать ресурсы и энергию команды на правильных направлениях.

3. Культурный код. Корпоративная культура – это ДНК компании, её уникальный способ решения задач. HR-бренд помогает не только описать эту культуру, но и развивать её осознанно.

4. Честный диалог. Сильный HR-бренд строится на открытом признании существующих проблем и четком плане их решения. Это создает доверие между компанией и сотрудниками.

5. Ценностное предложение. HR-бренд помогает артикулировать реальные преимущества работы в компании, превращая их из неявных ощущений в четкие послания для существующих и потенциальных сотрудников.

6. Практическое воплощение. Проект по созданию HR-бренда – это не финальная точка, а старт большого пути. Успех зависит от последовательного внедрения выбранных практик и постоянной работы над улучшениями.

Построение HR-бренда – это процесс, набор проектов, которые требуют постоянного внимания, развития и адаптации к меняющимся условиям. Но результат стоит усилий: лояльные сотрудники, привлекательность для талантов и, как следствие, устойчивое развитие бизнеса.

Авторы статьи Алексей Коваленко ^[1] и Алена Коваленко ^[2]
Присоединяйтесь к нашему Телеграм ^[3] о брендинге и стратегии, здесь много интересного.