Cтэнфордский курс CS183B: How to start a startup. Стартовал в 2012 году под руководством Питера Тиля. Осенью этого года идет очередная серия лекций:
- Сэм Альтман и Дастин Московитц: как и зачем создавать стартап?
- Сэм Альтман: как сформировать команду и культуру стартапа?
- Пол Грэм: нелогичный стартап
- Адора Чьюнг: (часть 1) продукт и кривая честности; (часть 2) growth hacking
- Питер Тиль: (часть 1) конкуренция – удел проигравших; (часть 2) как построить монополию?
- Алекс Шульц (часть 1, часть 2): введение в growth hacking
Алекс Шульц (Alex Schultz): В заметки к этой лекции я поместил множество ссылок на исследования людей, придумавших гениальные решения того, как можно создать «момент волшебства» для последующего удержания пользователей. Возьмем, например, кривую удержания, которую я показывал раньше – есть такой человек, Дэнни Феранте, который потрясающе рассказывает о кривых удержания. Что касается «моментов волшебства»: в заметках к лекции есть ссылки на два видео – в одном из них Чамат [Палихапития] рассказывает о росте компаний – а этот человек создавал команду по обеспечению роста бизнеса в Facebook, а в другом я и моя подруга Наоми [Глейт] на конференции f8 четыре года назад также рассказываем о росте. В обоих этих видео мы упоминаем тот самый «момент волшебства». Как вы думаете, когда вы регистрируетесь на Facebook, в чем состоит для вас это самое «волшебство»?
Аудитория: В том, что ты видишь на Facebook своих друзей.
Шульц: Точно. Именно так. Я разговаривал с многими компаниями, которые стараются всячески усложнять свои продукты, но в отношении Facebook «магия» очень проста: вы видите первую фотографию одного из своих друзей на Facebook и тут же понимаете, в чем состоит суть сервиса. Цукерберг рассказывал в YCombinator о том, как помочь пользователю найти 10 друзей на Facebook за первые 2 недели использования соцсети – именно ради подобного «волшебного момента» мы и фокусируемся на этой метрике. Для социальных медиа одной из важнейших вещей является возможность связаться с друзьями, потому что без нее ваша лента новостей будет пуста, и вам не захочется возвращаться на сайт. Вы не получите никаких уведомлений, и никто из друзей не расскажет вам, чего им не хватает на сайте.
Итак, для Facebook «момент волшебства» – это момент, когда вы видите фото вашего друга на сайте. Все, что мы делаем ради роста компаний, направлено на то, чтобы, начав регистрироваться на LinkedIn, Facebook, Twitter, WhatsApp, вы видели людей, с которыми сервис предлагает связаться, подписаться на них, написать им сообщение как можно быстрее – потому что в рамках конкретной вертикали какая-то из этих вещей имеет первостепенную важность.
Возьмите eBay – для них первостепенная важность в том, чтобы вы нашли уникальный, подходящий именно вам товар, даже если вы ищете конфеты PEZ или сломанную лазерную указку – то, что вам действительно нужно и чем вы хотите обладать. «Момент волшебства» для eBay – когда пользователь видит на сайте именно то, чего недостает в его коллекции.
Для AirBnb «волшебство» начинается, когда вы видите первоначальный список вариантов жилья и находите в нем то место, где вам действительно хотелось бы остаться. Точно так же, когда вы выставляете собственное жилье на AirBnb или какие-то вещи на eBay, «момент волшебства» для вас – когда вам впервые платят. Вам стоит спросить Брайана [Чески] об этом – они [в AirBnb] создавали и выкладывали в сеть потрясающие сториборды, посвященные user journey пользователя AirBnb и тому, насколько это увлекательный процесс. Он будет выступать примерно через 3 лекции, и он потрясающе рассказывает об этих «волшебных моментах» и о том, как подарить пользователям ощущение любви, радости и тому подобного.
Подумайте о «моменте волшебства» для вашего продукта и постарайтесь, чтобы пользователи ощутили его как можно раньше, потому что так вы сможете превратить свою кривую удержания пользователей в асимптоту и от показателя удержания в 60% легко перейти к 70%, предоставив человеку то, что «привяжет» его к вашему продукту.
