Я продолжаю выкладывать отредактированные транскрибации спикеров с 4ой конференции ПрактикаDays. Предыдущую речь Александра Сафонова (магазин RealAuto) можно прочитать здесь.
В сегодняшнем посте микрофон в руки взял Степан Чельцов — владелец магазина интересных подарков, «вкусняшек», и аксессуаров thepresents.ru. Основной акцент Степан сделал на своём опыте участия в Чёрной Пятнице (Black Friday) в 2014 году. Если коротко — то опыт позитивный, однако пришлось столкнуться с множеством проблем. Если вы собираетесь участвовать в BlackFriday — рекомендую прочитать. Под катом так же находится презентация выступления.
Презентация доступна на Slideshare, а так же по прямой ссылке (PDF).
Чельцов Степан: Всем привет. Меня зовут Степан, я занимаюсь интернет-магазином интересных подарков www.thepresents.ru. Мы образовались в ноябре 2012 года.
Сначала расскажу о стратегии. Тут все просто: моя стратегия – это полностью белое SEO. Мы работаем только с товаром, только с контентом, сами о нем что-то рассказываем, что-то придумываем, чтобы продвинуть товар. Ни одной ссылки не было никогда закуплено. Когда-то пытался это делать, но я так и не разобрался, как все-таки «это делать». Затраты на рекламу «а-ля контекст», SMM, e-mail маркетинг отсутствуют как таковые. Есть попытки e-mail маркетинга.
Предыстория наша такова: почему же подарки. Потому что я работал в студии Артемия Лебедева и занимался их интернет-магазином. Мне понравилось, и я решил продолжить. Берешь интересный товар, смотришь, кто его производит. Находишь, связываешься, договариваешься и получаешь товар.
Следующее: IT бекграунд – «Битрикс», – DigitalOcean. Всем советую, хоть и в долларах идет оплата, но все-таки DigitalOcean – отличный . Разработчики – веб-студия «Логика» и студия «Факт». Кто на «Битриксе», всем рекомендую эти компании – ребята два года меня поддерживают, очень хорошо работаем.
Кроме всего, важен маркетинг товаров, фото и описание как ключевой фактор успеха.
Мы находимся на метро «Кузнецкий мост», у нас маленький офис на 18 метров, у нас жёсткая пропускная система, к нам невозможно зайти без пропуска, но при этом мы находимся в центре, и благодаря этому мы в июле сделали очень хороший оборот, даже тогда, когда нас переиндексировал Яндекс.
И, наверное, теперь самое вкусное. Что у нас по «Черной пятнице». Я расскажу быстро, а потом просто начнем общаться.
Начали готовиться за два месяца. Сразу после того, как Black Friday сделал рассылку с предложением: «Давайте участвовать». Мы посмотрели, посоветовались с друзьями – «Давайте». Под это мероприятие полностью изменили сайт. Это был не просто редизайн, сайт написали с нуля, заново. Ребята из веб-студии «Логика» сказали так: «Мы два года назад были на одном уровне, а сейчас все стало совсем иначе, править сайт и ковыряться в старых проблемах – потеря времени.., давай мы тебе все переделаем?». Я согласился: «Давайте». Сайт был сделан в авральные сроки за 3 недели с минимумом ошибок.
Как правило, мы под сезон в принципе закупали много товара, а что будет на этой «Черной пятнице» — было полностью непонятно: то ли мы «сольем» деньги, то ли мы ничего не сможем доставить.
По товару пополнили все остатки, какие могли. Пополняли балансы всех уведомительных и поддерживающих сервисов на хорошие суммы. Этого оказалось мало. Мы еще четыре раза пополняли, и все равно не хватало. Мы работали четыре-пять дней реально. И что же произошло на «Черной пятнице»? Она стартовала 27 ноября в 19 часов.
Мы не успевали еще товары добавлять, менять цены и распределять по категориям, а все уже началось. Пик пришелся как раз на пятницу, когда народ начал активизироваться, видимо, по внутрипятничным рассылкам. Наш выдерживал максимальные нагрузки, мы ни разу не легли, ни разу не повисли, проработали полностью «от А до Я», только лишь притормаживали иногда.
