Мы в Меге Химки, фото одного из наших тайных покупателей на независимой проверке
Привет!
Тут рассказывали, что Мега — это невозможно. Скажем так, наш опыт показывает немного обратное. И, чтобы не плодить иллюзии, расскажу чуть подробнее.
Во-первых, надо понимать, что Мега — это настоящий Клондайк. Если знать и уметь. Причина очень простая — реально много людей (не каждый торговый центр так может), все они ориентированы на шоппинг и очень платёжеспособны, плюс очень правильная и отточенная инфраструктура, порядки. Что, собственно, из плюсов может становиться минусами, если вы не развились до нужного уровня.
У нас с весны открыт магазин в Химках, полтора года работает магазин в Нижнем Новгороде, был магазин в Меге Уфы. В декабре мы открыли ещё 7 магазинов в Мегах.
Итак, Мега — очень дорогое место. Они прекрасно знают себе цену и устанавливают соответствующую аренду. Именно поэтому открывать там первый-второй-третий магазин просто не имеет смысла — если вы не знаете норму выручки с потока с определёнными показателями, вы и сами прогорите, и заодно создадите геморрой арендодателю по смене «жильца». А эти сложности в оптимальной игре, в общем-то, никому не нужны. Выгодно стоять долго и арендатору, и арендодателю. Собственно, именно у нас в первом магазине в Меге — в Уфе, эти грабли и получились.
Только вот выводы мы сделали не «чёрт побери, сюда я больше ни ногой», а вполне позитивные. В смысле, пересчитали модель, определили границы, где это становится выгодным, подумали… и зашли снова, но на этот раз с немного позже, когда опыта уже стало достаточно.
Во-вторых, Мега — это место, где регламентирован ощутимым штрафом каждый глупый чих. Открывать магазин в крупном торговом центре такого класса сложнее, чем на обычном стриту и сложнее, чем в обычном ТЦ. На входе дают только коробку со вводом, нужно согласовывать все проекты очень жёстко. На выезде — нужно вернуть всё обратно в состояние такой же коробки, демонтировав всё своё (обычно ТЦ разрешают оставлять). Опоздали открыться — штраф. Мусор около магазина — штраф. Продавец в тапочках — штраф. Двигаете товар в течение дня на полках — штраф. Занесли икеевскую сумку с товаром — штраф. Всё это сделано не для того, чтобы слупить денег с арендодателя, а чтобы он нормально функционировал. Открывался минута-в-минуту, закрывался не раньше «последнего звонка», продавцы не жевали жвачку и так далее. Жёстче, пожалуй, только в аэропортах — в некоторых могут смело влупить за «вихляющийся лоскут» шарфа или за наушники.
С другой стороны, за всё это вы получаете один из самых крутых торговых центров Москвы по количеству людей, их платежеспособности, плюс нереально крутую внутреннюю планировку и правильную инфраструктуру. Торговых центров такого класса по совокупности признаков от количества людей до продуманности внутренних маршрутов в Москве не очень много — это Меги, Метрополис и Европейский. Может, ещё пара тянется к ним, но проигрывает по аудитории. Дело в том, что сюда заходят с одной конкретной целю — тратить бабки. В обычный торговый центр человек может зайти потому, что он шёл мимо, захотелось пощёлкать клювом и положить деньги на телефон. В Меге такого никогда не будет. И, если уж говорить про инфраструктуру, обязательно стоит упомянуть изначально правильную планировку — она сделана так, что человек посетит около 80% магазинов за визит, даже если пришёл за продуктами и рубашкой.
Большая часть косяков входа в торговые центры, как правило, связана с непониманием всех мелочей работы. У Меги в этом плане для технаря всё просто идеально. Даётся договор в руку толщиной, где прописано всё. Если вам кажется, что там не всё — читайте ещё раз. Это реально очень полезно. Если же просто пролистать его как лицензионное соглашение за 20 минут — ну, сами себе злобный баклан.
Следующий момент. Нельзя лезть на поток с продавцом, который неправильно обучен. Если нет хорошей школы или хорошего личного примера опытного старшего (который уже работал на другой точке до этого) — прогар просто обеспечен. Вдвойне важно это для островка: если вы встаёте в проходе, толпа рассматривает вас как препятствие, и огибает. Нужно что-то реально крутое в товаре и работе продавца, чтобы продавать. В зависимости от опыта (от стажёра до двухлетнего) дельта у нас по количеству продаж составляет где-то полпорядка. Учиться на потоке — непозволительная роскошь (но, естественно, стажеры работают в наших магазинах Меги вместе с опытными в паре).
Должны быть отлажены все процессы до автоматизма. Открытие — по расчёту, по плану, день-в-день (что очень сложно, и нам всегда удивляются, как мы успеваем). Поставки ограничены, нужно вписываться в график торгового центра, а не свой (в Мегах загрузка товара возможна только ночью). Разные ожидания от форматов, разный стиль работы на островке и магазине, обязательно — ненавязчивый сервис без вот этого «чем вам помочь» с порога. Первые фразы к клиенту — это целое искусство, и оно более чем востребовано в больших ТЦ. В общем, надо думать головой и тщательно изучать опыт других магазинов. Мы, когда открывали первый магазин, начали не с Москвы — тренировались в регионе, где цены ниже. Уже потом пришли и в Москву. Потому что здравый смысл: если можешь оттестировать где-то в миниатюре, нефиг кидать на продакшн. Если сомневаетесь, просто найдите кого-то с рентабельностью около вашей и спросите. Или посчитайте. Это же первое, с чего стоит начинать.
