В нашем блоге на Мегамозге мы пишем о том, как использование облачных сервисов помогает сэкономить компаниям из разных сфер бизнеса. Сегодня же речь пойдет о том, как SaaS-проектам выстраивать стратегию ценообразования.
Сегодня представители бизнеса тратят огромное количество времени на построение и анализ маркетинговых воронок, разработку посадочных страниц и аналитику поведения посетителей. В конечном итоге все эти усилия дают определенный результат, и у компании появляются новые клиенты. Но интересный момент заключается в том, что иногда можно добиться такого же результата, но гораздо быстрее, просто если оптимизировать ценовую стратегию продукта.
По различным данным, каждое улучшение стратегии ценообразования может приносить в десять раз большую отдачу, при этом инкрементное увеличение объёмов потенциальных клиентов дает улучшение лишь в три раза.
Конечно, куда проще «поиграть пикселями» и устроить очередной A/B-тест. Но нужно признать — цена, это процесс. В это трудно поверить, потому что предприниматели как правило не сильно много внимания уделяют этому аспекту. Но раз это процесс, то его можно разбить на определенные шаги. Посмотрим, на какие.
Шаг #1: Нужно определить личности покупателей (buyer personas)
С этого нужно начинать всем создателям SaaS-продуктов. Однако здесь мы говорим не о красивых презентациях в PowerPoint со слайдами, на которых представляются виртуальные клиенты вроде «Стартапер Петр» и «Энтерпрайз Светлана». Персонифицировать потенциальных покупателей нужно, но сейчас нас интересуют более важные аспекты:
- Какова цена, которую хочет заплатить клиент конкретного типа?
- Какова прогнозируемая жизненная ценность клиента конкретного типа?
- Какова примерная стоимость привлечения клиента этого типа?
- Каковы три главных маркетинговых канала привлечения для этого клиента?
- Кому подчиняется этот человек? Кто его подчиненные?
- Какие три функции для них важны больше всего? А меньше всего?
- Какое ценностное предложение им наиболее интересно? А наименее?
- Кто еще будет одобрять покупку вашего продукта/услуги? И есть ли такие люди вообще?
Очевидно, что на столь глубокую проработку нужно потратить силы и время, но оно того стоит. Аналитики компании Price Intelligently говорят, что SaaS-компании, использующие персонализацию клиентов, растут значительно более быстрыми темпами, чем их конкуренты, которые этого не делают.
Шаг #2: Нужно найти правильные функции для клиентов определенных типов
Наличие прописанных персонажей-клиентов — это основа стратегии ценообразования. Но для ее создания также необходимо построить структуру на этом фундаменте. И здесь первое, о чем следует подумать, это о том, какие функции нужно связать с каким типом клиентов. В идеале, нужно иметь точку входа для всех возможных вариаций клиентов, а затем еще и возможности для их дальнейшей проработки с помощью платных апгрейдов.
Процесс получения этой информации не такой уж и сложный — нужно просто проводить опросы целевой аудитории. Конечно, иногда люди говорят, что та функция, над созданием которой вы упорно трудились, им не особенно-то и нужна — это неприятно, но все равно полезно.
Опросы вообще непревзойденный маркетинговый инструмент, у которого просто плохая репутация. В этом виноваты те, кто их проводит — часто опросы слишком длинные или включают неправильные вопросы. Прежде всего, никогда нельзя задавать вопрос по поводу функциональности, который не заставляет человека делать решение. У людей нет задачи дать вам хорошие данные, поэтому если им просто предложить расставить функции по приоритету, то результат будет как на картинке ниже (попробуйте определить, лучше ли «фича 1» чем «фича 4»):
Если же заставить респонедента делать выбор, то данные будут куда более «говорящими». В идеале иметь ситуацию, как на картинке ниже, когда можно не только определить, какие функции в продукте важнее других, но еще и понять степень этой важности:
Шаг #3: Определение метрики значимости и «пакетизация»
Когда получена информация о важности тех или иных функций для клиентов конкретного типа (или о том, что каких-то явно выделяющихся «фич» нет), настает пора задуматься о метрике значимости. Метрика значимости — это то, за что берется оплата (за пользователя, за посещение и т.п.), и это одна из важнейших (если не самая важная) сторона стратегии ценообразования.
Нужно выбрать такую метрику, которую можно масштабировать с ростом компании-клиента. Обычно все начинают брать деньги за пользователей. В некоторых случаях это работает хорошо, но обычно есть и варианты получше.
Представим себе воображаемую SaaS-платформу, которая собирает объявления по продаже яхт и катеров. Логично брать деньги за публикацию объявления. Идея в том, что компания продает лодки, платит за размещения определенную сумму, но когда бизнес вырастет, и будет продаваться больше лодок, они смогут платить больше. Правильно? Тут надо подумать о том, что кто-то может продать многомиллионную яхту, а кто-то ничем не примечательные лодки для рыбалки. Понятно, что яхт будет продаваться куда меньше, но и выручка с прибылью в их случае значительно выше.
Так хороша ли метрика оплаты за объявления для двух типов бизнеса (продающих обычные катера и яхты)? Более логично было бы привязать оплату к цене лота в объявлении. Таким образом прибыль сервиса будет больше коррелировать с тем, какого типа лодки через него продаются.
Еще один способ работы с этой проблемой заключается в том, чтобы вернуться на шаг назад и посмотреть, какие функции наиболее ценны для всех клиентов на разных этапах их жизни. Здесь, однако, нужно быть аккуратным, чтобы не повлиять на возвращаемость клиентов.
Шаг #4: Определение итоговой цены
До этого момента мы удивительно мало говорили об итоговой цифры, которая будет стоять в контракте. Все потому, что ценообразование — это куда больше, цифры, но и этот аспект нельзя забывать.
Определить цифру, на самом деле, не так сложно. Сбор данных о влиянии конкретной цифры на его перспективы, проще чем любую другую информацию — нужно просто поставить себя на место покупателя.
Люди не воспринимают цену, как некую единую точку. Напротив, цена для нас — это спектр, поэтому и так сложно получить четкий ответ, если спросить кого-то «Вот сколько это стоит на твой взгляд?» Но при этом, несложно понять, что ноутбук стоит дороже бутылки с газировкой, и оба этих товара дешевле, чем квартира.
Этот феномен можно использовать, просто начав использовать следующие четыре вопроса о цене:
- На каком уровне продукт настолько дорог, что вы даже не станете рассматривать возможность его покупки?
- На сколько продукт может подорожать, чтобы вы все равно задумались о покупке?
- Какая цена для вас будет действительно удачной сделкой?
- На каком уровне цены вы начнете сомневаться в качестве продукта из-за его явной дешевизны?
Используя подобные вопросы, можно узнать, как клиенты разных типов думают о стоимости продукта. При наличии определенного объёма подобных данных можно судить об эластичности цены:
Главное помнить о том, что ценообразование — это процесс. И ему нужно уделять внимание, как и любому другому бизнес-процессу. Поэтому нужно думать не просто об увеличении числа лидов с помощью маркетинговых усилий, но и просчитывать, какой должна быть цена, чтобы и число увеличилось само.
Автор: 1cloud