Вся картинка: в ноябре траффик был подготовительный — в итоге, более чем 13 тысяч визитов. Продолжительность визита в среднем была все время 3-5 минут. Люди реально изучали ассортимент, реально смотрели, что они захотят купить. Был готовый заранее раздел, но без скидок, никто не знал, какая будет скидка.
И вот картина «пятницы»: за 27 число мы получили 127 заказов, это четыре часа работы. 28 числа мы получили 400 заказов, 29-го – 407 заказов. С такой активностью можно было бы еще недельку продлить. Но толку от этого не было, мы все отключили и начали разгребать то, что получили.
Итого: мы приняли 934 заказа на 1,3 млн. рублей за три дня, но при этом смогли выполнить всего 547 заказов на 885 тыс. рублей. Такая интересная получается арифметика. Это реальные цифры. Я ночью выгружал все данные, мы еще в январе все остатки подбивали.
Что продавалось? Самые ходовые были очень маленькие товары стоимостью менее 40 рублей. Его мы продали 1760 штук, и из-за него у нас определенный пул заказов отвалился. То есть это было дополнение к основному заказу. Получалось, что сливался основной заказ из-за этой мелочи. Дальше пошли товары побольше, прочие мелочи на сайте, которые мы не выставляли на распродажу. Но народ, заходя к нам на сайт, выбирая то, что есть по скидкам, пошел по остальным разделам, и начал покупать. За счет этого у нас появилась какая-то маржинальность, и мы смогли кое-как окупиться. При этом скидка у нас была от 25% — это было условие «Черной пятницы» при средней маржинальности 15% и обычной наценке 40%. Мы балансировали на уровне нуля, 6% налог, плюс комиссия в платежных агрегатах 3-3,5%.
Получили 547 заказов, а потеряли 349 на 388 тыс. рублей. Разрез был самый простой. Первое, что произошло – это была паника. В пятницу весь наш маленький в 18-ть квадратных метров офис был заставлен пакетами под самовывозы, под сбор и под все остальное. Мы начали выходить в коридор, нам там быстро настучали по голове, что «Мы сейчас вас вообще выкинем с этого помещения и из аренды». То есть мы начали ютиться в 18-ти метрах. Мы не понимали, как в этом пространстве можно находиться. Когда начал приходить товар под заказ, мы ходили по узенькому коридору, чтобы взять товар там и где-то здесь перепаковать. Это была основная проблема – нам невозможно было работать.
Осознанно мы не доставляли «Почтой России», это было просто невозможно, очень много сил на нее уходило. Приоритет был выставлен на предоплаченные заказы, чтобы люди были полностью довольны, кто заплатил и не тратил деньги впустую. И дальше уже работали по тому, что ближе, чтобы нам быстрее пополнить оборот, потому что оборотки на 880 тыс. рублей на тот момент уже не было.
Соответственно, мы, в первую очередь, кинули все силы на самовывозы и на курьерские доставки, и по максимуму начали отправлять в PickPoint. PickPoint нас подводил несколько раз: курьер не приезжал в оговоренный срок лии не был готов доставлять из центра большое количество посылок на маленьких Citroen Berlingo – просто все не влезало. Мы же не единственные у них. В итоге, я сам на своей машине ехал на склад PickPoint вечером, в два часа ночи отвечал на письма, в восемь утра я уже паковал эти заказы опять, и целый день мы бегали.
Весь расклад по расходам: участие – 70 тыс. рублей, именно на эти четыре дня – 12 тыс. рублей в пересчете на доллары, доставка всего и вся нам обошлась в 125 тыс. рублей, логистика – это просто доставить товар до нас и доставить до клиента его бесплатно — 30 тыс. рублей. Возвраты средств при всем этом объеме – всего 18 тыс. рублей. Я считаю, это наше маленькое достижение.
Закупились мы на 810 тыс. рублей. 547 заказов мы реально выполнили и закупились на 810 тыс. рублей дополнительно, то есть мы уже морально сели. При этом, по итогам инвентаризации, у нас на складе сейчас товара на 420 тыс. Рублей, лишнего практически не осталось. Налоги скоро заплатим, зарплату выдали. У нас украли всего один «объем денег» – это курьер новенький был, и это вина новенького сотрудника, что он просто не проконтролировал. Это – 18 тыс. рублей еще. Но и, конечно, ошибки цен. Мы на некоторых товарах по ошибке поставили цену ниже закупки, и, причем, серьезно занизили. Исправлять было некогда. Мы просто отдали людям тот товар, посчитали себе его в минус, и считаем, что это единственно правильное решение.