Еще одна вещь, о которой стоит задуматься, и которую многие в Долине не понимают: когда мы задумываемся о росте, мы начинаем оптимизацию «под себя». Мой любимый пример – уведомления. Опять же, я общался и консультировал множество разных компаний, и представитель каждой из них, когда речь заходила об уведомлениях, говорил: «Ой, я сам получаю слишком много уведомлений, я думаю, что стоит это оптимизировать». Хорошо, а опытные пользователь вашего сайта – покидают ли они его из-за слишком назойливых уведомлений? Нет. Тогда зачем это оптимизировать? Это, вполне вероятно, взрослые люди, которые при необходимости, могут сами настроить фильтры.
О ком вам стоит задуматься, так это о вашем «предельном» покупателе [или, в данном случае, пользователе]. О том, кто не получал уведомления в выбранный день, месяц или год. Создание потрясающего продукта строится полностью вокруг формирования опытных пользователей, верно? Создание исключительного продукта естественно предполагает его оптимизацию под тех, кто использует продукт больше других, но когда речь идет о росте, те, кто уже пользуется вашим продуктом, не должны вас волновать. Видео Дэнни Феранте в том числе затрагивает и тему модели учета роста, которую мы используем для осмысления роста в нашей компании.
Мы оценили количество новых пользователей, «восстановившихся» пользователей (тех, кто не использовал Facebook в течение месяца, а затем вернулся на сайт) и число «потерянных» пользователей. Практически для каждого продукта, который я изучал, я видел, что после нескольких лет с момента выхода на рынок количество «потерянных» и «восстановившихся» пользователей превышает число новых клиентов. И все эти «потерянные» и «восстановившиеся» пользователи имеют небольшое количество друзей, не находят среди аудитории соцсети близких людей – им недоступны все те замечательные вещи, которые мы создаем в Facebook. Поэтому задача номер один, на которую мы нацеливались, была в том, чтобы дать им возможность как можно быстрее найти своих 10 или сколько им там нужно было друзей. Поэтому думайте о предельных пользователях, а не о собственных потребностях, когда рассуждаете о росте.
Для работы над ростом вам нужно помнить о главном ориентире вашей компании: это одна-единственная метрика [подробнее в первой части], руководствуясь которой и стремясь к увеличению которой, ваша компания в долгосрочном периоде будет успешной. Многие из этих метрик, к слову, связаны друг с другом, так что если вы выберете практически любую – ту, которая вам покажется наиболее подходящей и которая соотносится с вашей миссией и ценностями – вы сможете использовать ее в качестве ориентира.
В реальности контингент активных пользователей в разрезе дня и месяца сильно коррелирует, так что мы могли брать любую из этих двух метрик. Количество контента, которым обмениваются пользователи, также коррелирует с их числом, потому что как только вы добавляете пользователя, он начинает распространять контент. Очень многие вещи в этом плане связаны между собой. Выберите одну метрику, которая вам подходит, и приготовьтесь работать с ней долгое время. Просто задайтесь целью, помните про «момент волшебства», уясните для себя, когда именно пользователь переживает его, и ваша метрика будет приближать вас к выбранному ориентиру – думайте при этом не о себе, а о предельных пользователях. Это самые важные вещи для работы над ростом. Все остальное должно идти от этой идеи.
Последняя область нашего обсуждения – тактика. Как правило, в Кремниевой Долине многие считают, что маркетологи не нужны. Я тоже так думал, когда изучал физику, и раз вы, ребята, учитесь на технических специальностях, то и вы тоже наверняка думаете, что мы, маркетологи – ужасные и совершенно бесполезные личности.
«Создайте продукт, и пользователи придут сами». Эту фразу в Долине повторяют, как мантру, но я в нее не верю, я верю, что над привлечением пользователей надо работать.
Первая тактика, о которой я хочу рассказать – «интернационализация». Facebook вышел на зарубежные рынки слишком поздно. Шерил [Сэндберг] рассказывала об этом в публичных выступлениях, и я с ней определенно согласен.
Одним из крупнейших барьеров нашего долгосрочного роста и одной из самых сложных вещей, с которыми нам приходилось сталкиваться, стали страны, в которых появились «клоны» Facebook. У нас были тонны копий – будь то Вконтакте, Mixie, Cyworld, Orkut – эти социальные сети создавались по всему миру в то время, когда Facebook фокусировался только на пользователях США. Выход на мировой рынок стал важным барьером, который нам необходимо было преодолеть, а о преодолении барьеров очень важно помнить, когда вы работаете над ростом компаний.
