«Распни его, распни его!» (с) самый известный негативный отзыв фокус-группы в истории
В своём первом посте я рассуждал о необходимости «реформы телевизионного управления», но не стал поднимать тему гораздо более актуальную и масштабную – вред, который наносит традиционная схема организации работы телевидения. Начать хотя бы с того, что репертуар телеканалов определяют не целевая аудитория (миллионы зрителей), а фокус-группы (которые как будто бы должны быть достаточно репрезентативными, но на самом деле таковыми не являются).
Мир очень разный и люди в нём живут разные – нет никакой гарантии того что домохозяйке из Владивостока понравится то что нравится домохозяйке и Брянска. В итоге получается усреднённый результат, «ни нашим, ни вашим». Более того, согласно результатам исследования, проведённого Джералдом Зальцманом в его труде «Как думают потребители» (How Customers Think) 80% всех продуктов и услуг, успешно прошедших тест фокус-группы, благополучно проваливаются в течение 6 месяцев с момента выхода на рынок. Причин у этого несколько.
Во-первых, большинство людей участвуют в фокус-группах ради обещанной платы или возможности просто пообщаться с другими людьми (и ещё ради печенек, которых на таких мероприятиях всегда с избытком) – но никак не ради выражения своих потребительских пристрастий, которых они, кстати, могут стесняться. Для многих вопрос «Понравился ли вам персонаж X?», заданный напрямую в тесном маленьком пространстве тождественен вопросу «Принимали ли вы наркотики, будучи студентом?».
Зальцман на конкретных примерах показывает, что всегда есть небольшой % людей, которые намеренно делают негативные отзывы, потому что они чёртовы тролли по жизни у них особенно зловредный склад ума. Другие врут, потому что по природе своей человек часто склонен говорит то, что как ему кажется, от него ждут.
Да и сама ситуация с фокус-группой с позиции рядового участника вызывает некоторое замешательство: ему платят незнакомцы за то, что он сидит в комнате с незнакомцами, где другие незнакомцы задают ему разные вопросы. Это не способствует открытому выражению мнений, потому что у лидеров группы в наличии слишком мало времени чтобы создать в ней доверительную обстановку. А когда поднятый вопрос является слишком острым (межнациональные отношения, эмансипация женщин, политика) – подавляющее большинство людей в фокус-группе высказывают только «политически корректные» мнения, за которые они не удостоятся «общественного порицания».
Опять-таки, как я говорил в начале поста – ни одна фокус-группа не будет достаточно репрезентативной. Внутрироссийский пример может быть слишком прост – так попробуйте создать продукт который придётся по вкусу как американскому, так и китайскому зрителю. Задача практически невозможная. Кстати, специальная китайская версия «Железного человека 3», успешно прошедшая все тестовые просмотры, уже после кинотеатрального релиза попала под шквал критики в КНР. Хотя сборы там всё равно были большими – но могли бы быть и больше, если бы киноделы не занимались поиском «усреднённого китайца в вакууме».
И, главное, что доказывает Зальцман: самый главный процесс происходит у зрителя в его подсознании, подноготную которого он сходу перед незнакомыми вывалит только под угрозой пытки или расстрела. А может и даже в этом случае не выдать. Почему, например, зрителям нравятся Джокер Леджера и капитан Воробей Деппа? «Хорошо сыграли»? Ну так они в «Горбатой горе» и «Пока не наступит ночь» тоже играли хорошо, только массовый зритель почему-то не оценил.
Я твёрдо уверен в том, что все данные должны основываться на данных получаемых от каждого отдельного зрителя «в поле», здесь и сейчас. Уже на их основании можно будет делать следующие релизы. Информацию эту можно получать, совершенствуя интерфейсы и методики сбора данных. Например, создав алгоритм кастомизации телевизионной программы для каждого пользователя.
Впрочем, фокус-группы – досадная неприятность, но не главная причина экзистенциального кризиса телевидения. Об этом мне хотелось бы рассказать как-нибудь в другой раз.
Читать полностью »
