Кейс Tindie: подводные камни при создании eCommerce-сайта [часть 1]

Два года назад, Эмиль Петрон опубликовал на reddit.com/r/arduino невинный вопрос: «Поддержите ли вы Arduino-маркетплейс или я совсем «не по адресу?». Исследуя рынок в течение некоторого времени, он обнаружил необходимость создания большого магазина, в котором можно было бы купить самодельное аппаратно-программное обеспечение.

Многие подержали эту идею, и Петрон принялся за его создание. Пять месяцев спустя он ушел со своей работы и потратил $500 000 на то, чтобы превратить Tindie.com в платформу электронной коммерции для продажи подобных продуктов. Теперь этот сайт привлекает клиентов со всего мира, включая такие компании, как SpaceX, Google и Intel, когда они не могут найти интересующий их товар у других продавцов.

Однако в Tindie на первых этапах работы произошло еще одно судьбоносное событие: Джулия Грэйс пришла в компанию в качестве главного инженера, после получения опыта работы в таких фирмах, как IBM и VigLink. Сегодня как технический директор она стоит во главе команды сотрудников, занимающейся расширением клиентской аудитории и увеличением продаж, и в этой работе проектирование играет огромную роль. В этом эксклюзивном интервью она делится опытом, который она получила в процессе превращения компании из неорганизованной маленькой фирмы в крупного поставщика товаров, а также рассказывает о методах, которые помогут дать начинающей eCommerce-компании хороший толчок к развитию на первых этапах.

Встроенный поиск помогает изучить вашу аудиторию

Когда Tindie впервые начали продавать независимое аппаратное обеспечение, на их сайте можно было лишь просто выбирать товары из предлагаемых категорий. Поисковый функционал на сайте не был реализован. «Если вы только начинаете бизнес, и ваша компания небольшая, не стоит торопиться создавать систему поиска по сайту, — говорит Грэйс. — Если ваш каталог товаров пока небольшой, и люди не знают, что конкретно хотят найти, то лучшим вариантом будет реализовать функцию выбора категорий товаров. Худшее, что можно сделать — это раньше времени организовать поиск по сайту».

По словам Грэйс, на первом этапе создания eCommerce-сайта вам необходимо сосредоточиться на систематизации и классификации ваших товаров. В будущем это поможет вам обеспечить высококачественное обслуживание клиентов, и сделать вы это сможете, не обременяя себя тонкостями организации поиска по сайту. «Когда вы заходите на сайт Macy’s, вы ожидаете увидеть товары двух основных типов: одежду и хозяйственные принадлежности, — говорит Грэйс. — Затем вам дается возможность изучить товары более подробно, просматривая различные варианты продукции. Это позволяет компании лучше изучить предпочтения своих клиентов и то, как покупатели находят и выбирают товары. Начинающая компания может организовать такую же систему».

Чтобы это осуществить, Tindie сосредоточились на составлении детальной классификации продукции для упрощения поиска товаров, а также анализа того, как покупатели ищут нужные им продукты. Это требует тщательного исследования продукции, в процессе которого товары могут быть несколько раз перемещены из одной категории в другую. Экспериментируя и пробуя различные подходы, они выяснили, что лучшим способом подобрать товарные категории является использование образов предполагаемых клиентов.

«Мы попытались произвести сегментацию сайта на основании профилей покупателей, — говорит Грейс. — Например, «я увлекаюсь электронными приборами» или «я — профессиональный инженер-электротехник» или «я — ди-джей, и отношусь к своей аппаратуре очень серьезно». Такие образы задали основу формирования нашей клиентской базы».

Перед тем, как прийти к этому решению, сотрудники компании пытались применить многоуровневую систему категорий, по которой пользователей разделяли на «начинающих», «опытных» и «продвинутых», но она оказалась не такой эффективной.

«Очень скоро мы поняли, что люди обычно не относят себя к подобными категориям, — говорит Грэйс. — Мы поняли, что неправильно проанализировали поведение людей на сайте».

Оказалось, что грань между «опытными» и «продвинутыми» пользователями очень расплывчата. Это был ключевой момент: то, как вы классифицируете пользователей, очень часто не соответствует тому, как они сами классифицируют себя. Какое-то время мы планировали оставить только категории «продвинутых» и «начинающих» пользователей, но это сделало крайне сложной подборку товаров для последней категории, так как под это описание подходило очень большое количество продукции.

Также Tindie очень серьезно подошли к организации обратной связи с покупателями, внимательно изучая то, как клиенты используют и оценивают навигацию по сайту.

«Когда вы предоставляете пользователям больше возможностей связаться с вами, удается оценить, насколько они заинтересованы вашей продукцией — вы можете определить уровень их активности в качестве части вашей клиентской аудитории, — говорит она. — Например, если пользователю просто понравился какой-либо товар — это низкий уровень активности. Публикация комментария — это средний уровень активности. Но если они не пожалели времени, чтобы прислать вам сообщение или предложить новые категории товаров, то сразу понятно, что перед вами — преданные клиенты. Теперь, когда кто-то пишет отзыв о том, что он недоволен текущей сегментацией сайта, я спрашиваю его, какие категории товаров он хотел бы видеть. Для нас важно, чтобы клиенты ощущали себя участниками деятельности нашей компании».

«Дайте пользователям возможность модифицировать навигацию по сайту, но тщательно выбирайте, к кому стоит прислушиваться».

