Меня зовут Артур Кох, и я не вижу своей жизни без интернет-рассылок. Многие читатели хабра знают меня по длинной серии публикаций на тему верстки HTML-писем, но это не все, чем я занимаюсь. Я с большим интересом работаю в сфере email маркетинга уже не первый год, и за это время накопилось очень много интересных наблюдений как на российском рынке, так и за его пределами, о которых я бы хотел рассказать. Будет здорово, если все ниже описанное не вызовет типичный для этой темы холивар на тему “email рассылки не нужны, горите в аду”. Местами будет сумбурно, субъективно, но скорее всего, интересно.
Начало
В начале двухтысячных годов (а, может, немногим позже) я, как и многие обладатели компьютера, заинтересовался веб-разработкой. Это было типичным смешением попсового на тот момент стека технологий: html, js, php. Это были долгие годы малополезного самообразования с периодическими шабашками на различных форумах и речи о нормальном заработке, разумеется не было. В один прекрасный день мне это надоело и я перебрался из провинции в прекрасный Санкт-Петербург, где благодаря мои базовым навыкам я устроился стажером в типичный сайтоконвеер. За считанные годы я отлично прокачал скилл верстки, понял, что серверное и клиентское программирование не для меня и встал вопрос о более перспективном месте работы. По счастливой случайности меня занесло в компанию Veeam Software, где мне и открылась эта сторона интернета, а именно рассылки.
Это было для меня чем-то новым и неизведанным. Мне дали чеклист верстки, которому должны соответствовать письма и познакомили с очень хорошими людьми, которые вели в данный момент это направление. Я быстро вкусил всю радость от этой работы, ибо это не идет в сравнение с классической версткой для сайтов. Еще бы! Мы имеем настолько небольшое количество браузеров, что верстка под них не кажется такой уж сложной. Да и разработчики смогли более менее договориться между собой, придя к определенным стандартам. В случае почтовых клиентов дела обстоят и по сей день куда интереснее. Это целый зоопарк хаотично работающих парсеров и интерфейсов.
Шло время, макеты сдавались один за другим, открывались новые интересные баги, для них находились новые интересные решения. Это чертовски интересно и увлекательно хотя бы потому, что ты просто не можешь пойти на форум и спросить как это верстается, потому как в рунете на момент 2010 года верстать письма толком не умели. А если и умели, то не спешили делиться этими знаниями публично. Хотя не буду лукавить к этому моменту на хабре уже была пара топиков по теме, но в основном они охватывали постепенно устаревавшие проблемы почтовых вебморд. Так уж сложилось, что я покинул компанию через несколько месяцев.
Хабр
У меня было налажено несколько хороших связей и я снова занялся клепанием сайтов, попутно зачитываясь хабром. И тут меня посетила мысль: а почему бы не написать свой первый топик? И я попробовал. За вечер набросал статью. Потом переписал и забросил в песочницу. Спустя неделю — тишина. Сел и переписал снова, отправил. Прошел день, и заветный инвайт ждал меня в инбоксе моего ящика. Непередаваемо приятное ощущение. Как и всякий новичок я считал, что на хабре сидит “элита”. Не смотря на многочисленные язвительные обсуждения на этот счет, я до сих пор считаю, что тут много талантливых и интересных людей. Мой первый топик(ссылка) был принят тепло. Оживленная беседа в комментариях, множество личных сообщений. Кто-то благодарил, кто-то уточнял нюансы верстки. Ну и, само собой, не без заказов. С тех самых пор я верстаю письма, по сей день открывая для себя новые баги и их решения. Многие сетуют на “адовость” верстки писем, но в моем случае это только подогревает спортивный интерес. Последующие годы я работал с различными отечественным и зарубежными сервисами абсолютно разного профиля на аутсорсе. Вот тут-то и начинается самое интересное.
О типах писем
Для людей не сильно далеких от темы этот абзац будет не сильно интересен. Ранее представление о рассылках было простым: ну письма и письма, чего тут мудреного? Но сотрудничество с различными проектами нарисовало следующую разбивку писем по категориям
Транзакционные(они же служебные) письма:
Тут все просто. Подтверждения регистраций на сайте, оформления заказов, всевозможные уведомления, которые облегчают вам работу с сайтом/сервисом или просто заставляют вас туда зайти.
