Стив Джобс был лучшим в мире оратором и делал самые лучшие презентации продуктов, заставляя зрителей «сидеть на краешках стульев». Фокус в том, что за каждой из таких презентаций скрывается определённая подготовка и определённые приёмы. Кармин Галло (Karmine Gallo) изучил публичные выступления Стива Джобса и его подготовку к этим выступлениям. В результате мы можем прочесть книгу, которая поможет вам готовить хорошие презентации.
Зачем эта статья? Да, эта статья не отменяет необходимости чтения первоисточника. Но лично мне она нужна как конспект: когда я в очередной раз буду готовиться к публичному выступлению, я вернусь к этой статье и быстро вспомню то, о чём написано в книге.
Итак, приступим.
1. Используйте аналоговую среду для планирования
Джобс записывал сценарий на бумаге, прежде чем браться за цифровые инструменты. Он плотно работал с каждой деталью, включая подготовку описательных подзаголовков, слайдов, демороликов и даже с освещением на сцене. Большинство лучших дизайнеров презентаций рекомендуют начать с бумажного листа.
Буллиты (пули) убивают
Когда вы запускаете Power Point для вас сразу размечены два поля для заголовка и подзаголовка. Это создаёт желание написать кучу ненужного текста. К тому же, Power Point провоцирует вас использовать нумерованные или маркированные списки. Но у Джобса нет списков ни в одной презентации! Возьмите листок бумаги или салфетку или встаньте у маркерной доски и начните обдумывать сценарий выступления.
Девять общих элементов убедительных сценариев:
- Короткий и сочный заголовок <=140 символов. Например: «Сегодня Apple изобрёл телефон».
- Зажигательное утверждение. «Я испытываю энтузиазм по отношению к этому продукту потому что...»
- Три ключевые идеи-сообщения. Запишите на бумаге три ключевые идеи, которые аудитория должна получить. Они должны быть такими, чтобы люди могли их вспомнить сами, не заглядывая в блокноты.
- Метафоры и аналогии. «Компьютер — это эквивалент велосипеда для мозга» или «[iTunes для Windows] это всё равно, что дать стакан холодной воды человеку, находящемуся в адском пекле».
- Демонстрации. Стив очень часто сам показывал те вещи, которые, как он считал, нужно показать. Продукт мог обладать десятками функций, однако он выбирал только часть из них, вставал за трибуну и показывал, как они работают.
- Партнёры. Разделите сцену с ключевыми партнёрами. У Джобса это была Мадонна, Пол Отеллини (бывший CEO Intel) и даже Билл Гейтс.
- Свидетельства клиентов или третьих сторон. В успешных запусках продуктов обычно участвуют несколько пользователей, которые были задействованы в предварительном тестировании и могут поручиться за ваш продукт.
- Видеоклипы. Джобс очень часто проигрывал видеоклипы в своих презентациях. Это могли быть сотрудники, которые говорили о том, как им нравится работать над новым продуктом, или телевизионные рекламные ролики
- Посмотреть, потрогать, послушать. Дайте пищу аудиалам, визуалам и кинестетикам: говорите, показывайте и пускайте по рядам что-то осязаемое.
2. Отвечайте на самый главный вопрос.
Начните с ощущений ваших клиентов и только потом приступайте к технологии. Например: «Хотя он по-прежнему является полноценным Macintosh, мы нацеливаем его на выполнение главного пожелания наших пользователей — выходить в Интернет быстрее и проще. Также мы предназначаем его для сферы образования: он отлично соответствует пожеланиям ее представителей… Мы проверили все имеющиеся на этом рынке продукты. Мы выяснили, что у них есть много общих характеристик. Первая общая характеристика — все они работают безумно медленно, во всех используются устаревшие процессоры. Во-вторых, все они оснащены самыми убогими мониторами… не имеют сетевых устройств… оснащены устаревшими устройствами ввода/вывода… Все это означает, что они имеют наихудшую производительность и их использование создает трудности и проблемы. Эта ситуация привела нас в у-у-ужас! Итак, позвольте мне рассказать про iMac...»
Помните, что ваше выступление не о вас. Люди в аудитории будут задавать себе один вопрос: «как это касается меня лично?». Ответьте на него скорее. Вот пример: «Совершенно новый iPod nano дает любителям музыки больше всего из того, что они любят в своих iPod: удвоенный объем памяти за ту же цену, невероятное время работы — 24 часа и великолепный корпус из алюминия в пяти цветовых вариантах».
3. Создайте мессианское чувство предназначения.
