Евгений Кобзев - управляющий директор сервиса "Кнопка", который аутсорсит бухгалтерские и юридические вопросы бизнеса, и бывший руководитель проекта онлайн-бухгалтерии "Эльба". Он рассказал для Roem.ru, по какому принципу люди покупают те или иные товары и услуги, как выбор зависит от цены (и зависит ли), и как правильно идти на поводу у пользователей.
Люди иррациональны…
2 года назад я руководил Эльбой, и она стоила 9 тысяч в год максимум. Теперь я в Кнопке, и она стоит 12 тысяч в месяц минимум. В обоих случаях соотношение людей говоривших: «Это слишком дорого!», «Слишком дешево!» и радостно восклицавших «Заткнись и возьми мои деньги!», было примерно одинаковым. Как такое возможно, если цены отличаются на порядок?
Эльба на старте стоила 300 рублей в месяц, и даже тогда находились люди, считавшие эту цену заоблачной. При этом первый покупатель оплатил годовую подписку еще до того, как мы закрыли доступ к части функций на бесплатном тарифе (до сих пор помню, что его фамилия была Смирнов). Этот пример отлично иллюстрирует два типа потенциальных клиентов:
- Представитель ЦА, который гипотетически воспользовался бы вашим предложением, если бы ему за это доплатили,
- Настоящий потенциальный клиент, которому ваш инструмент действительно принесёт пользу.
В случае с бизнес-сервисами, первый тип — это человек с сомнительным вялотекущим дельцем, у которого нет бурной деятельности и, как следствие, тех проблем, которые вы можете для него решить. Второй же действительно делает бизнес и понимает, что борьба с рутиной обходится ему дороже той суммы, которую вы озвучиваете. Перенесите это на свою сферу и прекратите попытки угодить персонажу номер 1.
Нет ничего более странного, чем обоснование цены — в любой социальной группе распределение пессимистов, оптимистов и реалистов одинаково. Обосновывать цены я не буду, но порассуждать о них мне никто не запретит! :)
… и эмоциональны
Вы задумывались почему человек за один вечер в клубе может легко прогулять 5 тысяч рублей, но при этом идея заплатить за ваш интернет-сервис всего на 500 рублей больше встречает жесткое непонимание?
Люди всегда тратят деньги либо из рационального кармана (сервисы для бизнеса, квартплата, телефон на андроиде), либо из эмоционального (тачки, бары, развлечения, iphone). В Эльбе я придумал названия тарифов: «На старт», «Дела пошли» и «Жизнь удалась». И знаете, «Жизнь удалась» часто покупали те, кому бы и «Дела пошли» хватило.
Перед запуском Кнопки мы несколько месяцев тестировали идею, собирая заявки на сайте-заглушке, который прикидывался работающим сервисом. Нам казалось очень важным четко и понятно изложить предложение и сразу сказать о цене, так чтобы все уместилось на одом экране, даже без скроллинга.
В день старта появился сайт с эмоциональным наполнением, продуктовое предложение было изложено туманно, цена была глубоко внизу, но конверсия при этом выросла.
Я вижу 2 причины для этого. Первое: удалось сдвинуть покупку ближе к эмоциональному карману. Второе: Кнопка — продукт новой, неизвестной категории потребления. Такие продукты вообще сложно купить рационально. Помните, кто и почему покупал первые iphon’ы и макбуки? Это же была чисто эмоциональная покупка: красивая коробка, красивый корпус, вкусно пахнет и черт знает будет ли нормально решать задачи, для которых он предназначен. И только после образования критической массы потребителей рационально настроенные люди видят, что все уже так делают, ничего страшного с ними не происходит, и после этого покупают себе точно такой же девайс.
Хороший пользователь - дорогой пользователь.
Каждое повышение цены Эльбы приводило сначала к стонам в комментах в блоге, а затем к росту продаж. Это происходило за счет двух факторов. Во-первых, мы предлагали купить год-полтора по старой цене, заранее предупреждая о грядущем повышении. Самые рассчётливые на это велись и оплачивали сервис на годы вперёд. Злоупотреблять таким способом гипермонетизации не советую. Во-вторых, те, кто громче всех обещал уйти, в итоге никуда не уходил, потому что существует switching cost. Ты не перестанешь ходить в кафе, если цена на кофе вырастет с 80 до 120 рублей. А вот если до 500 рублей - перестанешь, боль от повышения больше, чем сложившийся шаблон поведения.