Триггерные рассылки:
Это письма, получение которых вы как пользователь, провоцируете сами. Зарегистрировались на сайте? Получите приветственное письмо от “заботливого” менеджера-робота. Купили что нибудь в Интернет-магазине? Получите набор рекомендаций для повторной покупки, и все в таком духе.
Регулярные маркетинговые рассылки:
Цель подобных писем — заставить вас купить/использовать продукт автора. Иногда они это делают глупо, иногда назойливо, а порой, виртуозно. Именно эти письма больше похожи на витрину интернет-магазина, нежели остальные.
Имиджевые письма:
Мой любимый тип рассылок. Задача таких писем — заставить вас хорошо относиться к сервису/бренду/продукту без лишних маркетинговых штук. Вам дают интересный контент, который хотя бы косвенно касается автора рассылки, взамен получая ваше расположение. Это очень напоминает авторские рассылки “старого” рунета, которые умерли с появлением блогосферы. Но это мой вердикт. На деле — они еще существуют, конечно. Как и сервисы типа subscribe.ru.
Спам:
Думаю, вопросов не вызывает. Вам без спроса шлют говно, чтобы вы его купили.
Лидогенерация:
Не самый “чистый” способ расширения клиентской базы, тем не менее, он работает. Суть заключается в том, что вам будут слать что угодно, лишь заполучить ваши данные: имя, город, возраст, телефон, род занятий, и самое главное — email. Цель проста: в дальнейшем вас можно спамить. Самые изощренные лидогенераторы даже предлагаю вам деньги за то, что вы оставите свои данные. Если вы с таким столкнулись, то стоит понимать, что вы(как лид) стоите гораздо больше. Крупные компании готовы платить большие деньги за качественных лидов.
О тех, кто рассылает
На западе рассылки работают уже давно и не занимается ими только горбатый. Ответ на вопрос “почему?” до жути простой. Это приносит отличные деньги, прежде всего повышая продажи. У тех же американцев это поставлено на такой высокий уровень, что когда приходится с ними работать, то советы им никак не нужны. А вот ресурсы верстальщиков нужны всем. Главное требование западных заказчиков — адекватный graceful degradation и поддержка мобильных платформ.
А теперь о русских компаниях, с которыми в основном приходится работать. Я делю их на несколько типов, о которых ниже расскажу поподробнее.
Первый тип. “И так сойдет”
Компании этой категории что-то слышали о рассылках, но им на них вобщем плевать. Да, они шлют подтверждение регистрации и оформление заказа, но не более. Даже не ведется статистика прочтений данных писем.
Второй тип. “Отдадим на аутсорс”.
Это, как правило, большие Интернет-магазины, которые перекладывают всю работу относительно писем на отдельную компанию исполнителя. Спектр услуг таких исполнителей зачастую не ограничивается email маркетингом, поэтому качество их итоговой работы можно оценить как среднее. Как бы все ни кричали об индивидуальном подходе, в такого рода конторах все штампуется достаточно шаблонно. Но все не так плохо. В россии есть несколько замечательных студий, которые работают только с письмами и делают свою работу просто великолепно. Из самых крутых приведу, пожалуй Outofcloud.
Из рассыльщиков этой категории я бы отметил маркетологов из Евросети. Работать с этими ребятами — одно удовольствие. Они составляют интересные офферы, на основе которых мы с ними совместными усилиями готовили крутые шаблоны адаптивных писем. Также имел огромное удовольствие от сотрудничества с Интернет-магазином Алло.
Третий тип. Небольшие/средние компании и стартапы.
Моя любимая категория. Как правило, в таких проектах работают молодые и амбициозные перфекционисты, которые серьезно подходят даже к самым маловажным деталям. Чаще всего у них уже есть крутой дизайнер, который вылижет макеты рассылок от и до, нарисует как десктопную, так и мобильную версию, будет пробовать самые безумные хипстерские идеи. Их маркетологи мастурбируют на А/Б тесты рассылок а технари верстают идеальные адаптивные макеты. Но в том случае когда собственные ресурсы не позволяют добиться таких результатов они плавно перетекают в предыдущий тип отправителей писем.
Четвертый тип. Большие компании.
