[Мы стараемся интересоваться и знакомить наших читателей не только с темами, непосредственно относящимися к eCommerce. Поэтому, когда речь зашла о новом переводе, выбор пал именно на эту статью, где с изрядной долей иронии рассказывается о том, как использовать микрокопию и гармоничный союз дизайна и копирайтинга во благо бизнесу – и «цифровому», и «аналоговому» – прим. перев.]
Тема взаимосвязи текста и дизайна очень много раз затрагивалась [1, 2, 3] в нашем интернет-журнале Smashing Magazine. Работая в индустрии СМИ, мы просто обязаны уделить этому вопросу особенное внимание. Даже самый интересный и хороший текст можно испортить плохим дизайном – если он визуально плохо воспринимаем и скучен, содержание отходит на второй план. Точно так же, если смысл сообщения непонятен, то как бы привлекательно ни была оформлена страница, читатель все равно долго на ней не задержится.
И все же больше всего споров в этом направлении сосредоточены вокруг микрокопии – небольших кусочков текста, которые обучают посетителя пользоваться сайтом, а также сообщают некоторые практические знания, которые могут пригодиться пользователю. Да, конечно, это все важные вещи, но в этой статье мы хотели бы расширить угол зрения и подробнее остановиться на принципиальных ошибках, которые стоят за плохим изложением текста.
Мы решили коснуться этого вопроса по двум причинам. Первая состоит в том, что это, возможно, поможет начинающим писателям избежать самых распространенных в работе ловушек. А вторая – пожалуй даже более важная – заключается в том, что мы хотим подчеркнуть значение именно информационного содержания в смешанном восприятии пользователя.
Некоторое время назад, Элиот Нэш поднял вопрос об обязанностях дизайнера. Дизайнеры, как он выразился, «хотят контролировать восприятие читателя от и до». «Мы хотим обеспечить повторное обращение [к материалу], а также высокую посещаемость – и, чтобы этого достичь, мы собираемся оформить каждый маленький кусочек чего угодно так, чтобы было сразу видно – это мы над ним поработали. Ведь, в конце концов, это мы в значительной степени ответственны за выполнение работ и получение результата». Тем не менее, Элиот утверждает, что «большинство из нас не хочет брать на себя работу по реализации такого широкомасштабного проекта». Для нас же несогласованность текста и дизайна – принципиальная ошибка.
Как показывает практика, дизайн – это процесс, который должен осуществляться с учетом информационного содержания, а не ради него самого; и метод создания страницы из замещающего текста, между которым копирайтер должен лишь заполнить пробелы, больше не работает. Межфункциональный подход к применению дизайна, как способа четко донести информацию, продолжает свое распространение и называется коммуникационным дизайном. Впрочем, неважно, насколько хорош дизайн, или насколько талантливо сделана инфографика, наше визуальное средство донесения информации номер один – качественно написанный текст.
Значение редактирования
Билл Берд написал о важности применения таких технологий, как многовариантное тестирование для оптимизации микрокопии. При работе с большими текстами этот процесс становится куда более сложной задачей. К счастью, эту проблему, с которой авторы, журналисты и копирайтеры боролись годами, мы решили с помощью концепции редактирования. Главное отличие между редактированием текста и его анализом состоит в том, что вместо того, чтобы выискивать среднестатистического члена сообщества для обработки текста, вы просто привлекаете кого-то, кто достаточно опытен в работе с печатным словом.
Большая часть редактуры – это азы: исправление грамматики и пунктуации, устранение повторов, упрощение текста для просмотра. Однако, как и во многих ориентированных на пользователя подходах в дизайне, это также подразумевает детальное углубление в основы исходных положений в вашем тексте, обращение к себе и к читателям. Это тот самый процесс, который превращает одаренного, но, в общем и целом, никудышного юношу-поэта в хорошего писателя. И все же, просматривая огромное количество текста в интернете, в журналах и на биллбордах, мы видим великое множество специалистов, которые в этом еще не преуспели.
Ниже представлены 3 основные ошибки, которые должен научиться избегать каждый писатель и копирайтер.
1. Преувеличение важности собственного мнения
Из всех ошибок, что совершают начинающие писатели, эта, вероятно, самая понятная. Когда вы только начинаете писать, в первую очередь вам хочется дать свою оценку. Ведь ваше произведение – это не очередной вклад в растущее мировое собрание никем не читанных манускриптов, нет-нет, это же эпохальное творение, которое потомки в течение долгих лет будут мусолить в поисках скрытого смысла. Ведь вы – голос своего поколения, черт побери!
Копирайтеры сталкиваются с такой же проблемой. Добрая половина всех написанных на сегодняшний день текстов была сочинена для рыночных целей, и, естественно, вам не хочется, чтобы ваша работа стала лишь очередной каплей в безбрежном океане маркетинговой болтовни. Вы хотите быть выдающимся, кем-то особенным. Вот поэтому все заканчивается тем, что вы пишете нечто подобное:
«Это не путешествие. Путешествия заканчиваются, а мы идем дальше. Мир меняется, и мы меняемся вместе с ним. Амбиции уходят. Мечты – сильнее. Но куда бы я ни шел – ты там. Мое счастье, моя судьба, моя удача».
