При создании форм для сбора контактов или для регистрации важно протестировать разные варианты, чтобы понять, какой работает наиболее эффективно. В данном кейсе Михаэля Аагаарда, написанном от первого лица — пример того, как можно, лишь слегка меняя небольшую микрокопию на форме, изменить показатель конверсии. Микрокопию с указанием политики конфиденциальности компании можно написать по-разному, и как обнаружил автор в этом кейсе, результат тоже будет разным. Как же написать о политике конфиденциальности на форме так, чтобы как можно больше посетителей сайта оставили свои контакты и зарегистрировались?
Недавно я протестировал 4 разных варианта использования политики конфиденциальности на форме регистрации на главной странице сайта сообщества любителей пари и ставок. Результаты меня весьма удивили, так как каждый из вариантов по-разному повлиял на количество регистраций – от уменьшения регистраций на 18,7% до увеличения на 19,47%.
В этой статье я покажу все четыре вариации, познакомлю вас с данными, полученными в результате тестирования, и поделюсь тем, что я вынес из каждого из экспериментов.
Первый эксперимент с политикой конфиденциальности
Вот скрин экрана главной страницы сайта BettingExpert.com. Как видите, исходный вариант формы регистрации не включает в себя элемент политики конфиденциальности, поэтому я решил проверить, как изменится конверсия (в данном случае, количество регистраций), если добавить на форму политику конфиденциальности.
В своем первом эксперименте я отдал предпочтение неформальному, ненавязчивому варианту политики конфиденциальности:
100% конфиденциально – мы никогда не будем рассылать спам
Я был абсолютно уверен, что использование указания политики конфиденциальности положительным образом скажется на количестве регистраций по сравнению с исходным вариантом формы. На самом деле, я проводил тестирование лишь для того, чтобы узнать, насколько большим будет скачок показателя конверсии. Представьте теперь, насколько я был озадачен результатами тестирования! (О том, чем может быть полезно A/b-тестирование в вопросе повышения конверсии читайте в статье «Интуиция иногда подводит: результаты A/b-тестирования, которые шокировали экспертов»).
Форма с акцентом на сохранение конфиденциальности привела к падению конверсии и уменьшила количество регистраций на ошеломляющие 18,7%!
Данные тестирования: я проводил тестирование в течение 9 дней, было осуществлено 16152 визита и 297 конверсий (или заполнений формы), и исходный вариант был более эффективным, чем тот, в котором был сделан упор на конфиденциальность, на протяжении всего испытательного периода. Статистический уровень достоверности данных был равен 96%, а стандартная погрешность составляла 0%.
Развитие первого эксперимента на протяжении 9-тидневного периода.
Что я вынес из первого эксперимента:
Каким бы парадоксальным это не показалось, добавление политики конфиденциальности не гарантирует большего количества регистраций. Напротив, это может уменьшить конверсию.
Моя гипотеза заключается в том, что, хотя в сообщении вы и пытаетесь заверить потенциальных клиентов, что не будете спамить – слово «спам» вызывает тревогу в сознании пользователей. Поэтому непосредственно в самой форме этого слова следует избегать.
Второй эксперимент с политикой конфиденциальности
Во втором эксперименте я уже не повторял ошибки с использованием слова «спам», но все равно использовал короткое и такое манящее заявление о 100%-ной конфиденциальности, как и в первом эксперименте:
100% конфиденциальность. Мы сохраним в тайне все ваши личные данные
Данные тестирования: я проводил это тестирование в течение 12 дней, и после 15675 посетителей и 279 конверсий (регистраций) я не заметил существенной разницы между исходным вариантом и второй экспериментальной формой. В первые дни тестирования эффективность второго варианта была выше, но ближе к 12-му дню результаты сравнялись.
Сначала прогресс второй формы был заметен, но ближе к 12-му дню результаты сравнялись.
Что я вынес из второго эксперимента:
Несмотря на то, что второй эксперимент был успешнее первого, он все еще не привел к росту конверсии.
Казалось бы, то, что я убрал слово «спам» и сосредоточил внимание на том аспекте, что информация будет держаться в тайне, должно было произвести положительный эффект. Тем не менее, даже с акцентом на сохранения информации в тайне, политика конфиденциальности компании все еще казалась потенциальным клиентам туманной и неопределенной.
Третий эксперимент с политикой конфиденциальности
Первые два эксперимента помогли мне узнать по-настоящему ценную информацию и способствовали рождению идеи для третьей экспериментальной формы регистрации. К слову, я был все еще удивлен результатами двух предыдущих тестирований.
В третий раз я решил изобразить политику конфиденциальности более авторитетной и твердой, вместо того, чтобы мягко указывать на сохранение информации в секрете. Кроме того, я хотел сделать этот вариант гораздо более понятным, чем оба предыдущих. Итак, обдумав все это, в итоге я получил:
Мы гарантируем 100% конфиденциальность. Ваши данные не будут распространяться
Бинго! Этот вариант сработал! Он значительно увеличил количество регистраций – их стало больше на 19,47%!