Процесс открытия на примере другого ТЦ
В Меге мы не фотографировали, зато есть картинки из нового торгового центра Браво. Принципиально процессы отличаются только сложностью согласований. В Браво ещё мы заезжали до открытия всего торгового центра, когда ремонт шёл на всём этаже.
Вот так выглядит наш павильон в ряду. Неподготовленного зрителя обычно такая картина пугает, но для нас она совершенно нормальная — после пары сотен отсмотренных торговых центров на предмет открытия магазина, здесь мы уже видим большой поток и красивых соседей:
Вот сам ряд:
На начало работ у нас был один провод, одна лампочка и всё. Стен не было (здесь на фото они уже появляются), витрины не было. Нужно было делать проекты на всё и отрабатывать их. Вот так стало через пару недель:
Как видите, мы разделили магазин на часть-склад и часть-зал. Сзади продавцы вешают куртки, складывают товары для восполнения полок и так далее. Вот коридор:
К этому моменту мы сделали стены, покрасили их своей красной краской где надо, где не надо красной — там белой. Отделка, электрика, потом — мебель в последний момент. Полный чеклист открытия точки прорабатывался около двух лет, включает 40 связанных процессов и занимает несколько метров в Visio. Естественно, всё запускается параллельно — и людей ищем к открытию, и нового старшего «рождаем» к запуску, и мебель приезжает точно в намеченный срок, и товар появляется в тот момент, когда мебель собрана и расставлена. Повторять такое без обучения и навыков — себе дороже, мелочей там море. Со стороны может показаться, что фигли там делать — хренак-хренак и открыл. Любой айтишник справится. Собственно, в таких случаях результат немного предсказуем, потому что дьявол в мелочах.
«Ночной» замок приезжает последним, поэтому дверь на ещё строящемся объекте фиксируется велосипедным.
Нужно уметь общаться со строителями, заранее составлять такие договоры, чтобы просрочка была производителю той же мебели дороже своевременного правильно выполнения контракта, правильно учитывать тысячи моментов в плане. Сразу говорю — я даже трети этого всего не умею, но у нас есть люди, кто открыли и по 20 магазинов.
Да! А теперь представьте, что вы открываете 3-4 магазина одновременно, как у нас регулярно случается осенью. Потеплело на душе?
Вот так магазин выглядит в день открытия:
Мега в таких случаях ещё даёт ковровую дорожку и разрешает повесить шарики.
На фото видно, что товара в первой поставке маловато — нужно чтобы полки от него ломились (они и будут, за дверцей — склад, а на полу — коробки с поставкой).
Довыкладываем товар, запускаемся.
Итоги
Надо понимать, что Меги есть только в России, и появились они потому, что Икее нужно было привлекать людей к своим магазинам. Они нашли хорошую нишу — центров такого уровня просто не было. Собственно, у них хорошо учиться европейскому подходу к рознице, и применять эти знания где возможно. Мега — хороший переход с уровня normal на hard. С соответствующим увеличением призовых очков.
В декабре мы «расхлопнули» ещё 7 островков-лавок на новогодних маркетах в Мегах, где ещё не было нашего магазина. Плюс похожие магазины в других крупных ТЦ. Островки в случае нашей рентабельности живут только декабрь-январь, может, ещё до 10 марта — дальше формат не оставляет им шансов. Поэтому мы «взрываемся» ими на праздники, а потом закрываем — этот формат называется «попап-магазин», и к нему готовы все торговые центры, делающие специальные торговые площадки внутри для таких арендаторов. По декабрю — всё идёт в плане, мы рассчитываем заработать даже с учётом курса рубля. Хотя, конечно, будет не так, как в прошлом году.
Вот одна из таких ярмарок. Важнейший момент для правильных продаж — интерфейс самого островка. Не дай бог сделать его чуть закрытее, чем сейчас — конверсию срежет как ножом. Красивые картинки типовых форматов островков совершенно не работают, у них банально неправильные борта.
Постоянные магазины в Мегах хорошо себя показывают и в Москве, и в Нижнем Новгороде, и уже давно. Кстати, в том же Нижнем Новгороде мы регулярно проводим свои игротеки на детской площадке на стыке с Икеей. В целом, как обычно — здравый смысл и расчёт. И чуть поменьше завышенных ожиданий: я знаю как минимум трёх владельцев магазинов, постаравшихся влезть в крупные ТЦ, и получивших огромный арендный кост вместо ожидаемой прибыли. Когда вы видите успешный магазин на потоке, естественно, сразу хочется торговать так же. Понимание, что всё зависит не от места, но и от модели, приходит чуть позже, после пары ошибок. Развивать непроверенную и неотработанную модель — всё равно что рассчитывать на идеальную работу альфа-версии.
Автор: Milfgard
