Российский сервис для планирования личных финансов Easy Finance осенью 2014 был признан лучшим финтех-проектом на форуме в Гонконге. Весной должен состоятся запуск сервиса на азиатском рынке. Братья Михаил и Александр Поповы — основатель и генеральный директор EasyFinance рассказали Roem о том, почему они не видят конкурентов на российском рынке, как поменялась модель монетизации и чем похожи управление личными финансами в России и в Азии.
Roem.ru: В какой степени EasyFinance копирует какой-либо западный продукт?
Михаил Попов: Мы никого не копируем. Идею начали прорабатывать еще в 2004 или 2005 году, когда начали широко распространяться кредитные карты, нужно было как-то этим управлять. Но тогда не было времени и ресурсов, чтобы заняться проектом вплотную. К 2009 году я собрал команду, и в конце года мы стартовали. Да, к тому времени, как мы запустились, был уже Mint. Хотя наши модели примерно совпадали, мы его увидели уже после запуска — показал кто-то из инвесторов.
Отличие между западными проектами и нами в том, что в России большая часть денег тратится наличкой, поэтому у нас соответствующий функционал лучше развит. Во многих западных продуктах этого вообще нет — они рассчитаны на пользователей, которые ведут все транзакции по карточке и наличку вообще не используют.
В общем, изначально у нас был российский уклон — все данные нужно было вводить руками, обмен данными с банками мы сделали спустя какое-то время. Хотя, конечно, сейчас мы смотрим на западную практику. На текущий момент мы не хуже иностранных решений. Единственное, что нас держит — это отсутствие полной интеграции с банками, как в Америке. Там 10 тысяч финансовых организаций подключено к общей системе, и клиенты легко могут получать оттуда данные.
Александр Попов: Мы не чувствуем, что мы следуем за кем-то из иностранных конкурентов. Появился LernVest с консультантами, но мы уже года за два до этого закладывали финансовых консультантов в свой проект. Мы не пытаемся построить успешный бизнес по иностранной модели, пока он еще не пришел в Россию. Мы строим самодостаточную историю, поэтому и планируем развиваться за рубежом.
— Финансовые консультанты сейчас работают в EasyFinance так же, как в LearnVest?
М.П.: Пока они появились у нас в виде услуг. В этом году мы планируем сделать для них интеграцию, чтобы консультанты могли вести учет в аккаунтах своих клиентов и работать с ними непосредственно уже через интерфейс. Сейчас они только продают свои услуги через наш магазин услуг.
Последнее время к нам чаще обращаются независимые финансовые консультанты, которые имеют свою клиентскую базу, потому что, во-первых, им стало тяжелее находить клиентов. Во-вторых, их деятельность недостаточно автоматизирована, им приходится работать в Excel. Они сами наталкиваются на наш продукт и обращаются с вопросом — когда можно начать сотрудничество. Поэтому мы запускаем схему, когда они просто нам приводят клиентов, а мы им даем инструментарий, чтобы они могли делать личный финансовый план и через нашу систему.
— Говорят, в России нет института финансовых консультантов.
М.П. В том виде, в каком это есть в западных странах, конечно, нет. Но есть Институт финансового планирования, с которым мы сотрудничаем. Они регулярно выпускают консультантов по программе личного финансового консультирования. Сейчас есть порядка 100−150 человек, с которыми можно начинать работать. Для начала это хороший пул.
— А как с конкуренцией на отечественном рынке? Появились уже Easy Wallet, Coin Keeper.
М.П.: Кроме них есть сотни каких-то приложений. Easy Wallet только начинают, рано о чем-то говорить. Coin Keeper сфокусировался на мобильной части. Опять-таки это не платформа, это отдельное мобильное приложение. А мы строим платформу, то есть мы можем подключать себя в чужие мобильные приложения. У нас есть API, который мы раздаем. Наша задача — продвигать финансовую платформу, в которую интегрированы необходимые услуги. Независимо от того чем пользуется клиент вебом или мобайлом. В данном случае Coin Keeper- это отдельное мобильное приложение, и все на этом.
— То есть, вы для себя конкурентов не видите?
