У журналистов, как и во многих других профессиях, есть свои нормативы выработки и KPI: сколько текстов они пишут, как эти тексты читаются. Журналисту нужно выдавать какой-то объем материала каждый день, а если его новости будут плохо читать, то он будет бледно выглядеть на фоне «жгущих напалмом» коллег. Новостей, в свою очередь, бывает много, а бывает мало: бывают дни, когда одна за другой идут резонансные новости, а бывают, что писать совсем не о чем.
Умелый пиарщик или ньюсмейкер, используя разные приёмы, может вызвать в журналисте ревность к другим изданиям, дух соперничества, чувство своей исключительности, чувство «легкой» темы и так далее. Одним из таких приемов является предоставление «эксклюзива».
Если вы регулярно читаете деловую прессу, то наверняка знакомы с оборотами в духе «источник, близкий к акционеру», «представитель компании, пожелавший остаться анонимным», «источник, близкий к ЦБ» и, наконец, «источник в Администрации Президента». Именно такие источники составляют основу деловых новостей, о которых вы не узнаете с сайта компании-нюсмейкера или органа государственной власти.
С «источниками» есть два нюанса: они могут быть раскрыты и их информация должны быть более-менее достоверной.
Российский закон о СМИ предписывает журналистам раскрывать свои источники по требованию суда. Учитывая это и особенности российской судебной системы, нет сомнений, что все источники могли бы быть раскрыты, если бы такое желание появилось у влиятельных людей (а деловая пресса чаще всего пишет именно о таких). Тем более смешно представить, что в Администрации Президента есть какой-то источник, который систематически рассказывает прессе то, чего пресса знать не должна.
Что касается достоверности, то лучшим источником является сам фигурант или государственные надзорные и регулирующие органы.
Объединяя эти свойства надежного и не требующего раскрытия источника, можно сделать вывод, что самый надежный и безопасный «источник» — это сами фигуранты: они дают информацию из первых рук и не станут требовать раскрыть самих себя. Может оказаться, что бОльшая часть эксклюзивов — это случаи, когда фигурантам новости нужна публикация, но они по каким-то причинам не хотят выступать от своего имени. В других случаях влиятельность стороннего источника (такого, как ЦБ) позволяет не беспокоиться о «наездах» фигурантов новости.
Вместе с тем, существует ряд событий, к информации о которых имел доступ довольно широкий круг лиц, но эта информация не попадала в СМИ раньше времени.
Можно вспомнить недавнее продуктовое эмбарго: как выяснилось, последствия ограничения импорта продовольствия обсуждались членами правительства с участниками сельскохозяйственного рынка в ходе консультационных встреч, но информация об этом не попала в СМИ до подписания указа Путиным. Можно вспомнить сделку по покупке «Яндексом» портала «Авто.ру» или сегодняшнюю новость про поглощение ADFOX.
Выходит, что информация контролируется и дозируется, когда это нужно. И также контролируемо «сливается» — так появляются любимые журналистами «эксклюзивы». Эксклюзивы нужны не только инициирующим новость фигурантам, но и публикующим их СМИ, которые в таких случаях становятся единственным источником новости, за счет чего повышают свою цитируемость и собирают трафик.
Помимо эксклюзивов, у пиарщиков и ньюсмейкеров есть целый арсенал отработанных манипулятивных приёмов работы с прессой. Это уже упомянутые сливы эксклюзивов, заблаговременная рассылка новостей и продуктов доверенным изданиям с условием не публиковать новость до определенного времени, сватовство экспертов, классно написанные и проработанные релизы (когда кажется, что фактуры и так завались, и больше ничего исследовать и добавлять не нужно) и просто выстроенные тёплые отношения с конкретными репортерами.
Журналистов и издания практически непрерывно обвиняют в продажности. Те, в свою очередь, при любой возможности пытаются упомянуть, что денег за публикации не берут. Однако, вовсе не обязательно платить деньгами, чтобы манипулировать СМИ, рынком и общественным мнением. Нужно просто делать за журналистов их работу! Давать журналистам то, что необходимо им для успеха в профессии. И таким образом незаметно формировать свою новостную повестку, контролировать тональность, и получать от утративших бдительность журналистов обратную связь.
Артем Куроптев, редактор Roem.ru.
