Growth Hacking — это то, о чем постоянно думают стартапы Кремниевой долины, а сейчас уже и все проекты на начальной стадии в нашей стране. Что же это такое? Как правильно настроить компанию и ее сотрудников на быстрый рост? Мы публикуем 5 правил для тех, кто хочет добиться быстрого роста компании, от Линкольна Мёрфи. Статья написана от первого лица.
На данный момент Growth Hacking является крайне популярным явлением: фактически каждый, кто хоть немного связан с маркетингом или разработкой продуктов, предпочитает называть себя growth hacker’ом. И поскольку каждый второй определяет себя подобным образом, этот термин начинает постепенно терять свою значимость. Однако то, что включает в себя понятие Growth Hacking (или как там это будут называть в будущем), продолжит свое существование и, по сути, уже сейчас существенно преобразует индустрию в целом.
В самом общем плане я описываю Growth Hacking как образ . Он опирается на понимание клиентов и пользователей, их поведение, динамику рынка и технические возможности (об этом можно еще здесь почитать "Growth Hacks для SaaS-сервиса: как увеличить доход и снизить отток клиентов"). Ну и конечно, без богатого воображения здесь не обойтись: все вышеперечисленные пункты нужно удачно совместить для максимального роста. Но что все это значит в действительности? Давайте углубимся в определение Growth Hacking, чтобы внести ясность – как для себя, так и на благо читателей.
1. Понимание того, что именно нужно вырастить
Согласно Шону Эллису, Growth Hacker – это человек, чьим истинным ориентиром является рост. Подобное определение оставляет большое пространство для интерпретаций, однако на самом деле это не так уж плохо. И хотя некоторые утверждают, что Growth Hacking не имеет ничего общего с ростом доходов, я считаю это полным бредом.
Понятие роста и выбор наиболее точно определяющих его метрик на 100% уникальны для каждой компании, которая хочет вырасти. Поэтому необходимо понять, на что именно вы нацелены: количество регистраций, прибыль, привлечение и удержание клиентов, возможно, вирусный маркетинг? Определив цель, можно приступить к ее реализации.
И чтобы сделать это с полным размахом, необходимо понимать следующее.
2. Сначала социальная инженерия, потом инженерия компьютерная
Когда вы пытаетесь создать что-то, предварительно не получив глубокого представления о поведении человека (как в общем масштабе, так и в контексте конкретно вашей сферы), вас с большой вероятностью ожидает лишь ограниченный успех. Но если на изучение психологии и поведения пользователей вы потратите столько же времени, сколько и на изучение последних трендов маркетинга и growth hacking, вы будете куда более успешны в реализации своей маркетинговой стратегии.
Понимание человеческого поведения в контексте работы вашего приложения или сервиса действительно поможет вам обнаружить наиболее эффективные тактики Growth Hacking и оптимизировать затраты.
Лучшие Growth Hacker'ы знают, что при достижении эффективного роста нужно думать не о продукции или услугах, которые они продвигают, в первую очередь все внимание должно быть направлено на пользователя и клиента. Конечно, понимание их поведения нужно использовать в собственных интересах, ради получения прибыли. Однако на успех можно рассчитывать только в том случае, когда учитываются сначала интересы пользователей, а потом уже собственные.
Получив представление о том, какую роль играет социальная инженерия (прикладная социология), вы можете перейти к следующему пункту.
3. Усиление сетевого эффекта
Иногда возникновение сетевого эффекта очевидно, иногда нет. Подчас нужно масштабирование на массы, однако можно извлечь выгоду и из микро-сетей, их может быть достаточно для того, чтобы существенно расширить бизнес. Очень редко удается запустить сетевой эффект там, где он не возникает естественным образом. Но зачастую его удается усилить, экстраполировать или иным образом использовать даже совсем слабые его проявления, если просто попытаться это сделать.
Меня расстраивают «знатоки», утверждающие невозможность вирусного распространения для облачных сервисов B2B-сегмента. Я уверен, что этот предрассудок остановил, по крайней мере, нескольких людей от поиска решений в данной области.
На практике оказывается, что в ходе совместной работы люди выполняют определенные действия определенным образом. Когда они взаимодействуют со своей командой, подчиненными, боссом, корпоративными лидерами, партнерскими организациями, поставщиками и клиентами, они подчиняются определенным закономерностям в своем поведении. Тщательное изучение этих моделей поведения, понимание, почему так происходит (с точки зрения целей их действий и психологии) – это ключ к быстрому росту доли рынка (на макроуровене) и популярности бренда (на микроуровне).
Выявите действия, которые совершают пользователи внутри сети, в которой вы планируете расширить свою аудиторию, и популяризируйте их с помощью социальной и компьютерной инженерии, это и будет Growth Hacking.
Представьте, что нужно привести облачный сервис с B2b бизнес-моделью к быстрому и значительному росту. Возможно, мы никогда не сможем достичь уровня Facebook или Twitter в плане вирусного коэффициента. Однако мы можем выйти на совершенно неслыханный уровень роста в B2b-сегменте просто путем выявления естественных моделей поведения, существующих в сети контактов определенной аудитории.