Какой бы ни была эффективной и продвинутой система выбора товаров по категориям, однажды наступает день, когда на вашем сайте продаются уже тысячи или миллионы товаров, и вам понадобится организовать систему поиска по сайту, которая будет полезной при поиске товара, который пользователь выбрал заранее.

Система поиска по сайту должна быть предельно эффективной

При внедрении системы поиска по сайту у вас есть две альтернативы. Первая позволит все сделать быстро и без особых усилий: вы можете добавить сервис поиска, просто используя сторонний API, помогающий найти товар и сопоставить его с записью в базе данных. В определенном случае это поможет сберечь ваше время и деньги. «Существует несколько компаний, которые могут создать систему поиска для вашего сайта, — говорит Грэйс. — Этот вариант подойдет в том случае, если у вас не хватает мощностей, нет необходимых специалистов или возможностей для полностью самостоятельной поддержки бэкенда и аналитики и проектирования интерфейса».

Второй вариант — создать свой собственный инструмент поиска. По данному пути пошли Tindie, создав простую текстовую систему поиска по сайту, которая находит объекты по ключевым словам в названиях товаров или их описаниях.

«Сперва мы использовали Google Analytics и прикрепляли UTM-метки к каждому результату поисковой выдачи: таким образом мы могли отследить, откуда шел трафик, но очень скоро у нас начали возникать трудности — особенно в случаях, когда пользователи делились ссылками со своими знакомыми. Мы не могли определить, поступали ли запросы из окна поиска на нашем сайте или из другого места», — говорит Грэйс.

Крайне важно учитывать то, как система поиска может повлиять на SEO — особенно если вы хотите сформировать бренд, — говорит она. — Сперва в Tindie генерировали уникальные URL для вывода результатов поиска и карточек товаров в соответствии с параметрами поиска, указанными пользователями (например, по диапазону цен и т.д.).

Это привело к выводу неточных результатов поиска, что негативно отразилось на позиции компании в рейтингах Google. «Если вы собираетесь внедрять систему поиска, безусловно, нужно думать о ее функциональности, но также необходимо думать о структуре URL с позиции ведения бизнеса в долгосрочной перспективе, и стараться не «забивать» поисковую выдачу Google ссылками на ненужные для пользователя страницы вашего сайта. Последнее может очень негативно повлиять на позиции сайта в рейтингах, что непосредственно отразится на статусе вашего бренда».

Лучший способ реализации подобной стратегии требует огромных усилий, но оно того стоит — вам необходимо тщательно отслеживать любые действия с адресами страниц на вашем сайте.

«Если вы что-то меняете, делайте это правильно. Если вы переносите страницу на новый URL-адрес, настройте переадресацию. Используйте правильные коды статуса HTTP, чтобы сигнализировать поисковым роботам Google, что происходит на вашем сайте. Не забывайте перенаправлять трафик и постарайтесь исключить появления страниц с кодом статуса 404. Нельзя допускать неточностей».

«Знать, какую ссылку выбирают пользователи среди результатов поиска — важно, но вашей главной задачей всегда должно быть обеспечение того, чтобы в списке результатов были ссылки на релевантные страницы».

«Пользователи получают 100 результатов поисковой выдачи или 50? Может быть, они имели в виду что-то другое? Или они пытаются найти общую информацию, а получают слишком конкретные ответы? — поясняет Грэйс. — Это нюансы, которые необходимо учитывать, и поэтому если у вашей компании нет достаточных ресурсов, чтобы этим заниматься, вам следует привлечь специалистов со стороны для организации системы поиска».

Для повышения точности работы Грэйс рекомендует применить фасетный поиск — метод нахождения информации, которая организуется в соответствии с определенной системой классификации. Он предоставляет пользователям доступ к множеству результатов поиска, через выбор определенных категорий из предложенного множества вариантов.

«Вы часто встречаете фасетный поиск на сайтах авиакомпаний или торговых сайтах, где продукция классифицирована по полу, возрасту и диапазону цен».

Учитывая вышесказанное, следует проявлять осторожность при применении этого подхода.

«Хотя фасетный поиск способен обеспечить вас предварительной ценной информацией касательно предпочтений пользователей, есть большой соблазн перейти границу и создать слишком много категорий. У нас такой опыт был, и чем больше категорий мы добавляли (например, из какой страны поставщик аппаратного обеспечения, и т.д.), тем меньше людей использовали их. Они быстро стали ненужными. Поэтому выбирайте аккуратно.

После того, как вы выбрали категории, важнее всего определить, по каким критериям пользователи ищут продукцию. «Если вы управляете eCommerce-сайтом наподобие Etsy, на котором продается множество похожих товаров, то скорее всего пользователи будут более избирательными в отношении таких вещей, как цена, — говорит Грэйс. — С другой стороны, если ваш сайт продает особые товары, как например Tindie, тогда покупатели могут быть менее требовательными к ценам. Клиенты магазинов, торгующих эксклюзивными товарами, главным образом хотят найти то, что им нужно, а сколько придется за это заплатить, их не беспокоит».

[ Продолжение кейса Tindie ]

С опытом Аудиомании в создании собственных ИТ-решений можно ознакомиться тут:

• Автоматизация складских процессов интернет-магазина – 1, 2
• Перевод торговли из оффлайна в онлайн
• Практики по улучшению customer experience

Автор: dmitrykabanov

Источник