На сегодняшний день, когда потребители чего-то хотят или в чем-то нуждаются, они рефлекторно тянутся к своему телефону. Они хотят получать правильные ответы незамедлительно. Есть ли возможность для брендов воспользоваться такими моментами? Последнее исследование от Google говорит о том, что есть. Мобильные потребители охотнее смотрят и делятся именно видео-рекламой, и при этом они сильнее чувствуют персональную связь с брендом.
В эпоху мобильной рекламы потребители переживают бесчисленные микромоменты в течение всего дня, в тот время как они занимаются своими интересами, разрешают проблемы, ищут товары и принимают решения. Эти микромоменты и есть новое поле битвы за сердца, умы и кошельки потребителей.
Мы видим, что все в большей степени эти моменты случаются во время просмотра видео на мобильных устройствах. Что касается просмотра диджитал видео, то хоть мобильное устройство само по себе и небольшого размера, но мощный экран здесь имеет превалирующее значение. Фактически 50% мировой аудитории Youtube просматривает видео с мобильных устройств. И, как мы уже сообщали в октябре, поколение Миллениума способно в 2 раза активнее концентрировать внимание во время просмотра видео на мобильном устройстве, чем во время просмотра на телевизоре. Для них мобильный устройство — это не второй или третий экран. Для них оно является первым.
В последнем исследовании Google с Ipsos MediaCT раскрывается, как энтузиазм по отношению к мобильному видео может быть транслирован на бренды.
В исследовании была изучена реакция американских потребителей, которые просматривали видео на различных устройствах и получены поразительные результаты. Было обнаружено, что та часть аудитории, которая использует для просмотра видео смартфоны, гораздо охотнее смотрит, делится и ощущает персональную связь с видео и рекламой брендов, чем другая часть, просматривающая видео на десктопах и телевизорах.
Вот какие инсайты получены из исследования, в отношении восприятия пользователями смартфонов брендированной рекламы и видео-контента:
Пользователи смартфонов в большей степени склонны просматривать и делиться рекламой брендов
В исследовании Google говорится о том, что люди, которые смотрят видео на своих смартфонах, просмотрят рекламу с вероятностью в 1,4 раза выше, чем те, кто смотрит видео на десктопе или телевизоре. А еще пользователи смартфонов более расположены не только к просмотру рекламы, но и к ее распространению. Те, кто видят рекламу и контент брендов на своих смартфонах поделятся этим с вероятностью в 1.8 раз больше, чем те, кто просматривает рекламу на десктопе. Более того, это побуждение к тому, чтобы поделиться увиденным распространяется также и на оффлайн среду. Пользователи смартфонов в 1.6 раза более склонны обращаться к своим сверстникам и обсуждать с ними просмотренный видео контент, чем ТВ зрители.
Усиливайте персональную связь с потребителями через мобильные устройства, но оставляйте им возможность выбора.
Исследование также обнаружило, что помимо большей склонности к просмотру и распространению контента и рекламы брендов, пользователи смартфонов более склонны к ощущению персональной связи с брендом, рекламу и видео которого они смотрят на своих девайсах: в 2 раза по сравнению с аудиторией ТВ и в 1,3 по сравнению с пользователями десктопов. На уровне интуиции, когда задумываешься о сущности просмотра видео на своем смартфоне, для тебя это более интимный и персональный опыт, чем просмотр видео на десктопе или ТВ. Поэтому кажется естественным, что мобильное видео – верное место для брендов, чтобы выстраивать персональные связи с потребителями.
Это говорит о том, что бренды должны быть более внимательными к персональному опыту, который люди получают через свои смартфоны. Один из способов проявления уважения к мобильным пользователям — предоставить им выбор потребляемой рекламы. На самом деле, больше трети пользователей, участвующих в исследовании, подтвердили, что для них важно иметь возможность пропустить рекламу.
Также выбор является преимуществом не только для мобильных пользователей; но и для брендов, пытающихся установить контакт со своими потребителями. Розетта Стоун, к примеру, провела рекламную кампанию TrueView, чтобы протестировать различные видео эскизы и понять, какие в большей степени завладевают зрительским вниманием. Те версии, которые предпочло смотреть большее количество зрителей, позже были размещены на мультимедийном баннере Masthead на Youtube. Этот двустороний мобильный подход позволил увеличить на 51% число подписчиков их канала на Youtube и вдобавок увеличить в 10 раз мобильный трафик на сайте бренда.
Микромоменты – это те моменты, во время которых мы рефлекторно тянемся к девайсу, чтобы удовлетворить какую-либо возникшую потребность. Зачастую эта потребность имеет отношение к продукту или услуге. И мобильное видео играет все большую роль в удовлетворении этих потребностей. Более 50% опрошенной аудитории видео рекламы, пользующейся смартфонами, сказали, что просмотр видео помогает им в принятии решении о покупке в магазинах или на сайтах компании, также они отметили Youtube как место №1 для поиска информации о бренде или продукте. Фактически мобильные телефоны могут стать новыми внутримагазинными консультантами: действительно, один из трех покупателей предпочитает использовать смартфон для поиска дополнительной информации, чем обращаться к сотруднику за помощью.
Бренды, которые выигрывают в такие моменты, используют видео, чтобы определить пользовательские потребности. Люди, которые смотрят видео на смартфонах, склонны в 1,2 раза выше оценивать компании, которые предлагают видео рекламу своих продуктов и услуг, нежели те, кто смотрит рекламу на десктопе. Возможно обзоры или «как сделать» видео не такие соблазнительные как креативная реклама, но они необходимы для любой мобильной маркетинговой стратегии. Они помогают потребителям быстро оценить потенциальный опыт обладания продуктом.
Точно так же как и с внедрением интернета до этого, мобильные устройства имеют огромное влияние на поведение потребителей. Потребители обращаются к своим телефонам, чтобы получать ответы и все в большей степени, чтобы смотреть видео. Хорошие новости – то, что брендам есть место в этом мобильном мире. Аудитория мобильной видео рекламы по сравнению с аудиторией видео рекламы на десктопах и телевизорах более склонна к тому, чтобы смотреть, делиться и ощущать персональную связь с рекламой, более того она ищет брендированный контент, который бы помог им в быстром принятии решения. Бренды смогут выиграть эти микромоменты, когда будут удовлетворять нужды потребителей, проявляя уважение к их потребности в релевантности и свободе выбора.
©BYYD — мобильная рекламная платформа
Автор: byyd