Если большая компания не отдала работу с рассылками на аутсорс, то я часто вижу следующую картину: менеджер пытается отработать свой план по заезженному сценарию, особо не заморачиваясь на результат. Поддержка мобильников? Зачем? В аутлуке норм письмо выглядит? Окей, и так сойдет. Дизайнеры — как один — ископаемые. Нет, они слыхали про модульную сетку, но готовить графику для ретина дисплеев и убирать jpeg артефакты с макета — для слабаков. Брендбуку следуем, остальное не важно. Представление об особенностях почтовых клиентов и мобильных экранов так же часто отсутствуют. Верстка — почти всегда — аутсорс.
Так же отличительной особенностью таких компаний является агрессивный маркетинг в виде “купи-купи!”. Имиджевые рассылки проводятся, но в большинстве случаев это сводится к “Смотрите, мы занимаемся благотворительностью”.
Из всех правил всегда бывают исключения. Возьмем небезызвестную на хабре Мосигру. Рассылками, на сколько мне известно, занимается лично Milfgard. И делает это очень круто. Мы пытались совместно сделать “маркетинговое письмо” для Мосигры, но оно по всем статьям проиграла “голому тексту”.
Авито — интересный экземпляр. Еще нигде я не видел такой заинтересованности менеджеров в качестве своей работы. Это бесконечные совместные тесты, тесное общение с дизайнерами, и просто невероятно приятное сотрудничество. Приятно осознавать, что в компании есть такие люди.
Отдельная тема — это Badoo. С ними лично не сотрудничал, но этого и не требуется для оценки качества их работы. Они периодически публикуют интереснейшие материалы здесь же на хабре, выступают с докладами на конференциях и просто очень здорово делают своё дело…
О тех, кто помогает рассылать
Несомненно стоит рассказать о сервисах организации рассылок и их вариантах. Далее все так же по группам.
1. Западные сервисы рассылок
Крутые интерфейсы, шикарный саппорт, местами — кусачие цены. Главный плюс — возможность использования серверного API для рассылок со своего сервиса. Круты готовые шаблоны писем. Местами забагованные. Огромная конкуренция, компании трясутся за то, чтобы завоевать клиента. Как говорится — на вкус и цвет, но мой выбор(в порядке крутости): sendgrig, mailchimp, campaignmonitor.
Сampaignmonitor — отдельный плюсище за ведение крутого блога и поддержку пользователей в виде качественного форума.
2. Отечественные сервисы
.
Интерфейсы от ужасных до средненьких. Саппорт от никакого до среднего. Разброс цен огромный. Очень странная политика ценообразования. API для собственных рассылок может быть уже и появилось, но я не в курсе. Наиболее достойные на мой взгляд: Юнисендер, Печкин.
О верстке
Верстать письма в России умеет очень малое количество людей. Стоит 90% инбокса прогнать через тесты — уйма багов на лицо. Адаптивных писем в рунете практически нет.
Что я могу порекомендовать тем, кто верстает письма:
— Прочесть мои топики на хабре.
— Прочесть топики Badoo.
— Пошерстить форумы campaignmonitor.
— Посетить сайт http://htmlemailboilerplate.com/.
— Ну и наконец, приобрести инструмент для тестирования писем.
О тестировании
Некоторые сервисы рассылок предоставляют инструментарий для тестирования верстки в различных почтовых клиентах, но я предпочитаю litmus.com. Месячная лицензия — $79. В течение пары минут после запуска теста вы получаете скриншоты практически всех почтовых клиентов и вебморд. Русские почтовики отсутствуют. Их тестируем “ручками”.
Что есть сейчас и о планах на будущее
Я знаю о нюансах верстки писем, если не всё, то больше, чем кто либо другой из знакомых мне лично людей. На сегодняшний день я уже не просто фрилансер. У нас небольшая команда влюбленных в свое дело людей с разных концов света. Мы придумываем сценарии, рисуем, верстаем, открываем для себя все больше и больше новых нюансов и методик, пишем тексты, тестируем и анализируем. И нам нравится этим заниматься.
В планах, наконец, запустить свой собственный сайт и начать работу не только с постоянными клиентами и случайными заказчиками, а поставить это дело на более высокий уровень. И быть может в почтовых ящиках станет чуть меньше гуана.
Остались вопросы? Давайте пообщаемся в комментариях.
Автор: dudeonthehorse