Данные тестирования: я проводил это тестирование в течение 12 дней, было зафиксировано 20257 посещений и 380 конверсий (регистраций). Статистический уровень достоверности данных был равен 96%, а стандартная погрешность составляла 0%. Еще с самого начала тестирования, эффективность третьей экспериментальной формы была выше исходной версии.
Ход третьего эксперимента в течение 12-дневного периода тестирование.
Что я вынес из третьего эксперимента:
Предоставляемые гарантии стали самым заметным изменением в третьем эксперименте. В первых двух говорилось только о 100%-ной конфиденциальности, в то время как в третьем эксперименте говорилось о гарантии 100%-ной конфиденциальности.
Мне кажется, что эта формулировка вызывает гораздо больше доверия. Кроме этого, вторая часть сообщения, в которой говорится о том, что ваши данные не будут распространяться, выглядит не только понятно, но и гораздо более убедительно. (N.B. О том, как создать эффективный микротекст для разных форм, можно узнать почитав «Повышение конверсии сайта: 5 способов избежать плохой микрокопии»).
Убедительность, ясность и авторитетность – вот те параметры, которые должны учитываться при разработке политики конфиденциальности, и я считаю, что сочетание этих трех факторов, — это именно то, с чем связан успех третьего эксперимента.
Четвертый эксперимент с политикой конфиденциальности
Первые три эксперимента научили меня действительно многому и помогли развить несколько гипотез – клиентам нужна гарантия вашей политики конфиденциальности; использование слова «спам» может серьезно навредить.
Теперь мне было любопытно узнать, что случится, если я скомбинирую «лучшие» и «худшие» элементы предыдущих экспериментов, соединив их в один – так родился 4 эксперимент:
Мы гарантируем 100%-ную конфиденциальность. Мы никогда не будем спамить!
Данные тестирования: я проводил это тестирование в течение 15 дней, было зафиксировано 18959 посетителей и 370 регистраций, и в результате существенной разницы между исходным вариантом и 4 экспериментом обнаружено не было.
Что я вынес из четвертого эксперимента:
Четвертый эксперимент представлял собой комбинацию лучшего элемента «Мы гарантируем 100%-ную конфиденциальность» и худшего «Мы не будем спамить!».
Данные, полученные в результате тестирования, показали, что между исходной версией и экспериментом не было существенной разницы, «хорошая» и «плохая» часть как бы нейтрализовали друг друга, поэтому заметного влияния на количество регистраций оказано не было.
Итоги четырех экспериментов:
Политика конфиденциальности, которую вы используете в регистрационной форме, может оказывать большое влияние на коэффициент регистраций. Однако использование значка политики конфиденциальности еще не гарантирует более высокую конверсию – более того, если вы не позаботитесь о выборе правильной формулировки, коэффициент конверсии может значительно упасть.
Но если вы готовы потратить время на изучение того, что действительно «работает» в случае с вашей конкретной формой, политика конфиденциальности может привести к значительному скачку конверсии.
Результаты моего исследования говорят о том, что заслуживающая доверия, понятная политика конфиденциальности, гарантирующая безопасность данных потенциальных клиентов, поможет им чувствовать себя защищенными при заполнении формы. Более того, полученные данные свидетельствуют о том, что вам следует быть осторожными со словом «спам» — даже если вы говорите о его отсутствии – так как это может способствовать обратному эффекту и может вызвать у пользователей чувство тревоги.
В этой серии тестирований наиболее эффективным вариантом политики конфиденциальности оказался следующий:
Мы гарантируем 100% конфиденциальность. Ваши данные не будут распространяться
Сейчас я тестирую этот вариант на своей форме подписки на рассылку на ContentVerve.com, и в настоящий момент обновленная версия на 6% эффективнее исходной – данные пока неокончательные, но все же.
Кстати, это не первая вещь, которую я тестирую на BettingExpert.com.
Я проводил множество других тестирований на этом сайте. Среди прочего, я протестировал несколько вариантом текста, что привело к увеличению числа регистраций на 31,54%.
P.S. Этот кейс заинтересовал нас, онлайн-конструктор форм сбора контактов, сообщений об акциях, кнопок соц.шаринга и других инструментов, в том числе потому, что один из наших шаблонов форм подписки выглядит так:
Клиент, который редактирует под себя этот шаблон может написать и какое-то другое примечание, надеемся, что данная статья поможет правильно выбрать эффективную текстовку о политике конфиденциальности. Прочитав эту статью, мы тоже решили протестировать разные текстовки на наших формах подписки с сообщением, что данные пользователя не будут распространяться, на одном из сайтов наших клиентов. Что из этого получилось, мы расскажем в одном из следующих материалов.
P.P.S. Если вас заинтересовала тема как можно повысить конверсию сайта за счет использования микрокопии, рекомендуем почитать «Как значительно повысить конверсию сайта с помощью крошечных фраз: Микрокопия».
Автор: youngbabik