М.П.: Другие проекты ударяются в домашнюю бухгалтерию. Если серьезно вести свои финансы и пытаться управлять ими, то реально альтернативы нам нет. Потому что по типам счетов, которые можно вести, по тем интеграциям, которые мы сейчас доделываем это действительно платформа, в которой можно вести учет от простых денег до инвестиций.
С другой стороны, мы пытаемся делать финансы для простых людей без глубоких знаний и все время об этом думаем. Пытаемся не скатиться к сложной системе, в которой ничего не понятно, например, делаем наглядные тахометры в системе, которые просто показывают состояние финансов цветом — зеленым, желтым или красным. И сразу советуем — что человеку нужно с ними делать, чтобы улучшить ситуацию.
— Все-таки, финансовое планирование у нас не так принято, как, скажем, у американцев.
А.П.: У нас принципиально отличается подход к выплате налогов и пенсионному планированию. Если в России оба этих пункта висят на работодателе — и пенсионные отчисления и налоги, то в США и то и то люди совершают самостоятельно. Поскольку они не являются финансистами, у них возникает потребность в такого рода услугах. У наших людей потребность неярко выражена, потому, что они просто не контролируют этот процесс. Сейчас ситуация меняется на законодательном уровне, усиливаются вопросы ответственности самих работников. Предлагается перенести выплату налогов с предприятия на сотрудников, чтобы они сами платили подоходные налоги.
М.П.: В целом относительно контроля личного бюджета в Америке то же, что и у нас. Процентов 60 не ведут учет своим финансам, а 40% в каком-то виде ведут. Правда, возможность планирования личных финансов в электронных продуктах у них с 80-х годов. Например, в Лондоне мы общались с банкирами, задавали вопросы — как управляете финансами? Некоторые отвечают — да никак, смотрим на остатки по счетам.
Потому что дело не в культуре, а в инструментарии. Тот, который сейчас есть на рынке, все равно еще требует развития. По факту это не стало такой штучкой: скажи, как тебя зовут, и эта штучка все за тебя решила по личным финансам. В России 10−20% населения включают и пытаются как-то разруливать личные финансы. Еще 20% в это вовлекается. И 60% не вовлекаются пока никак.
— Но ваши 240 тысяч пользователей — это ж не 10% населения России?
М.П.: Мы в два раза выросли только за этот год. Это вопрос рекламы и раскрутки. Несмотря на потенциал рынка, его нужно освоить. Наша задача — убедить людей. В этом плане и консультанты начинают помогать, потому что они рекомендуют нас своим клиентам. За последний год к нам пришло более 100 тыс. пользователей. Остальные 100 тыс. мы набрали с 2009 года. В интернете, конечно, потенциальная аудитория исчисляется миллионами, но наша клиентская база уже больше, чем у многих средних банков. А с партнерскими клиентами, которые пользуются нашими сервисами в банках — у нас уже переваливает за полмиллиона пользователей. В этом году мы планируем сделать еще несколько проектов и, я думаю, что мы дойдем до миллиона пользователей к концу года.
— Но ведь если вы предоставляете ваше решение банку, на нем не стоит ваш логотип и те, кто им пользуется — не совсем ваши пользователи.
М.П.: Да, наше решение для банков — white label — мы встраиваем для заказчика наши модули управления личными финансами, но делаем это в дизайне банка, нашего логотипа там нет. Это направление у нас появилось два года назад — мы сделали pivot, выпустили b2b-решение, хотя изначально собирались делать сервис только для частных пользователей. Потом поняли, что многие люди хотят видеть такое решение у себя в банке и стали внедрять решение для банков.
— Какое направление приоритетнее?
М.П.: С точки зрения быстрых денег это банки. С точки зрения капитализации, роста компании и вообще интересного бизнеса это b2c.
— А зачем банкам ваш софт?
М.П.: За счет его банки получают активацию платежей по банковским картам. Наш модуль заточен под то, чтобы клиент все-таки больше тратил по карте и получал от этого выгоду — за счет контроля планирования и так далее. У банков с этим проблемы — большая часть денег снимается в банкоматах и тратится непонятно где, то есть они на этом не зарабатывают ничего, только тратятся на инкассацию.
