Рубрика «Управление продажами» - 44

Результаты проверки оконных компаний по методике «тайный покупатель».

Главная цель любого бизнеса – это продажи. Ежедневно компании тратят внушительные суммы на привлечение: наружка, СМИ, интернет-порталы, лэндинг, продвижение, контекст. Все только для того, чтобы люди увидели номер и позвонили.

И именно на этом этапе – входящий звонок от заинтересованного клиента – происходит самый значительный «слив». В некоторых случаях, до 97% привлеченных клиентов не конвертируются в покупателей, а из них 90% теряются навсегда, потому что у них не взяли контакты и не звонили повторно.

Как это происходит?

В идеальном мире идеальные менеджеры владеют классической техникой продаж из 5 этапов:
• установление контакта,
• выявление потребностей,
• презентация,
• работа с возражениями,
• завершение сделки.

Вроде бы все просто: задавай вопросы, слушай клиента, переходи от одного этапа к другому и продавай. Но по факту менеджеры делают что угодно, только не продают. Я провел собственное мини-исследование: под видом потенциального клиента позвонил в 17 московских фирм, занимающихся установкой пластиковых окон.

Особенность работы оконных компаний в том, что продажа осуществляется на встрече: замерщик выезжает на объект (чаще всего бесплатно), общается с клиентом, выясняет реальные потребности и продает готовое решение.

Главной целью менеджера, принимающего звонки, является «продать» именно выезд замерщика. Если это не удается, то второстепенная цель – взять контакты и договориться о следующем шаге, чтобы не терять горячего лида. При этом важно, чтобы предложение о замере прозвучало до, а лучше вместо стоимости. Когда цена названа, выезд замерщика для ее просчета уже не имеет смысла.

Чтобы оценить качество работы менеджеров, я составил чек-лист предполагаемого разговора:

Установление контакта: Поздоровались, Представились, Выяснили, как можно обращаться
Выявление потребности: Выяснили цель звонка, Выявили потребности открытыми вопросами (узнали, какую задачу надо решить новыми окнами)
Предложение (главная цель): Предложили встречу с замерщиком, Презентовали выгоды от встречи с замерщиком (построенные на выявленных потребностях)
Работа с возражениями: Выявили приоритетное возражение, Обработали его, использовав аргументацию,
Взяли контакты (второстепенная цель)
Договорились о следующем шаге
Вежливо вышли из разговора

Что в итоге?

• 7 из 17 менеджеров заговорили со мной о замере. Из них выгоды этого действия описали двое. Только в компании «Окна Роста» менеджер пыталась работать с моими возражениями, услышав отказ от замера. Однако и она быстро отказалась от этой идеи, сославшись на то, что «я ничего не знаю о том, что вам нужно», и сосредоточилась на преимуществах компании. Налицо основная проблема рынка – менеджеры забывают продать.
• Цену мне назвали 40%. Единственный менеджер из РамОкон сделала это после попытки продать встречу, а не до. При этом она озвучила примерную стоимость стандартного варианта и настаивала, что точную цену с учетом всех скидок сможет рассчитать только замерщик. Это можно даже назвать аргументом в пользу основной цели – замера.
• Половина специалистов не достигли даже второстепенной цели. Повторно связываться с горячим клиентом они явно не собирались. Двое, вместо того чтобы записать мой номер, сообщили свой.
• Другая распространенная проблема – менеджеры задают много технических вопросов, о которых клиент в принципе знать не должен. За время эксперимента мне пришлось узнать, какого года и типа застройки мой дом, двойные или одинарные у меня рамы и многое другое. Но какой смысл бомбардировать профессиональными тонкостями, если я еще ничего не покупаю и вряд ли куплю по телефону? Тем не менее, так поступили 65% менеджеров.
• Об акциях и скидках мне сообщили в 3 из 17 компаний. И только представитель Евро Окон продавал сопутствующие товары (например, рулонные шторы).
• 15% менеджеров меня не поприветствовали и столько же со мной не попрощались. Один раз я даже услышал: «Ну, и перезванивайте сами», после чего менеджер положила трубку. 35% не представились, только трое спросили, как можно обращаться ко мне.

Сколько менеджеров действительно продали бы мне окна? Двое. А теперь вспомните, во сколько вам обходится каждый входящий звонок клиента. Триста, пятьсот рублей? Что же делать, чтобы ваши менеджеры не сливали таких дорогих лидов в трубу?

Ответ – скрипты.

Если у менеджера перед глазами интерактивная карта разговора, он просто не сможет «забыть продать», не взять контакты или углубиться в дебри консультирования. Один раз внедрив систему автоматизированных скриптов, вы получаете отдел продаж с единым уровнем сервиса, без самодеятельности, которая губит конверсию. Потому что в грамотном скрипте:

• прописаны варианты приветственных и прощальных фраз. Менеджер обязательно поздоровается, представится, выяснит имя клиента (в идеале сразу внесет его в CRM или система сделает это автоматом), учтиво попрощается и пожелает хорошего дня;
• обозначен план беседы, ведущий к основной цели – записать клиента на замер;
• внесены успешные техники выявления потребностей, работы с возражениями, рабочие аргументы;
• учтены текущие акции и скидки;
• обрисована канва разговора: у менеджера нет нужды тянуть задумчивое «нуууу» и вставлять слова-паразиты.

Весь этот функционал представлен в системах автоматизированных скриптов продаж. Кроме того, это адаптивные сервисы, интегрированный с CRM-системой. Они совершенствует изначальный скрипт, приспосабливая его под каждого менеджера, клиента, продукт. Позволяет измерять эффективность скрипта в целом, его этапов, сотрудников, работающих по нему. Предлагает широкий набор аналитических инструментов, статистики, открывает безграничные возможности для роста эффективности.

Создавайте скрипты самостоятельно, покупайте готовые и допиливайте их под свои реалии, пользуйтесь автоматизированными системами.
Читать полностью »