Пример: «мы здесь для того, чтобы оставить свой след во вселенной». Джобс использовал этот приём, когда приглашал работать в Apple Джона Скалли. Стив сказал так: «Вы собираетесь потратить всю свою жизнь на продажу сладкой воды или хотите получить шанс изменить этот мир?». Джобс призывает делать то, что вам нравится и в этом секрет его собственного успеха. О своих продуктах он говорит с неподдельным энтузиазмом и это заразительно. «Работа занимает большую часть вашей жизни и единственный способ получать от неё истинное удовольствие — делать то, что вы считаете отличной работой. А единственный способ делать отличную работу — любить то что вы делаете. Если вы ещё не нашли этого, продолжайте искать. Не останавливайтесь».
Предназначение — важная вещь. Миллионер Крис Гарднер, бывший когда-то просто бомжом, ночующим вместе со своим двухлетним сыном в метро говорит так: «Найдите то, что вы любите больше всего и вы будете подгонять восход солнца, чтобы скорее встать и заняться любимым делом».
В этом безумстве мы видим гениальность
«Я думаю, вы должны чем-то выделяться из толпы, чтобы купить компьютер Apple. Я думаю, что те люди, которые покупают их, имеют самый творческий дух в мире. Это не те люди, которые просто выполняют чужие задания. Они пытаются изменить мир. Мы разрабатываем инструменты именно для таких людей. Мы собираемся обслуживать людей, которые покупали наши продукты с самого начала. Часто таких людей считают безумными. Но в этом безумстве мы видим гениальность. И именно для таких людей мы работаем».
Восхитительное путешествие
«Apple был моим восхитительным путешествием. Я имею в виду что мы там сделали несколько удивительных вещей. То, что нас сильнее всего связывало в Apple, — это способность делать вещи, которые могли изменить мир. Это было очень важно. Мы все были весьма молоды. Средний возраст людей в компании слегка превышал двадцать пять лет. Вначале почти никто еще не обзавелся семьей, и мы работали как маньяки. Самой великой радостью было ощущение того, что мы создаем нечто настолько же грандиозное, как, например, физика двадцатого века, что-то очень важное для мира, что будет жить еще долго, то, во что внесли вклад многие люди и что может помочь многим другим людям. «Коэффициент усиления» был очень большим».
Интересно, что, например, CEO Starbucks считает, что их миссия не в простом приготовлении кофе, а в создании «третьего места между домом и работой».
4. Придумайте твитероподобный заголовок.
Стив Джобс всегда сам придумывал заголовки и последовательно их использовал. Например, так: «Сегодня Apple заново изобрёл телефон» или «MacBook Air — самый тонкий ноутбук в мире». Джобс выступал и повторял этот заголовок несколько раз в своей презентации. Затем они появлялись в рекламных материалах и эти же заголовки использовали журналисты. И действительно: зачем доверять придумывать заголовок журналистам, когда вы сами лучше всех можете придумать этот заголовок.
Заголовок долгое время живёт и воспроизводится, поэтому важно, чтобы он был коротким: длиной не более 140 символов. Тогда любой журналист сможет опубликовать свою статью с таким же заголовком без изменений. Когда выходил iPod, заголовок звучал так: «1000 песен у вас в кармане». СМИ с удовольствием подхватили этот заголовок.
Вот ещё несколько примеров: «радость интернета, простота Macintosh», «самый зелёный ноутбук в отрасти», «самый популярный в мире музыкальный плеер — сейчас ещё лучше», «Iphone 3G. В два раза быстрее и в два раза дешевле», «Keynote. Когда ваша презентация действительно для вас важна».
5. Нарисуйте дорожную карту
«Сегодня мы представляем три революционных продукта». Так начинается выступление Стива Джобса во время презентации iPhone в 2007 году он сказал, что сейчас будет представлять не один продукт, а целых три: iPod с сенсорным управлением, мобильный телефон и совершенно новый интернет-коммуникатор. Затем он объявил, что это не три отдельных устройства, а одно.
Таким образом, Джобс нарисовал дорожную карту: плеер, телефон, коммуникатор и далее следовал этой карте при рассказе об iPhone, рассказав сначала об одном, потом о другом и потом о третьем.
Словесные «верстовые столбы» создают дорожную карту и помогают вашим слушателям следить за историей. Благодаря этим пунктам, которых, кстати, должно быть три (максимум четыре), аудитория сможет представлять, где вы сейчас находитесь. Например, если вы объявили в начале выступления три пункта, а рассказали только о двух, слушатели потребуют от вас рассказ об ещё одном пункте.
6. Представьте антагониста и героя.
