Вспоминая знаменитую фразу из оперы «Пиковая дама», наша жизнь действительно очень похожа на игру: соперничество, рост профессионализма/мастерства, награды, потери и даже битвы с боссом. Философ Бернард Сьютс определил следующие обязательные компоненты игры:
- Цель.
- Набор правил и ограничений, позволяющих взаимодействовать в игровом пространстве.
- Игровое отношение, которое выражается в добровольном следовании правилам, потому что игроки относятся к игре как к чему-то имеющему смысл и ценность.
Но такой подход можно применить ко многим видам человеческой активности: обучение, достижение успеха на работе, прохождения курса лечения – везде, где присутствует некая условность. Игру от всего прочего отличает развлекательный характер активности – приятное времяпрепровождение.
Геймификация и сфера ее применения
Под геймификацией понимается использование игровых элементов и техник игрового дизайна в неигровых ситуациях. Одной из основных задач геймификации, является рост вовлеченности участников в процесс основной деятельности.
Для какой активности имеет смысл использовать геймификацию?
1. Рутинная работа. В нашей жизни всегда есть однообразная деятельность, к которой хочется добавить дополнительный смысл. В фильме Sight представлена возможная картина будущей геймификации нашей повседневной деятельности. Например, главный герой получает баллы за нарезку огурцов, выполняет физические упражнения, преодолевая игровые препятствия и так далее. Целью геймификации в этом случае является упростить активность, сделать ее веселее и значительнее. Для сферы производства геймификация может быть направлена на увеличение скорости выполнения операций и соответственно росту производительности.
2. Обучение. В данном случае речь идет об обучении в широком смысле – получение новых навыков, совершенствование мастерства. В отличие от предыдущего пункта здесь есть возможность видоизменения деятельности в зависимости от уровня обучающегося. Например, если ты режешь огурец для салата, то добившись успеха, ты не перейдешь на ананас, так как такой ингредиент в салат не требуется. Но если ты учишься на повара, то освоив огурец, вполне естественно перейти к нарезке более сложных объектов.
3. Усовершенствование процессов/инновации. В истории геймификации существуют несколько успешных примеров, когда игра позволяла сделать открытие или что-то усовершенствовать. Самое известное – построение коллективными усилиями геймеров 3D модели фермента, разрушающего белок вируса ВИЧ. Ученые пытались сделать это годами, а игроки справились за три недели. Другой пример – Министерство труда и пенсий Великобритании разработало интернет-платформу «Улица идей». На ней работники ведомства делятся своими идеями по улучшению работы. Это могут быть как мелкие предложения – например, снабжать подписью каждое исходящее письмо, так и масштабные – например, разработать обучающую программу. Лучшие идеи начинают продавать свои «акции», которые служащие могут покупать и продавать, используя для этого внутриигровую валюту. Идеи с наиболее высокой котировкой рассматриваются министерством и реализуются. Игра «Улица идей» в первые девять месяцев позволила сэкономить около 10 миллионов фунтов. Министерские служащие при этом отметили повышение удовлетворения от работы – теперь их слышат и граждане довольны улучшением качества обслуживания.
Говоря о совершенствовании и поиске инноваций, нужно отметить огромную роль коллективного сотрудничества (crowdsourcing), без которого достижение целей было бы невозможно.
Кевин Вербах в своей книге «Вовлекай и властвуй» в зависимости от сферы применения выделяет три типа геймификации:
- Внешняя геймификация.
- Внутренняя геймификация.
- Геймификация, меняющая поведение.
Внешняя геймификация направлена на потребителей, потенциальных клиентов, общество в целом. Если это маркетинговая задача, то работает по схеме: вовлечение в игровой процесс – получение положительных эмоций – формирование лояльности к бренду/совершение покупки. Но возможны и модели коллективного сотрудничества, как в случае с построением модели белка.
Внутренняя геймификация обычно направлена на сотрудников компании. Ее заказчиками являются отделы кадров и обучения персонала. Она используется для повышения производительности, стимулирования инновационной деятельности, усиление командного духа или для достижения определенных целей компании внутренними ресурсами.
Существуют два признака внутренней геймификации:
- Все участники являются частью определенного сообщества (компании).
- Участники взаимодействуют друг с другом на постоянной основе.
К внутренней геймификации можно отнести пример с Министерством труда и пенсий Великобритании.
Меняющая поведение геймификация направлена на формирование новых привычек. Первое, что приходит в голову, здоровый образ жизни и забота о здоровье. Но привычки могут относиться к финансам, личным отношениям, самосовершенствованию. В качестве примера можно привести приложение Nike, которое позволяет отслеживать сколько километров человек пробежал с возможностью опубликовать результаты в социальных сетях.
Внедряем геймификацию: очки, бейджи и рейтинги или волшебный круг?
Очень часто при рассмотрении примеров геймификации говорится о том, что компания внедрила систему оценок на базе очков, бейджей и рейтингов и это положительно отразилось на вовлеченности пользователей. Хотя многие гуру геймификации говорят о том, что этого недостаточно – нужен волшебный круг. Что это значит? Возвращаясь к фильму Sight можно ли однозначно сказать, что делает главный герой в первой сцене: играет в игру или занимается зарядкой? Быть в волшебном круге значит ощущать себя внутри игры с соответствующим эффектом драйва.