Уж не знаю, поверите или нет, но это написал не ранимый подросток в своем Молескине. Это написали профессионалы для рекламы всемирно известного бренда, рекламы, обладающей достаточным бюджетом, чтобы заставить Бреда Питта читать этот текст вот так:
И у бедняг, совершивших это преступление против рекламы, и у 15-летнего подростка, который пишет стишки о том, как все вокруг поверхностны кроме него самого, одна и та же проблема. Им слишком хочется выделиться, создать иллюзию, запомниться. Однако, из-за молодости ли, или же в силу того, что приходится продавать парфюмерию, на самом-то деле им совсем нечего сказать.
Итак, как же вы можете избежать этого в своей работе?
Один из самых распространенных советов, когда-либо данных писателю: «Пиши о том, что знаешь». Если взглянуть на него с другой точки зрения, это отличный способ понять, о чем же вы все-таки пишете. Вы убережете себя от многих проблем, лишь задав себе простой вопрос «зачем кому-либо читать то, что я пишу?». Ответами могут быть «потому что это полезно» или «потому что это забавно» или любая другая причина, но вы должны суметь ответить на этот вопрос сами, прежде чем браться за написание текста. Уверен, никто не спрашивал себя, захочет ли хоть кто-то слушать про то, что «Мир меняется, и мы меняемся вместе с ним».
Это фраза, которая по сути ничего не сообщает. Это одна из тех бессодержательных реплик, которые звучат многозначительно, но не несут совершенно никакой смысловой нагрузки. Вы можете оспорить это, заявив, что именно она создает образ Chanel №5, как чего-то непреложного в постоянно меняющемся мире, но напыщенный тон и наслаивание смехотворных, якобы имеющих глубокий смысл трюизмов, таких как «Путешествия заканчиваются, а мы идем дальше» могут убить любой изначальный смысл создания текста.
Очень может быть, что с возрастом поэт-подросток станет писать лучше, ведь у него появится опыт и будет что сказать. То же самое касается вас, если ваш текст обладает весомостью, и неважно для чего он написан – для рекламы, продаж или сайта компании, вы всегда должны знать, что вы хотите донести и зачем это кому-либо читать.
2. Неверно подобранный стиль изложения
Начинающие писатели, как сороки – рады стащить все, что блестит, и употребить это в своем собственном творении. Изучали в школе Шекспира? Отлично, берем! Прочитал «Ворона» Эдгара Аллана По, и понравилось, как звучит? Почему бы и нет, куда-нибудь вставим. Приглянулась шуточка из «Баффи – истребительницы вампиров»? Тоже сойдет, где-нибудь пригодится.
А в результате получается нечто вроде литературного Франкенштейна, созданного из кусочков разных стилей. И знаете что? Это не так уж и плохо. Наряду со многими приемами, подражание – отличный способ понять, как нужно писать, а со временем простое копирование удачных кусочков от разных авторов может превратиться в нечто, что предположительно будет вашим личным стилем.
Это же касается профессионально написанных текстов. Когда в банке Barclay`s впервые услышали идею о банкомате, который ранее описывали просто как «дыра в стене», она им понравилась, и они тут же ее применили. В World of Warcraft любили шутки про Чака Норриса, которые были популярны пару лет назад, а в итоге они пригласили его сняться в рекламе, основанной на шутках о нем самом:
Но если при работе с текстом вы не будете подбирать соответствующий стиль письма, то конечный итог будет выглядеть, по меньшей мере, странно.
К примеру, взять проект Kingpin Social, который предлагает курсы по социальному взаимодействию. Справедливо – ведь существует немало людей, у которых возникают трудности при разговоре с другим человеком, и компания, предлагающая методики и техники, способные помочь преодолеть эти препятствия, будет востребована. Однако загвоздка в том, что на сайте компании встречаются такие фразы как «Мы научим вас задействовать проверенные методики общения, которые позволят вам преуспеть в развитии личных, деловых или корпоративных отношений» или «Каждый человек заслуживает уверенности, чтобы достичь оптимального результата в диалоге». Только представьте, если бы кто-то использовал подобные фразы, обращаясь к вам, что бы вы подумали?
Подобные курсы должны заинтересовывать и приглашать тех, кого беспокоит барьер общения, демонстрируя им, что компания создана людьми, действительно владеющими речью. А употребление таких слов как «задействовать» или «оптимальный» производит ровно противоположное впечатление.
Единственная причина, по которой кто-либо использует такие слова в рекламных текстах – стремление показаться умным, а это именно то, чем занимаются скверные поэты-тинейджеры. Никогда не пишите «задействовать» или «оптимальный», если вы можете заменить их словами «использовать» и «лучший».
Иногда возникает «эффект компиляции», который можно проиллюстрировать примером: используя простую, но яркую фразу «Что Мы Делаем», вы сопровождаете ее долгим и нудным рассказом о том, что «мы создаем технологии, основанные на результатах деятельности в сфере розничной торговли и проводим аналитические кампании, направленные на помощь предприятиям розничной торговли в создании самоокупаемой рекламы».