У вас может быть «враг». Т.е. какая-то противоположность вашему продукту или вашей фирме или вашим идеям. Это может быть или конкурирующий скверный продукт, или компания, следующая другим принципам.
Вот, что говорит Стив Джобс в 1984 году: «Будет ли «голубой гигант» доминировать во всей компьютерной отрасли? Неужели Джордж Оруэлл был прав?».
Герой встречается со злодеем и обязательно должен его победить. В классическом выступлении Джобса вы можете увидеть представление антагониста (проблемы), которое сплачивает аудиторию вокруг героя (решения). Например, когда Стив представлял iPhone, он в начале презентации привёл 4 модели существующих на рынке смартфонов, которые оказались не такими уж и умными. Рассмотрев их недостатки он перешёл к решению.
Подготовьте короткое выступление для «презентации в лифте» с участием вашего антагониста-проблемы. За тридцать секунд вам нужно ответить на четыре вопроса:
- Что вы делаете?
- Какую проблему вы решаете?
- Чем вы отличаетесь?
- Как это касается ваших слушателей?
Как только вы научитесь говорить о вашем продукте за 30 секунд, им начнут интересоваться значительно больше.
Продукты Apple прибывают вовремя, чтобы спасти положение и изменить мир к лучшему. Именно такое послание несёт Джобс в своих выступлениях. У героя должна быть достойная миссия, которая заключается не в уничтожении злодея, а в улучшении нашей жизни.
Когда Джобс представлял iPod, в самом начале он рассказал, о том, что музыка — это часть нашей жизни и она окружает нас. Однако в мире портативных плееров нет лидера и нет хороших решений. Есть CD-плееры (большие), flash-плееры (дорогие), HDD-плееры (тяжёлые и дорогие). На этом фоне он представляет героя: «iPod. 1000 песен у вас в кармане». Решение простое и свободно от технического жаргона. Джобс представляет преимущества нового продукта, исходя из потребностей пользователей.
7. Простота презентации
В продукции Apple Джобс беспощадно удаляет функции и упрощает всё что только можно упростить. То же самое происходит и со слайдами, которые он готовит. На них нет ничего лишнего. Там, где большинство выступающих втискивают в слайд всё что только можно, Стив Джобс удаляет, удаляет и удаляет.
Недавно я был в общеобразовательной школе на конференции по здоровому образу жизни. Школьники готовили доклады и презентации про питание, алкоголь, сигареты и т. д. Там я увидел пример типичного выступающего со слайдами. На слайде куча текста + маркированные списки + как минимум одна картинка. Докладчик читает текст прямо по слайду. Знакомо? Очень многие современные «ораторы» используют слайды как легальную шпаргалку и читают прямо по ней, не стесняясь своей неподготовленности.
Презентации Джобса просты, наглядны и лишены маркированных списков. Он полностью знает текст выступления, помнит последовательность слайдов и вообще не смотрит на экран.
На mac-презентациях преобладают: пустое пространство, фотографии и картинки, простые слова.
8. Оденьте цифры.
Сами по себе сухие цифры и технические данные не дадут никакой пользы. Если же вы их визуализируете, — польза определённо будет. Например, вместо информации о том, что в первом iPod был 5-гигабайнтый жёсткий диск, Стив Джобс сказал: «1000 песен у вас в кармане». Или так: «30 ГБ памяти достаточно для хранения 7500 песен, 25000 фотографий или 75 часов видео».
Чем сложнее идея, тем важнее использовать риторические приёмы для облегчения понимания.
9. Используйте «удивительно живые слова»
Джобс в своих презентациях часто говорил что-то типа: «он удивительно шустрый» (про айфон), «мы сделали иконки на экране такими красивыми, что вам захочется их лизнуть».
Слова, которые Джобс выбирал для своих выступлений просты (свободны от жаргона), конкретны (очень точны и коротки) и эмоциональны (использование описательных дополнений). Пример: «Это MacBook Air. Вы можете почувствовать, насколько он тонок. У него клавиатура полного размера. Это ли не удивительно? Вот так он выглядит. Замечательно, не правда ли? Это самый тонкий ноутбук в мире»… Говоря о ноутбуке Titanium PowerBook: «Я попросил вас пристегнуть ремни. Теперь я хотел бы, чтобы вы пристегнулись гоночными ремнями — через плечи».
Расчистите ваш текст, избегайте жаргона и модных словечек, добавляйте описательные слова. Будьте уверены в своём продукте и передайте эту уверенность слушателям, не стесняясь.