А сервисы планирования личных финансов как раз позволяют нашим клиентам двигаться в сторону безналичных расчетов. По своим клиентам мы видим, что если у них есть интеграция с банком, то их платежи по карте вырастают до 80% от всех затрат. Они меньше денег снимают, активно расплачиваются в магазинах, на заправках. Нам сотрудничество с банками позволяет собирать статистику, чтобы лучше понимать поведение пользователей.
— Были ли для вас какие-то неожиданности в поведении пользователей?
М.П.: Очень большая доля трат — это подарки. Еще интересная история — люди снимают деньги в одном банке, а тратят в другом на ЖКХ, например. То есть, не используют возможности того банка, где у них основной счет. Или платят через терминалы. С этим нужно работать, людям нужно объяснять, показывать. Те, кто использует активно электронные деньги, как правило, плотно сидят в них и не используют банковские продукты и кредитные карты.
— Какие сейчас перед вами стоят препятствия?
М.П.: Три проблемы. Первая — агрегация данных. Договоренности с банками — процесс нелегкий и небыстрый. С этим мы уже научились работать как-то и процесс идет. Вторая проблема — люди вообще не знают, что есть такие инструменты. Не то, что они чем-то пользуются, и их нужно переманивать — они вообще не знают про это, пользуются Excel. Наш главный конкурент — это Excel. Большая часть людей, которая к нам приходит, пытались что-то планировать в табличках. Третья проблема — правильная настройка продукта. Чтобы клиент действительно понимал и мог объяснить своим друзьям-коллегам, почему он этим пользуется, сразу назвать две-три убийственных причины.
— Почему банки не хотят давать данные для агрегации?
М.П.: Банки что наши, что иностранные, имеют примерно одинаковые подходы. Но наши банки более закрыты и не имеют сервисов доступа к ним по API. Поэтому их собственные проекты идут долго и дорого. Это связано с тем, что их IT-инфраструктура не позволяет к ним быстро подключиться по какому-то протоколу. Начнем даже с того, что выписки все в разном формате. На западе часто применяется единый стандарт финансовой информации. Наши банки в этом плане кто в лес, кто по дрова, а многие даже не имеют нормальной выписки в банке в удобном формате.
— Сколько банков сейчас подключено?
М.П.: Мы ушли от распознавания SMS, потому что это чисто «андроидная» технология, и на iPhone она не применима. В SMS не передаются комиссии банков, передается только транзакция. А для нас важно, чтобы выписка была правильной. Задача подключить 200 банков в этом году.
По b2b-сегменту интерес банков тоже растет. Они понимают, что управление финансами должно быть в банке, чтобы давать ценность клиенту, а не просто брать у него депозиты и кредиты.
— А не получится так, что банковский сервис будет перетаскивать клиентов из EasyFinance?
М.П.: 70% клиентов хотят получать такой сервис в своем банке. То есть, они вообще не хотят вести никакого учета. Хотят, чтобы банк им это предоставлял в автоматическом режиме. 30% хотят независимое решение. Поэтому тут нет конфликта интересов. В зависимости от того, что хочет пользователь — самостоятельный учет или банковскую услугу, он выбирает нужное решение. Наша задача быть и там, и там. Любой банк внедряет только часть функционала.
Сайт EasyFinance позволяет все финансы вести в одном интерфейсе. Банки этого не приемлют, многие банки даже боятся этого. Задача EasyFinance показывать все предложения на рынке и предлагать лучшие условия, банк заинтересован только в продаже своих продуктов. Мы не пилим сук на котором сидим, все равно этим кто-то будет заниматься, почему не заниматься нам?
— Какая доля частных клиентов сейчас платит?
М.П.: Около 4% от базы. В платном функционале — расширенный бюджет, продвинутые отчеты, возможность синхронизации с мобильным приложением, онлайн бэкап. Плюс мы вводим некоторые платные сервисы, магазин услуг будем расширять.
— Берете процент с продаж?
М.П.: Да, мы продаем тренинги, какие-то сопутствующие услуги, юридическое сопровождение. Даем гарантии на эти услуги. Если что-то не устраивает — возвращаем деньги.
— Вы сказали, что у вас нет конкурентов на российском рынке. Выходит, ниша почти пуста?