Пришло 885 тыс. рублей, ушло 680 тыс. рублей на закупки. Тут вычет складского движения. Вроде бы заработали 205 тыс. рублей. Здорово. Но что там вообще было с декабрем? И он нам все подпортил. Мы забыли технически поработать над сайтом. У нас был определенный пул косяков, который отталкивал людей. У нас стояла неправильная по срокам доставка. То есть человек в декабре хочет сделать заказ на завтра-послезавтра, а у нас там стояло, по-моему, пять или семь дней. И мы этот пул людей просто потеряли, которые хотели заказ завтра, а мы ведь могли его выполнить, у нас все мощности были для того.
Соответственно, расклад пошел: в декабре мы приняли в два раза меньше, по некоторым и в три раза меньше, чем хотели, – всего 367 заказов. Это меньше нашей стандартной нормы, а это декабрь, все должно кипеть, а оно кипело, но без нас. Из них выполнили только 248 аказов. Соответственно, заработали всего 397 тыс. рублей. Это меньше нашей нормы, и это было печально. И, казалось бы, ладно, 143 тыс. рублей плюс 205 тыс. рублей – вроде 348 тыс. рублей. Но, как говорится, посчитали, прослезились. Вроде бы деньги есть – 348 тыс. рублей по бухгалтерскому учету. На самом деле, это в товаре 420 тыс. рублей, в итоге минус 70 тыс. рублей. Ну и я вам не скажу, сколько мне стоила переработка сайта, и плюс здесь не учтена отсрочка платежа за товары.
Также у нас были проблемы, что товар, когда мы выставляли его на распродажу, начинал дорожать и, в итоге, мы вообще уходили в минимальную наценку с каждой новой закупкой, а с поставщиком было некогда ссориться, надо было уже грузить. И получается следующий расклад, что при обычной маржинальности в 15%, если бы мы выполнили все те заказы, которые мы потеряли, мы заработали бы 8 тыс. 809 рублей. И получается, что у нас потери фактически – это 530 тыс. рублей, а недополучено – это еще примерно 1 млн. рублей. При этом мы сильно-сильно просели. И вся проблема – это мы были реально не готовы к такому объему. Это полностью мой косяк, как руководителя. Тут надо было другие сервисы подключать, другие функции. Все должно было быть по-другому, если кто-то даже хочет участвовать с партнерками или еще с чем-то. Если вы реально не можете выполнить больше 50 заказов в день в течение трех дней, лучше не ввязывайтесь, вас отрежут надолго. Это пример. 100 заказов в день — партнерка может нагнать легко, но вы их не выполните.
И почему так произошло? Буду ли я участвовать в следующем году? Да, конечно. Я теперь все знаю, у меня есть первый опыт. Я в режиме 1,5 недель между доставками заключал договора на доставки с селф-юнитами, с колл-центрами, подключал через друзей без договоров, лишь бы они звонили, общались. И получилось, что я придумал маркетплейс на три дня. Я буду на «Черную пятницу» приглашать всех, кто хочет поучаствовать, но боится. Но при этом так оно и получилось: часть моих поставщиков как бы участвовали со мной, не весь товар был мой, не за весь я заплатил сразу, и мне просто дали товар на реализацию с отсрочкой 1-2 недели. Я наторговал, сразу же расплатился через неделю, и никто из них, по-моему, не пожалел.
Стоит ли вам участвовать? Я постарался доступно объяснить, что, да, стоит, если вы все это реально сможете сделать, чтобы вы выдержали хотя бы один высокий сезон.
От автора: следующая конференция ПрактикаDays пройдёт в 18 апреля 2015 года. За обновлениями можно следить в официальной группе в Facebook.
Кроме этого 17 марта пройдёт eCommerceDays, на которой 17 сервисов для интернет-магазином и интернет-порталов расскажут о себе. Участие — бесплатное.
Автор: invisibleon