Далее, с помощью социальной и компьютерной инженерии мы используем их для получения выгоды. Это просто. Не совсем легко, но просто.
Необходимо также помнить о том, что…
4. Growth Hacking не бесплатен
Итак, даже если ваша стратегия продвижения не предполагает использования инструментов с фиксированной стоимостью (например, контекстная реклама с оплатой за клик), Growth Hacking требует временных затрат, а время – это деньги. Люди очень часто не ценят свое время, и речь идет не только о стартапах. Вы должны понимать, что Growth Hacking стоит денег, даже если осуществляется через «бесплатные» каналы. Каналы, связанные с потенциальной возможностью роста, не должны игнорироваться по причине их высокой стоимости, такой образ противоречит философии Growth Hacking.
Несомненно, большие затраты могут не вписываться в планы отдельных лиц и компаний, особенно тех, что предполагают развитие по методике бутстреппинга – без привлечения инвестиций. Однако для реального бизнеса, владельцы которого понимают важность привлечения клиентов и распространения информации, усиления сетевого эффекта, инвестиция денег в рост имеет смысл. Однако в целом…
5. Необходима культура роста
Тактики Growth Hacking должны применяться по определенным правилам. На данный момент существуют книги и сотни статей о знаменитых Growth Hacks – проектах Hotmail, Paypal, AirBnb и многих других. В каждой из них говорится о каком-то одном ухищрении, которое сработало в каждом отдельно взятом случае. Например, добавленный в каждое письмо от Hotmail постскриптум «PS: I Love You. Get Your Free Email at Hotmail» вызвал вирусное распространение информации о проекте.
Динамика компании с момента внедрения этого хака
Paypal и AirBnb смогли добиться успеха благодаря грамотному использованию уже набравших популярность сервисов – eBay и Craiglist соответственно.
Каждый, кто размещал объявление о сдаче квартиры на AirBnb, мог одновременно запостить информацию и на Craiglist, компания сделала это возможным, несмотря на отсутствие API у Craiglist.
Впоследствии это стало выглядеть так:
К сожалению, лишь немногие пытаются разобраться, что действительно побудило компании применить те или иные тактики. Большинство людей не понимает, что успех не был обусловлен просто голыми Growth Hacks, сработавшими в вакууме. Да, эти тактики были успешны, но это результат правильной культуры роста в компании в том числе. Эти компании действительно считали рост своим главным ориентиром, и речь шла не просто об отдельном человеке, работавшем внутри организации, а о каждом сотруднике. Скорее всего, те же самые тактики скорее провалятся, если осуществлять их в среде, где идея роста не культивируется, где это – не одна из главных целей. Иными словами, в среде, не разделяющей образ истинных Growth Hacker'ов, такие хитрости вряд ли сработают.
Предполагаю, что сегодня популярность Growth Hacking обусловлена следующим:
1) Образ , где идея роста стоит во главе всей стратегии, наконец-то получил яркое название.
2) Люди стали замечать, насколько малоэффективен их маркетинг, и они считают, что Growth Hacking должен непременно принести им успех.
К сожалению, когда я общался с более консервативными директорами по маркетингу (часто это происходило после беседы с исполнительным директором), они говорили о Growth Hacking как об одной из ряда других тактик, расположившейся где-то между Adwords и e-mail рассылками. Для них это просто очередная кампания или, что хуже, быстрая и легкая в исполнении панацея от всех недугов.
В большинстве случаев Growth Hacking не следует рассматривать как средство для быстрого решения проблем, часто он требует изменений в работе всей компании. Некоторые организации просто не приспособлены к росту просто из-за определенной структуры. Иногда они не имеют пространства для внедрения гибких методик, необходимых для мониторинга, грамотного управления и постоянной итерации этих тактик. Мой опыт показывает, что такие компании не могут в полной мере использовать Growth Hacking.
И хотя я утверждаю, что Growth Hacking полезен не только стартапам, потребность в нем особенно очевидна для растущих (конечно же) компаний на раннем этапе развития. Они не желают идти на маленькие, тщательно просчитанные риски. Напротив, чем рискованней предприятие, тем больше их это воодушевляет. «А как же еще можно выйти на рынок?» – спрашивают они. Действительно, как?
В не расположенных к риску организациях – обычно (но не всегда) это большие и старые компании – вся деятельность, наоборот, направлена на сохранение статус-кво, предотвращение ошибок и нестабильности в целом. Методики Growth Hacking вряд ли удастся использовать в подобных условиях: здесь велика вероятность очередного провала.
В то время как Growth Hacking часто проводят в компании «снизу-вверх», наиболее успешные случаи имели место в организациях с авторитарным, нацеленным на рост стилем управления, где эта идеология внедрялась руководством. Стоит задуматься об этом.
Источник: sixteenventures.com/growth-hacking-rules
Дополнительно на обсуждавшуюся выше тему можно почитать в статье "Growth Hacking: как зарабатывать больше, правильно используя метрики".
Следите за публикациями в нашем блоге!
Автор: slowcountry2