М.П.: Рынок на самом деле в процессе становления. Не только в России. Наш визит в Лондон показал, что и там эта тема тоже не идеальна. Потом мы общались с грамотными людьми, и нам сказали, что Азия сейчас в приоритете, там лучше ситуация с развитием, банки еще далеки от клиента, и можно построить такую среду, куда будут встраиваться банки, консультанты, и которая работает на пользователя, а не на банк. На самом деле эта ниша нигде не занята. Она в самом начале развития. Совсем недавно появилась возможность облачного хранения данных, big data, мобильная связь, хороший интернет, смартфоны. Только создается инфраструктура для того, чтобы на нее накладывать такие решения.
— В ноябре 2014 года на форуме в Гонконге вы получили приз как лучший финтех проект. Как вы думаете, почему вас выбрали?
М.П.: Всего участвовало порядка 500 команд. Всех не знаем, потому что первый этап был удаленный. В целом те проекты, которые мы видели, были посвящены денежным переводам и решениям для малого бизнеса. В нашей нише прямых конкурентов мы не видели. Причем, как я понял из общения с жюри, сама наша тема им очень интересна.
— Все говорят о привлекательности Азии и о высокой конкуренции на этом рынке.
М.П.: Российский рынок тоже конкурентен, нет неконкурентных рынков. В Азии быстро копируют — вот ключевая проблема. Наша ниша там, к счастью, не занята. К такому формату управления люди только сейчас подходят — там долгое время у населения не было денег, если рассмотреть тот же Китай, то бурный рост среднего класса там произошел только в последние несколько лет. В Азии так же, как и в России, большой процент наличных денег. Мы можем запуститься там быстро, потому что когда-то начинали с того же самого — с налички. Нам не требуется банковская инфраструктура, чтобы стартовать. Нам достаточно мобильного приложения и сайта. Да, конкуренция будет, но игра стоит свеч — люди молодые, смартфоны дешевые, условия очень благоприятные.
— Как будете распределять усилия?
М.П.: Центр разработки здесь. А маркетинг, продвижение, взаимодействие с партнерами — там. Сейчас у нас есть посадочная страница, но на ней пока не очень активно регистрируются. Технически к запуску мы будем готовы к апрелю. В плане маркетинга сейчас проверяем — работают ли там наши российские приемы. Все-таки, у нас большие культурные различия в дизайне и оформительских вещах. Азиатские сайты более яркие, но мы пока не хотим делать все в красном цвете с мигающими муравьями.
— В Гонконге вы получили поддержку на уровне государства. Не странно ли для них поддерживать иностранцев, а не местные команды?
М.П.: Задача Гонконга — быть финансовой столицей Азии и удержать пальму первенства в финтехе, потому что сейчас начинает активно развиваться Шанхай и Сингапур. Государство понимает, что нужно вкладываться в это, привлекать иностранные компании, чтобы быстро получить готовые инновации, дальше развивать их из Гонконга и составить конкуренцию соседям.
В общем, если в России с трудом поднимают свои инновации, то здесь готовы тратить деньги на привлечение чужих компаний. Так же бьются за привлечение людей в Лондоне. В Гонконге призы нам вручал — я могу путать должность, но по сути это министр финансов Гонконга — и я был удивлен тем, как хорошо он знает все технологии и рынок.
В Азии все только начинается. Мы можем сделать там, то же самое, что сделали в России, и это будут совсем другие деньги по капитализации, по инвестициям. Плюс к этому, в России уже не так интересно, как могло быть раньше. Пока наша задача не потерять российский рынок и развивать его.
— Что вы в итоге получите и что будете должны за это?
М.П.: StartmeupHK Venture Programme позволяет иметь два рабочих места бесплатно в «гонконгском Сколково». Дают субсидии, но мы пока точно не понимаем, в каком размере. Если модель «выстрелит», мы получим еще субсидии — несколько сотен тысяч долларов. Долю в проекте они не просят, не отпугивают этим требованием.
— В Азии у вас также будет направление для банков и для частных лиц?
М.П.: B2b там будет позже — азиатские банки еще более консервативны, чем российские. Я видел функционал и интерфейсы и могу сказать, что они пока не очень близки к клиенту. Хотя даже наши банки поняли, что нужно менять дизайн, интерфейс и вообще заниматься этим.
Беседовала Анастасия Якорева, специально для Roem.ru