Facebook изначально был продуктом только для студентов колледжей, так что каждый колледж, студенты которого присоединялись к нашей соцсети, был для нас «взятым» барьером. Потом Facebook вышел за рамки продукта для колледжей и стал расширяться до уровня, включающего старшеклассников. Я тогда еще не работал в компании, но знаю, что это был поворотный момент, люди спрашивали себя, выживет ли Facebook, выдержит ли этот шаг уже сформированная культура сайта.
Позже, когда Facebook вышел и за рамки продукта для старшеклассников и студентов и стал соцсетью для всех, компания пережила огромное потрясение – это случилось незадолго до того, как я присоединился к нашей команде – количество пользователей взлетело до 50 миллионов, и мы пробили и эту «стену». Когда это произошло, внутри компании звучало множество экзистенциальных вопросов вроде того, может ли какая бы то ни было соцсеть привлечь больше 100 миллионов пользователей.
Сегодня это звучит глупо, но на тот момент никто в мире не достиг еще такого уровня. Все находились в пределах от 50 до 100 миллионов пользователей, и мы беспокоились, что выйти за эти рамки будет невозможно. В этот момент к работе и подключилась команда, ответственная за рост компании – нас всех вместе собрал Чамат. Перед достаточно большим скоплением людей он объявил, что хотел уволить меня по многим причинам и, вероятно, сделал бы это, но с другой стороны, без него никто из нас не остался бы работать в компании: мы были очень странной командой – но это сработало.
Две вещи, которые мы сделали и которые, как мне кажется, здорово способствовали нашему росту, заключаются в том, что мы:
- фокусировались на том, чтобы пользователь нашел на сайте 10 своих друзей за первые 2 недели
- и старались «подвести» пользователя к «моменту волшебства».
Все это инициировал Цукерберг, потому что у всех остальных был паралич аналитической мысли, мы думали: «Что это: причинно-следственная связь? Или корреляция?» Цукерберг сказал тогда: «Вы правда считаете, что если у человека на Facebook нет ни одного друга, то он останется нашим пользователем? Вы с ума сошли?»
Второй преградой был выход на международные рынки. Когда мы запустили этот проект, мы, как мне кажется, действительно хорошо сделали две вещи: во-первых, даже при том, что мы опоздали (и переживали из-за этого), мы смогли сделать масштабируемый продукт, мы двигались медленно, чтобы потом начать быстро расти. Всю историю этого процесса можно будет узнать из видео с Наоми. Мы собрали все элементы сайта, имеющие строковый тип и с использованием нашего скрипта извлечения переводов создали платформу для сообщества по переводу сайта на другие языки – с нами работали не только профессиональные переводчики, можно сказать, что с нами работали все пользователи сайта. Мы получили перевод на французский за 12 часов. К настоящему времени сайт переведен на 104 языка – это локализация, сделанная в Facebook для Facebook, и переводы на 70 из этих 104 языков были созданы в рамках нашего сообщества. Нам потребовалось время, чтобы создать то, что позволило нам в итоге масштабироваться.
Во-вторых, мы правильно расставили приоритеты относительно вопроса локализации. На тот момент четырьмя наиболее популярными языками в Интернете были французский, итальянский, немецкий и испанский (и китайский, но в Китае нас блокируют). А теперь посмотрите на сегодняшнее распределение языков. Итальянский уже не в числе наиболее популярных, французский и немецкий тоже вот-вот окажутся в конце списка. В прошлом году число пользователей Facebook, говорящих на хинди, увеличилось в 4 раза. Создавать продукт под те потребности, которые существуют сейчас – ошибка, которую очень легко допустить – другие социальные сети поступили именно так. Но мы создали масштабируемую инфраструктуру для локализации, которая по сути позволила нам охватить все языки так, что мы были готовы к любому повороту событий в будущем.
[В следующей (заключительной) части перевода, которую мы опубликуем до конца этого года, Алекс Шульц расскажет о самой интересной составляющей роста стартапа – виральности, а также ответит на вопросы аудитории. ]
Автор: frii_fond
