Платный или органический — вот в чём вопрос.
Поисковая оптимизация (SEO) и контекстная реклама (PPC, pay per click) — часто подходят различным командам, использующим различные стратегии. Важно помнить, что оба оптимизируют ваши результаты поиска. Так что же вы должны выбрать: SEO или контекстная реклама?
Ответ: оба.
SEO и контекстная реклама являются взаимодополняющими формами цифрового маркетинга и вместе эти тактики сгенерируют больше лидов (потенциальных клиентов), чем каждая по отдельности.
Вот пять причин почему вы должны выполнять обе тактики одновременно.
1. SEO — это надолго. Контекстная реклама начинает работать немедленно.
SEO кампании требуют постоянные инвестиции, месяц за месяцем и год за годом. Google хочет видеть последовательные усилия по оптимизации; поэтому, переход от большой активности SEO к малой — это ошибочный путь. Почему это так? Во-первых, Google может воспринять большие всплески некоторых SEO мероприятий, таких как приобретение сотен ссылок за ночь, как чёрное SEO и игнорировать или даже наказать сайт. Во-вторых, законные SEO практики, такие как разработка контента на сайте и вне сайта, обслуживание сайта и исправление ошибок, не может быть достигнуто в одночасье, даже если у компании были финансовые ресурсы на это. И наоборот, кампании контекстной рекламы можно включать и выключать мгновенно и рекламный бюджет может увеличиваться и уменьшаться одним кликом мыши — без каких-либо санкций со стороны поисковиков. Гибкость контекстной рекламы имеет огромное значение для маркетингового бюджета чистой прибыли компании. Когда бизнес на подъёме, компания может и применять SEO и увеличивать рекламные бюджеты, чтобы использовать ситуацию на все сто. Когда же дела становятся хуже, компания может поддерживать SEO кампанию, чтобы не терять позиции, на достижение которых ушли годы усилий, но уменьшить бюджет, чтобы держать его под контролем.
2. Универсальный поиск делает двойные кампании мощнее.
Раньше, появление сайта в топе Гугла действительно что-то значило. Сейчас — не так много.
Когда пользователи вводят свои запросы в Гугл, они видят универсальные или «смешанные» результаты, состоящие из органических результатов, новостей, видео, локализованных результатов и контекстной рекламы. В то время как поддержание высокого органического ранга по прежнему важно, в зависимости от формата страницы результатов поисковика, страницы с высоким рангом могут легко потеряться при смешивании. Вот пример результатов поиска со смешанными результатами. Пользователю не так-то просто отличить рекламу от результатов поиска:
Проводя SEO и рекламу одновременно, компания получает большую видимость в поисковой выдаче.
Если пользователь пропустит сайт в поисковых результатах, он может заметить рекламное объявление и наоборот. Кроме того, компания приобретает авторитет, когда пользователи видят сайт в топе по запросам и качественное рекламное объявление. Они думают: наверное, эта компания — лидер, раз они доминируют в Гугле по моему запросу.
3. Контекстная реклама — проверка идей для SEO.
Важной особенностью контекста является то, что ключевые слова, текст объявления и целевые страницы можно испытывать постоянно. Сведения, полученные от тестирования объявлений чрезвычайно важны для улучшения SEO кампаний, которые гораздо сложнее тестировать. В настоящее время Гугл не предоставляет ключевых слов для веб-мастеров по поисковому трафику, поэтому нельзя узнать по каким ключевым словам приходит трафик с SEO-кампании. С другой стороны, данные по ключевым словам видны для контекстной рекламы. Знание, какие ключевые слова создают хорошую конверсию для контекстной рекламы, даёт менеджерам по SEO продвижению ценную информацию, на каких словах они должны сосредоточиться. Более того, менеджеры SEO очень выигрывают от этой информации. Хорошая рекламная кампания приводит пользователей на страницы, разработанные специально для рекламируемого предложения. Если, к примеру, предложение о скидке в 50$ имеет на 25% больше конверсию, чем «два по цене трёх», то менеджеры по SEO должны добавить отображение более популярного предложения на стратегически важные и релевантные страницы сайта, что существенно улучшит лидогенерацию.
4. Контекстная реклама учитывает более широкий обхват по ключевым словам.
По обхвату ключевых слов, считайте SEO сантиметровой ширины и километровой глубины, а контекстную рекламу километровой ширины и сантиметровой глубины. Тогда как надёжная SEO кампания будет настроена на сотни ключевиков, аналогично надежная контекстная реклама будет настроена на десятки или даже сотни тысяч ключевых слов. Таким образом, в то время, как SEO кампания будет развивать свои стратегические ключевые слова, одновременно запускающаяся кампания контекстной рекламы может иметь гораздо более широкий охват, приводя лидов по ключам, которых даже близко нет в SEO кампании. Это особенно важно для ключевых слов с длинным хвостом — комплексных ключевых фраз, таких как «мобильная обработка кредитных карт для производителей свечей».
Ключевые слова с длинным хвостом применяют к конкретным сегментам рынка или конкретным приложениям данного продукта или услуги. Эти ключевые слова, как правило, имеют низкую частоту, но чрезвычайно высокую конверсию, что делает их непрактичными для SEO, но идеально подходящими для контекстной рекламы.
Почему?
Потому, что для достижения высокой органической видимости, SEO кампании придётся создать устойчивый поток контента для сайта и внешний площадок и получить входящие ссылки, релевантные ключевым словам. Для контекстной рекламы только стоимость клика (возможно 15$) и высокий шанс, что пользователь станет лидом или клиентом.
5. Контекстная реклама позволяет фирме контролировать свой бренд
К сожалению, некоторые компании реализуют «конкурентные кампании контекстной рекламы». По этой стратегии ключевые слова компании включают бренд конкурента. Таким образом, когда пользователи выполняют поиск по «ботинки от Васи Пупкина», они видят и рекламу «ботинки от Пети Иванова».
Во-первых, давайте внесем ясность: конкурентные кампании — не самая хорошая идея.
Они имеют плохую конверсию и снижают эффективность общих усилий рекламной кампании. Тем не менее, такая практика существует и компании должны защищать себя запуском собственных брендовых кампаний контекстной рекламы, т.е. таргетинга ключевых слов, которые включают их собственный бренд.
Запуск брендовой рекламной кампании, в отличие конкурентных кампаний — прекрасная идея. Брендовые кампании имеют очень высокии показатели конверсии, так как пользователи ищут бренд. Плюс, брендовая реклама явно релевантная, увеличивает показатель качества компании — измеряемое Гуглом качество объявлений, которые добавляет или приостанавливает кампания. Не менее важно, что при проведении брендовых кампаний, пользователи увидят объявление компании вместе или вместо объявлений конкурента. Все клики, которые могли бы увести к конкурентам, будут вести напрямую к компании, мешая конкуренту наживаться на заработанной с трудом репутации.
Убедитесь, что отслеживаете лиды
Мы увидели как SEO и контекстная реклама работают вместе для созданий продаж. В заключение, учтите, что потенциальные преимущества будут потеряны, если компания не сможет отследить превращение лидов в продажи. Надежная система отслеживания сохраняет конверсии, включая онлайн и телефонные заказы, и их источники. Только когда компания знает откуда приходят их онлайн лиды (контекстная реклама, SEO кампании, социальные медиа или «входящий маркетинг»), можно сделать обоснованные решения о том, сколько тратить и на чём сфокусироваться.
Просьба замечания по ошибкам в переводе присылать в личку.
Автор: Peregrinus