В дизайне, ориентированном на пользователя, часто возникает такое понятие, как «модель потребителя». Это искусственный образ, который изображает типичного представителя ваших потенциальных пользователей. Вам нужно подумать об их потребностях, желаниях, знаниях, которые они могут извлечь – все это поможет вам создать дизайн вокруг них.
Отличный способ избежать ловушек при написании вашего текста – это пытаться действовать наоборот, зайти с другой стороны. Думайте о бизнесе вашего клиента как о персонаже, для которого вам нужно написать диалог. Какой он обладает индивидуальностью? Какие у него предпочтения? Что он может сказать этому миру, и каким образом? Прочитайте свой текст вслух. Похоже ли это на то, что мог бы предложить ваш персонаж? Если нет, проанализируйте, почему.
Особенно удачным примером в данном случае будет шотландская пивоварня Brewdog. Абсолютно всё – от упаковки до их вебсайта, написано именно с такой страстью, юмором и даже капелькой абсурда, чтобы кто-нибудь вроде вас не смог отказать себе в бутылочке их пива:
Их сорт пива Dead pony club представлен следующим образом: «Это ж просто бомба – матерого медведя на тропе войны порвет к чертям на сто кусков! Да если такой штукой заправлять вашу тачку, она сама начнет дрифтовать, как в Форсаже!» [Здесь и далее при переводе отрывка использовалась художественная адаптация – прим. перев.]. Но им удается избежать эффекта «Мир меняется, и мы меняемся вместе с ним» благодаря продолжению: «Наш светлый эль пузыриться, будоражит и готов зажигать! Так что подзаправьтесь и держитесь крепче – этот чистокровный жеребец лягается не хуже быка»! Да, конечно, стиль изложения не изящен, но зато не остается никаких сомнений, что речь идет именно о пиве!
3. Самосознание
Это, возможно, самая сложная, но в то же время и самая важная вещь, которой должен обладать любой писатель. Вот почему многие даже не беспокоятся об этом. Мы все без колебаний окунаемся в работу ради одного только наслаждения ничем не замутненной радостью творчества и пребываем в совершенной уверенности того, что создаем настоящий рукописный шедевр только потому, что мы единственные, кто занимается этим – как в один прекрасный день нас внезапно осеняет «А что, если я не так хорош?». Знаю-знаю, это и для меня стало в свое время сюрпризом.
Некоторые писатели просто не станут об этом задумываться и будут продолжать в том же духе, но многие в ту же секунду остановятся, парализованные этой мыслью, не в силах вымолвить и слова. Как бы то ни было, каждый писатель должен пройти этот этап, прежде чем он начнет писать по-настоящему хорошо. Тогда же он и задается вопросом, уже упомянутым ранее: «Зачем кому-либо читать то, что я пишу?», и начинает работать так, чтобы получить приемлемый ответ. И тогда же он начинает пытаться смотреть на свою работу глазами других, так что если вы не можете этого сделать, тогда, пожалуй, копирайтинг – это совсем не ваше.
Писатели, которые изо всех сил пытаются преодолеть эти трудности, часто настолько сосредоточены на продаже своего продукта, что забывают о том, что реклама выйдет в массы, и ее увидит широкий круг людей, а это приводит к ужасающим последствиям. Видимо, именно из-за этого Sony выпустила серию совершенно расистской рекламы на биллбордах для продвижения своей Playstation Portable. Точно так же в American Apparel подумали, что каким-то образом ураган Сэнди – отличная возможность для маркетинга в социальных медиа. На момент написания статьи Королевский банк Шотландии переживает маркетинговый разгром из-за своей рекламной кампании, которая призывала людей: «Ищите RBYes» не учтя, что Google автоматически заменяет «RBYes» на «Rabies» – «бешенство».
К сожалению, невозможно кого-либо научить самосознанию. Многие из нас учатся этому путем проб и ошибок. Более того, потребуется совсем немного фантазии, чтобы вообразить всю ту массу вещей, которая предположительно должна быть свойственна как копирайтеру, так и дизайнеру. Конечно же, это не значит, что дизайнеры должны стать профессиональными копирайтерами, умеющими выверять корректуру, работая с макетом текста. Так же, как и копирайтерам не нужно быть гениями в области дизайнерского программного обеспечения (хотя минимальные знания основных приемов и техник никому еще не навредили). Но это точно значит, что копирайтеры и дизайнеры должны сотрудничать гораздо теснее, чем когда-либо ранее.
Вывод
Если вы хотите узнать больше, то настоятельно рекомендую вам прочесть книгу The Standardistas: «The Craft of Words Part one: Macrocopy». Это блестящее исследование пересечений дизайна и копирайтинга. Слишком часто и дизайнер, и копирайтер работают в своих собственных вакуумах, даже не имея понятия, над чем трудится тот и другой. Но, чтобы написать работающий текст, копирайтеру обязательно нужно знать, в каком контексте его будут применять и как он в итоге будет выглядеть.
Автор: alinatestova
