Если бы нас спросили, что же главное в аналитике, то одним из пунктов мы бы назвали сравнение данных: статистики рекламных кампаний, сегментов пользователей, показателей эффективности. Сравнение позволяет создавать предложения для каждого сегмента рынка. В этом контексте ценна возможность агрегации и сопоставления данных по контекстной рекламе на всех площадках. Данные Google AdWords и Яндекс.Директ часто отличаются, и сравнительный анализ показателей наталкивает на новые нестандартные решения для маркетинговых активностей. Предлагаем поговорить о системах загрузки данных в интерфейс главного инструмента веб-аналитики — Google Analytics.
Зачем загружать данные в Google Analytics?
По-прежнему в веб-аналитике лучшей системой остаётся Google Analytics (GA). И компании зачастую предпочитают смотреть на данные именно с точки зрения возможностей этой системы. Если площадки контекстной рекламы ограничены Google AdWords, то проблем не возникает — идеальная связка систем Google делает возможности анализа кампаний буквально безграничными. Большинство российских рекламодателей предпочитают сочетать рекламу в AdWords и Директ, чтобы покрыть активностью максимальное количество аудитории. В таком случае важно получать данные оперативно и в одном виртуальном окне, чтобы проводить анализ затрат на рекламу, считать доход от рекламы и ROI.
Чем может загрузка данных в Google Analytics оказаться полезной для рекламодателя? При настройке импорта данных о расходах из Яндекс.Директ в систему Google Analytics передаются дополнительные данные: стоимость перехода, количество показов, CTR. Это позволит использовать функциональность Google Analytics для более детального анализа эффективности кампаний Директа. Если вы будете использовать параметры отчётов аналитической системы и сопоставлять затраты и итоги по каналам, вы сможете получить базис для принятия решений о распределении рекламного бюджета и оценить, насколько хорошо отработали вложенные в продвижение деньги. При этом анализировать можно как кампании, так и отдельные объявления и ключевые слова.
Google Analytics — без преувеличения мощнейший инструмент, который умеет не только снимать показатели сайта (посещения, уникальные визиты, отказы, время, источники и т.д.), но и строить модели атрибуции, работать с когортами и даже успешно рассчитывать ROI рекламных кампаний. Главное — подружить GA с данными всех площадок контекстной рекламы.
Как это сделать?
Основной путь загрузки данных в Google Anslytics — штатные средства загрузки через файл .csv. Для этого необходимо зайти в меню Администратор — Ресурс — Импорт данных — Создать набор данных и выбрать необходимый импорт из предложенных, а именно импорт сводных данных — импорт информации о расходах внешних рекламных кампаний. Именно этот вариант нам и нужен. При создании набора данных в названии обязательно нужно указать систему, из которой подгружаются данные о расходах на рекламу (к примеру:direct или vk), а также систему, через которую этот импорт осуществляется (OWOX). Так, например, можно дать название «Яндекс.Директ OWOX». Ставим радиобаттон и идём дальше.
На следующем шаге необходимо настроить схему — фактически инструкцию по возможностям и обработке параметров загружаемых данных.
После настройки схемы через управление загрузками можно выбрать файл и использовать его для обработки в Google Analytics. Вот тут и возникает самая большая сложность. Файл, который используется для подгрузки данных в Google Analytics должен быть организован особым образом и соответствовать схеме данных. Даже у профессионалов работа над этим файлом может занять несколько дней.
Именно поэтому для формирования .csv лучше использовать специальные инструменты — например, сервисы подгрузки данных Owox и CostUP. Они помогают собирать данные в Google Analytics: CostUP — из Директа, Owox — из Директа, Яндекс.Маркета и ряда других площадок. Полученную информацию можно обрабатывать исходя из возможностей GA, сравнивать эффективность размещений контекстной рекламы — а это результат не менее ценный, чем стандартные конверсии и транзакции.
Не будем детально сравнивать системы загрузки, расскажем об их основных возможностях. Системы работают по схожему принципу: в .csv файл собираются данные из Яндекс.Директа, промеченные UTM-метками. Если нет предустановленных кастомных настроек, то метки содержат и транслируют в файл информацию об источнике, кампании, ключевом слове, контенте. Работая с UTM-метками, нужно соблюдать правила их создания. Так, например, есть проблема параметров, когда площадки передают динамическое значение (цифру в зависимости от той позиции, на которой показывалось объявление) и оно не считывается Google Analytics, так как системы экспорта не всегда их корректно обрабатывают. Сейчас при выгрузке расходов команда CostUP особое внимание уделяет работе с кастомными метками, которые могут состоять из различных комбинаций плейсхолдеров вроде {campaign_id}, {ad_id} и т.д… Многие из этих параметров CostUp уже успешно обрабатывает, другие параметры ещё учим распознавать.
На этом сходство систем не заканчивается: оба сервиса бесплатны и могут использоваться компаниями для подгрузки данных. На сегодняшний день русифицированы оба интерфейса, поэтому не осталось проблем разночтения и трудностей перевода для российских рекламодателей. И OWOX, и CostUP безопасны с точки зрения пользователя и данных, несмотря на простую регистрацию.
Есть отличия, которые обусловлены спецификой компаний, разработавших инструменты. Owox — агент, занимающийся аналитикой и поэтому средство загрузки нацелена на сбор данных из Яндекс.Директа, Яндекс.Маркета и других систем, в том числе социальных сетей. В Realweb для этих целей есть AdHands, а в CostUP больше внимания уделено подгрузке данных из Директа. Так, если Owox подгружает данные за предыдущий день, то CostUP способен подгрузить сводку данных за определённый отрезок времени в прошлом.
Мы знаем, что наша система CostUP имеет большой задел для развития, поэтому старается обновлять список возможностей. CostUP хоть и работает только с Директом, но при этом умеет выгружать данные по расходам до уровня ключевого слова — ценность этого можно легко почувствовать, когда в самом Яндекс.Директе работают сотни кампаний, а в кампаниях — сотни ключевых слов. Очевидно, что штатных средств Яндекса не хватает для полного анализа итогов рекламной кампании и без Google Analytics не обойтись. Наконец, перед CostUP по-прежнему стоят вопросы точности передаваемых данных, поскольку большинство пользователей ожидают решения импорта средствами системы. В результате возникают, например, ситуации, когда посещения GA считает по UTM-метки на латинице, а из Директа выгружаются расходы по идентификаторам кампании самого Директа, что приводит к нестыковкам. Поэтому точность, релевантность данных и удобный и понятный интерфейс у разработчиков на повестке дня.
Импорт данных в веб-аналитике всегда сопряжён с проблемами совместимости и правильной подготовки данных. Например, бывает сложно передать дополнительные параметры в UTM- метках или подгрузить данные за предыдущие периоды. Каждый бизнес имеет свои потребности в управлении онлайн-рекламой. Мы рекомендуем сочетать инструменты исходя из ваших требований и обязательно постигать масштабы возможностей Google Analytics — поверьте, вы многое узнаете о своём бизнесе.
Автор: RealWeb