10. Поделитесь сценой
Человеческие требуют разнообразия и никто, как бы хорош он ни был, не может долго удерживать внимание аудитории. Ключевые выступления Джобса длились более полутора часов и ему удавалось удерживать внимание аудитории. Как? При помощи разнообразия — демонстраций, видеоклипов и приглашённых ораторов. Джобс знает то, чего он не знает и приглашает, например, Джонни Айва рассказать о новом способе изготовления ноутбуков из цельной алюминиевой пластины.
Джобс приглашал ключевых партнёров Apple и даже врагов, при этом оставаясь самым «отдающим» из выступающих. Для того, чтобы шоу засверкало все его участники должны сиять.
11. Реквизит
Когда Джонни Айв и его дизайнерская команда придумали делать корпус ноутбука из цельной металлической пластины, Джобс, презентуя макбук взял детали корпуса и пустил их по рядам. Он дал возможность насладиться кинестетикам.
Вообще, основную часть своих ключевых выступлений Джобс уделял демонстрации. Демонстрации, которые он делал всегда были интересными, красочными и разбавлялись шутками. Так на презентации айфона он сделал хулиганский звонок в Старбакс и в шутку заказал 4000 латте навынос. Это вызвало хохот в зале.
Сделайте краткую, нацеленную демонстрацию. Если вы можете привлечь к демонстрации человека из вашей команды, сделайте это. Представьте что-то и для аудиалов и для визуалов и для кинестетиков.
12. Удивите
Продукты Apple удивляют. На презентации MacBook Air Джобс достал ноутбук из почтового конверта и в это время зал ахнул. То же самое произошло, когда в 2007 Стив демонстрировал первый айфон и показывал как можно пальцем прокручивать экран. В 2009 году Джобс презентовал очередной Mac и компьютер на этом представлении синтетическим цифровым голосом рассказал о себе сам. Люди в зале вскочили с мест и аплодировали стоя.
Подумайте, как вы можете удивить аудиторию и создать такой момент в своём выступлении, который зрители запомнят на несколько лет.
13. Учитесь выступать со сцены
Готовьтесь в выступлению и не читайте по бумажке. Тупое, монотонное чтение по бумажке выглядит ужасно и усыпляет аудиторию. Джобс на сцене сохраняет визуальный контакт, сохраняет открытую позу и часто использует жестикуляцию. Он управляет темпом, громкостью речи и делает паузы. Какие-то предложения он произносит быстрее, а какие-то медленнее. Пользуясь обычной скоростью речи он заметно замедляет её, когда преподносит главную новость или важную идею, которую слушатели должны запомнить.
Посмотрите несколько выступлений Джобса и обратите внимание на темп, жесты и тон голоса. Ещё есть хороший курс «Учимся выступать публично» от Радислава Гандапаса. Рекомендую его посмотреть.
14. Репетируйте.
Джобс репетировал часами. Т.е. многими-многими часами. Один из руководителей Apple рассказывал, что он однажды пришёл на репетицию и ему пришлось ждать четыре часа, пока Джобс спустится со сцены. Выступления Джобса — результат многих недель работы, тончайшей «оркестровки» и массовой коллективной работы за кулисами. Команда iDVD потратила несколько сотен часов для подготовки к пятиминутной демонстрации. Джобс репетировал два полных дня в присутствии менеджеров по продуктам, которые поддерживали с ним обратную связь.
Стив тратил много времени на слайды, разрабатывая их дизайн лично. В последний день проводились один или два полных прогона выступления.
Если вы хотите сделать хорошее выступление, — репетируйте. Записывайте при этом ваши репетиции на видео и просматривайте эти видеозаписи с целью исправить ошибки.
15. Правильно одевайтесь
Джобс одевается в джинсы и чёрную водолазку. Однако, это не повод делать точно так же. Джобс стал так одеваться далеко не сразу и когда они в Возняком начинали Apple, Стив одевал костюм-тройку и стоял на выставке как примерный бизнесмен. На обложке журнала Macworld 2008 года он стоял в коричневом пиджаке, коричневом галстуке и белой рубашке.
Этот человек знал, какое впечатление производит одежда и какое впечатление нужно произвести в данном конкретном случае. Например, когда он ездил в банк, он одевал дорогой костюм от Brioni.
Обдумайте, какое впечатление вы хотите произвести на аудиторию и одевайтесь соответствующе.
PS: Прочитав книгу у меня возникло желание сделать свои собственные презентации и выступления о здоровом образе жизни в рамках проекта «Общее дело» гораздо лучше. Причём, у меня появилось чёткое понимание, как это можно сделать. Очень рекомендую ознакомиться с первоисточником и попробовать применить методику Джобса на практике.
Счастья вам!
Автор: navff
