Оптимизация конверсии — это увеличение вероятности того, что пользователь выполнит какое-либо целевое действие на вашей странице.
Вашему пользователю нужно принять решение, и вы хотите повлиять на этот процесс.
Понимание психологии, которая управляет поведением человека, может помочь нам в этом.
Боязнь потери
Боязнь потери — это мощная консервативная сила, которая заставляет людей больше стремиться сохранить что-либо, чем рисковать ради достижения чего-нибудь большего. Исследование показало, что люди получают больше удовольствия от обхода потерь, чем от получения прибыли (такой же ценности).
Представьте, например, что вы играете в орла и решку на деньги, если бросить монету и выпадет решка, вы потеряете 10 долларов. Сколько бы вы хотели получить, если бы выпал орел?
Большинство людей отвечает 20 долларов. То есть они хотят получить потенциальное вознаграждение в два раза больше потенциальной потери. Другими словами, мы хотим иметь много денег в карманах, ничего при этом не теряя.
Бесплатные Пробные Версии
Боязнь потери является одной из причин успешной работы стратегии пробных версий, которые очень эффективно работают для SAAS. Когда мы получаем бесплатно что-нибудь нужное, мы со временем привыкаем и уже не хотим расставаться с этим, поэтому готовы заплатить деньги, сохраняя положение вещей.
Проще говоря, мы переоцениваем потери и стараемся избегать излишних расходов и высоких цен. Booking.com извлекает из этого выгоду с помощью пунктов «Заблокировать цену» перед тем, как цены «могут» подскочить.
Самоэффективность
Самоэффективность — это сила веры в собственную компетентность — как хорошо, на ваш взгляд, вы справитесь с задачей. Самоэффективность может напрямую влиять на вашу мотивацию и ваше стремление к выполнению задачи.
Приведу пример, самоэффективность напрямую влияет на то, как вы соблюдаете диету или режиму тренировок. Если вы не верите в свои возможности, то высоки шансы, что вы все забросите.
Таким образом низкая самоэффективность может вынудить людей поверить что задача сложнее, чем она есть на самом деле и это может воспрепятствовать даже началу выполнения задачи.
Награда за успех
Само-эффективность растет вместе с успехами, мы можем дать пользователю видимость этого успеха, периодически награждая его за верность выполненного действия, тем самым увеличивая вероятность того, что он пройдёт дальше и выполнит задачу. Наградой может быть всё, что угодно, даже отмечающая правильность выполненного действия зелёная галочка.
Награда за успех по выполнению задачи в процессе укрепляет веру в то, что вы можете выполнить задачу
В тесте, опубликованном Люком Вроблевски, встроенная проверка формы на веб-странице показала 22-процентное увеличение показателей успеха и 31-процентне увеличение удовлетворенности пользователей.
Пусть вещи выглядят проще
Люди с низкой самоэффективностью могут не справиться с выполнением задания, поэтому разбитие процесса на несколько частей может все сделать визуально проще. По мере работы над процессом, вознаграждайте их за каждый шаг, чтобы поддерживать самоэффективность по мере продвижения.
Демонстрируйте успех остальных
Самоэффективность также может увеличиваться за счет активности других пользователей. Если мы видим, как другие успешно выполняют задание, мы тоже начинаем верить в то, что можем справиться с заданием. Можно использовать это, показывая существующих клиентов, которые уже сделали покупки:
Или количество уже подписавшихся людей:
Теория двойного процесса
Также огромную пользу мы можем получить зная, каким образом наш обрабатывает информацию в процессе принятия решения.
Одним из наиболее популярных учений о мысли, является «теория двойного процесса», гласящая о том, что наш формирует мысли с помощью двух отдельных процессов. Один из процессов осознанный, а другой подсознательный.
В своей книге «Мышление: быстрое и медленное» Дэниел Канеман описывает две системы следующим образом:
Система 1: Быстрое, автоматическое, частое, эмоциональное, стереотипное, подсознательное
Система 2: Медленное, требующее усилий, нечастое, логическое, расчетливое, осознанное
Обе системы постоянно задействованы и какая-то из них каждый раз принимает за нас решения. Проще говоря, мы либо принимаем поспешные решения либо перевариваем мысли очень щепетильно.
“Системы 1 и 2 всегда активны, когда мы бодрствуем. Система 1 запускается автоматически, а Система 2 в стандартном режиме задействована лишь частично. Если у Системы 1 возникают проблемы, подключается Система 2, предоставляя более подробную информацию для решения проблемы в текущий момент. Таким образом, опытный водитель может спокойно управлять большинством аспектов вождения без размышлений, используя Систему 1. Такие быстрые решения, как переключение передачи или выбор курса могут быть приняты автоматически, даже если разговаривать с пассажиром или слушать музыку.
Когда же он подьезжает к сложному перекрестку включается система 2, так как в этот момент требуется большая сосредоточенность и рациональность рассуждения.
Оптимизирование для Системы 1
По словам профессора Гарвардского университета Джеральда Залтмана, вплоть до 95% покупок мы делаем с использованием Системы 1.
И мы можем эффективно использовать Систему 1 главное не вынуждать пользователя думать.
Визуальное целенаправление
Используйте визуальные подсказки, чтобы в буквальном смысле направлять внимание туда, куда нужно. Наше внимание очень легко поддается влиянию, так что даже незаметные сигналы могут быть результативными.
Optimizely это делает «привлекая» взгляд к побуждению к действию:
Evernote делает точно так же, даже с большей интенсивностью, создавая силуэт курсора возле CTA.
В Wheelofpersuasion опубликованы результаты использования визуального целенаправления на страницу с отчетной формой для клиента их отеля Ван Дер Валка. Вы можете видеть ниже, что обычное дополнение к курсору привело к 57-процентному повышения конверсии!
Мы конечно не должны придавать особое значение визуальным указателям. Но это действующий метод привлечения внимания пользователей.
Общение с помощью изображений
Поскольку Система 1 изначально эмоциональна, мы можем управлять эмоциями с помощью образов реальных людей (НЕ стоковых фотографий!), и это тесно связано с выражением лица.
Отметьте, что на этом примере взгляд сперва притягивается к лицу женщины, и только затем мы обращаем внимание на форму для регистрации – это еще один пример визуального указания. На Kissmetrics опубликованы исследования привлечения взгляда и того, чему мы можем научиться из этого.
Поскольку мы подсознательно сначала реагируем на лицо человека, то с помощью правильно подобранной физиономии мы можем помочь посетителю нашего сайта сформировать положительное ощущение от нашего продукта.
Предлагайте быстрое вознаграждение
Система 1 принимает быстрые, автоматические решения, благодаря чему немедленное вознаграждения может сыграть на руку за счет эфекта когнитивной предвзятости. Исследование, опубликованное на ContentVerve, показывает 31-процентный прирост посещения страницы оплаты за счет добавления к клавиши информации о поощрении
Психология Ваших Клиентов
Поиск психологических принципов при создании идей для тестирования не исключает потребность в самом тестировании. Мы пытаемся помочь пользователю принять решение, воздействуя на определенные точки в его сознании – но не все покупатели одинаковы.
К тому же, не кто не отменял воздействие простой логики и грамотного описания вашего продукта. В любом случае, лучше понимая способ принятия решений нашими клиентами, мы имеем больше шансов убедить их принять нужное нам решение.
Переведено сотрудниками проекта Multi-landing. Будем рады ответить на все ваши вопросы.
Автор: bigvasya