Есть такая интересная штука, как «психологически комфортная цена» — это та цена, по которой наибольшее количество потенциальных клиентов готовы купить ваш продукт или услугу. Неожиданность в том, что комфортная цена — не всегда самая низкая из возможных. Простой пример: мы постоянно общаемся с клиентами, многие из них говорят примерно следующее — «Сервис у вас классный, всё хорошо, но за 12 тысяч я не чувствую себя в праве давать Кнопке какие-то сложные задачи». Это показывает, что мы пока не нашли комфортную цену, при которой люди готовы покупать именно то предложение, которое мы озвучиваем. Сейчас им кажется, что ценность предложения выше, чем его цена, поэтому они ищут подвох и сомневаются в том, что мы выполним обещанное.
Люди, которые платят мало или пользуются сервисом бесплатно, определенно генерируют больше всего пожеланий по доработкам, утверждая, что дождутся их и точно заплатят. Почти все они к сожалению врут. Мы в Кнопке сразу отказались от демо и фримиума, на самом деле просто не могли себе это позволить, это в отличие от Эльбы не чистый saas, клиентов каждый день обслуживают живые люди, которым нужно платить жалование. Было страшно, но в итоге мы сразу отсеяли кучу шлака и результат нас радует. Если у человека есть деньги, проблема, которую может решить ваш продукт, и вы сумели его зацепить, он обязательно купит. С фримиумом возникают огромные затраты на апсейл и вы получаете кучу обратной связи от ненастоящих клиентов. Не надо бояться, банки и многие другие отрасли не дают демок и фримиумов, а живут при этом безбедно :)
Идти на поводу у клиента можно, если делать это правильно
Клиенты всегда говорят, что хотят самостоятельно выбирать набор опций под свои нужды, чтобы не переплачивать за лишние сервисы, а неумные маркетологи внемлют и создают конструкторы тарифов с тысячей вариантов. Отсюда все попытки тарифицировать каждый чих и давать платить чуть ли не понедельно, и стоит это, как правило, даже дороже, чем в пакете с парой лишних опций.
На самом деле, достаточно двух-трех комплектаций. Большинство людей — не задроты и не любят копаться в куче чекбоксов и дропдаунов, но вынуждены заниматься этим из-за пары процентов дотошных чудаков, которые просто кричали громче остальных. «Контур-Экстерн» (самый зарабатывающий saas в России) в своё время отменил более мелкие периоды и перешел на модель годовой подписки, потеряв часть тех самых чудаков. Однако, прибыль после этого магическим образом выросла и прогнозировать поступление денег стало проще, человек платит 1 раз и можно год к этому не возвращаться.
Потенциальные клиенты Кнопки говорили: «Мы хотим пользоваться сервисом, но не хотим открывать счёт в вашем банке». Мы перестали требовать открытия счёта, но не стали создавать более дешевого тарифа без банковского обслуживания. При этом возражение пропало, клиенты подключаются, а потом открывают счет уже без доплаты, когда начинают доверять нам и, как следствие, нашему банку.
Правильный баланс между доходами и расходами важнее высокой цены.
Многие проекты гибнут, потому что пользователь приносит меньше денег, чем стоило его привлечение. Многие маркетологи усердно считают маржинальность, вычитая из суммы клиентских платежей стоимость обслуживания. Они забывают про то, что потратили деньги на рекламу, PR, холодные звонки и другие активности. Иногда стоит просто снизить цену, сделав продукт более привлекательным и как результат разогнать отдел продаж, уволить десяток маркетологов и попробовать найти такие инструменты привлечения, которые не высасывать прибыль компании.
Если бы Эльба внезапно подорожала в 1.5-2 раза, продать её без активных продавцов было бы практически невозможно. Отдел продаж — это зарплата, налоги, аренда и накладные расходы. Активным продавцам требуются телефонные контакты, поэтому в форме регистраци вместо емейла обязательным полем стал бы телефон. Сразу же возросли бы затраты на привлечение клиента через контекстную рекламу, потому что конверсия из посещения в емейл намного выше, чем в телефон. Потребовались бы люди, которые следят за этими активными продавцами и адмирнистрируют дикими рекламными бюджетами. Расходы бы выросли намного сильнее, чем цена и итоговый баланс стал бы хуже. Хорошо если не отрицательным :)
Евгений Кобзев, управляющий директор "Кнопки"
----
От редакции Roem.ru: Присылайте свои статьи, авторские колонки, обзоры и аналитику на editor@roem.ru. Авторам качественных текстов — гонорары, слава и полезные знакомства в комментариях.