Однако не стоит недооценивать важность очков и рейтингов. Вспомним крупнейший в Европе ресурс для IT-специалистов Хабрахабр: карма и рейтинг, которые меняются динамически в зависимости от действий или бездействия участника. В зависимости от величины кармы меняется доступ к возможностям ресурса: оценивать посты, приглашать новых участников и т.д. Значки «Захабренный», «Автор», «Старожил» и др. позволяют понять достижения хабра-резидента. Используя классические игровые инструменты, этому сайту удалось привлечь огромное количество посетителей. При этом ставка была сделана на нематериальные ценности: полезность контента и уважение сообщества.
Другой пример – проект «Активный гражданин». За каждый ответ респонденту начисляются очки, которые потом можно превратить в подарки: билеты в театр/музеи, тематические сувениры и многое другое. Конечно, в таком случае есть риск, что люди будут отвечать исключительно ради очков, не вчитываясь в суть вопроса – есть такой недостаток при использовании внешней мотивации. Однако можно отметить, что организаторы отлично подобрали ассортимент вознаграждений, который хорошо вписывается в концепцию проекта.
Подведем итог: в описанных примерах игровые элементы используются для того, чтобы обозначить положение участников относительно друг друга или показать прогресс. Как такового игрового взаимодействия не происходит, но все использованные элементы имеют определённое значение для участника.
Этапы разработки геймификации
Кевин Вербах и Дэн Хантер предложили концепцию 6D для разработки геймификации (6 шагов к геймификации):
1. Define business objectives/Определите бизнес-задачи. Зачем нужна геймификация в рамках вашего бизнеса? Что она может дать? Непосредственная цель любой геймификации – увеличение вовлеченности участника в процесс основной деятельности. Однако нужно понять для чего: увеличение производительности, совершение покупки, рост лояльности, достижение исследовательской цели, социальный проект и т.д. Помимо прямых задач, могут возникнуть косвенные, связанные, например, с ростом известности бренда.
2. Delineate target behaviors/Выделите целевое поведение участников. Что должны делать участники? Как можно измерить эту активность? Способствует ли она напрямую или косвенно достижению обозначенных выше бизнес-задач? Например, задачей является повышение лояльности, а целевое поведение – максимизация времени, проведенного на сайте. Желательно объяснить каким образом то или иное целевое поведение участника приведет к достижению бизнес-задачи, фиксируя конкретные цифровые показатели, чтобы, во-первых, иметь в последующем высокую степень управляемости и настройки проекта, а, во-вторых, эти показатели можно использовать для обратной связи с участниками, чтобы направлять их к запланированной цели.
3. Describe your players/Опишите игроков. Как можно охарактеризовать людей, которые будут участвовать в геймифицированной активности? Каким образом они связаны с компанией? Например, это могут быть потенциальные клиенты, сотрудники, представители сообщества. В описание имеет смысл использовать демографические (возраст, пол), психографические (жизненная позиция, ценности, отношение к инновациям), деление игроков на убийц, исследователей, триумфаторов и коммуникаторов и т.д. Это нужно для того, чтобы подобрать оптимальные игровые элементы и структуры. Например, выбрать на каком принципе будет базироваться игровое взаимодействие: соперничества или сотрудничества.
4. Devise your activity loops/Разработайте циклы активности. В играх выделают два типа циклов: цикл вовлечения и цикл прогресса. Первый работает следующим образом: Мотивация – Действие – Обратная связь и снова Мотивация. Отличной иллюстрацией будет обучение на повара: научился резать огурец, получил высокую оценку, получай для тренировки ананас. Задания усложняются по мере роста мастерства. Цикл прогресса отвечает за продвижение игрока от начальной точки к финальной – мы не учимся сразу резать все подряд, а выполняем отдельные задания, которые приведут нас к цели. В примерах геймификации, где нет четкого маршрута для участников, цикл прогресса можно привязать к заполнению профиля или к выполнению сложного многоэтапного задания. Также стоит отдельно рассмотреть, что должен сделать новичок, чтобы стать полноценным участником геймификации.
5. Don't forget the fun/Не забывайте о веселье. Здесь идет речь о том, что делает геймификацию не просто набором очков, а чем-то действительно значимым для участника. Этот пункт можно рассмотреть как контрольную сумму: вы что-то запланировали, а потом спрашиваете себя: «А будет ли это интересно для игроков? Что будет их мотивировать? Сможем ли мы обойтись только внутренней мотивацией или понадобится материальная?».
6. Deploy the appropriate tools/Используй соответствующие инструменты. Мы уже говорили о том, что есть очки, беджи и рейтинги. Но этим инструментарий игр не ограничивается. Есть еще аватары, достижения, битвы с боссом, коллекционирование, сражения, открытие нового контента, квесты, виртуальные товары, социальное взаимодействие и многое другое. На этом этапе вы определяете конкретное содержание геймификации и технические требования. Например, можете определить платформы (Windows, iOS, Android), через которые будет проходить взаимодействие.
Несколько слов о том, где можно найти дополнительную информацию по этому вопросу. Для меня первоисточником является курс Кевина Вербаха «Игрофикация» на Coursera.org. На русском языке вышла книга «Вовлекай и властвуй», которая была написана автором курса в сотрудничестве с Дэном Хантером.
В завершении хочу сказать, что я с оптимизмом смотрю на перспективы геймификации особенно каких-то рутинных операций. Главное, чтобы это не превратилось в еще один способ манипулирования людьми.
Для своей компании я мечтаю внедрить элементы игры в процесс защиты программного обеспечения и цифрового контента: сделал первую защиту – получил одобрение, сделал защиту с индивидуальными настройками – получил бейдж «Эксперт безопасности», а пока выполняется защита, можно решить небольшой квест. Так и получится, что вся жизнь – игра.
Автор: kioto
